Jak wynika z badania HX Study przeprowadzonego przez Starcom i departament Data Science Publicis Groupe, tegoroczne Mistrzostwa Europy w piłce nożnej oglądało 74% Polaków, co pokrywa się z oficjalnymi danymi raportowanymi przez agencję Nielsen, gdzie zasięg całych mistrzostw w grupie All 18+ wyniósł 72,3% oraz znacząco przewyższa deklaracje z przeprowadzonego pre-testu badania, w którym jedynie 54% ankietowanych zapowiadało, że będzie śledzić nadchodzące rozgrywki.
Tegoroczne mistrzostwa były długo wyczekiwanym wydarzeniem sportowym, przesuniętym o rok i rozpoczynającym się w momencie, gdy powoli opadał nastrój pandemicznego niepokoju. Liczba zachorowań spadała, szczepionki były już powszechnie dostępne, więc i nastroje społeczne zaczynały być bardziej optymistyczne. Interesowały nas aktualne potrzeby kibiców i to, na ile są spragnieni zarówno samych rozgrywek, jak i spotkań ze znajomymi oraz jak będzie wyglądało wspólne kibicowanie w tym nietypowym roku.
Już po rozpoczęciu rozgrywek pojawiały się głosy, że atmosfera tegorocznego Euro zauważalnie różni się od poprzednich edycji. Zmieniony przez czas pandemii kibic przeżywa emocje inaczej, a być może na tyle zmieniło się jego nastawienie do różnych obszarów, że Mistrzostwa Europy w piłce nożnej znalazły się niżej na liście życiowych priorytetów.
Spadająca widownia
Śledząc raporty oglądalności, obserwujemy długoterminowy spadek liczby widzów dużych wydarzeń piłkarskich. Tegoroczne Euro odnotowało widownię mniejszą o 17% vs. Euro 2016. Spadki dotyczą również Ligi Mistrzostw, która z roku na rok traci swoich widzów, a spadek oglądalności w 2021 roku vs 2018 wynosi 26%. Wyjątek stanowi LM w 2020, gdzie ze względu na rok pandemiczny i przesunięcia w rozgrywkach, skumulowana widownia była wyższa niż w latach ubiegłych.
Porównaliśmy wyniki oglądalności podobnych spotkań na przestrzeni kilku lat, co pozwoliło potwierdzić tendencję spadkową. Mecze z udziałem Polaków w fazie grupowej, które w czasie Euro 2016 przyciągnęły średnią widownię 15,3 mln, w czasie Euro 2020 zgromadziły już zaledwie 10,9 mln widzów. Mecz finałowy również wpisał się w ogólne spadki.
Czy widzowie przerzucili się do internetu?
Skoro w tym roku zanotowaliśmy znaczne spadki w oglądalności stacji telewizyjnych, to czy Polacy zmienili kanały, w których oglądali transmisje, czy po prostu spada zainteresowanie mistrzostwami?
Sprawdziliśmy, w którym medium Polacy śledzili rozgrywki. Telewizja jest zdecydowanym liderem, ale już co piąty Polak korzystał ze specjalnej aplikacji, z pomocą której mógł śledzić transmisję na telefonie, komputerze, czy poprzez smart TV.
Niewątpliwie aplikacja mobilna, która umożliwiała oglądanie ME na telefonie, odnotowała wzrosty użytkowników, ale liczba wszystkich RU w wieku 18+ w okresie całych mistrzostw oscylowała wokół 800 tys. W ujęciu dziennym korzystało z niej ok. 200 tys. osób. Jest to bardzo ciekawa alternatywa dla linearnej telewizji, ale nie jest to wynik, który zrekompensowałby utratę widowni z telewizji. Kolejnym miejscem, gdzie widzowie mogli śledzić transmisję meczów, był streaming na stronie TVP. Jednak nawet łączna liczba użytkowników aplikacji, streamingu i widzów tradycyjnej telewizji, daleko odbiega od wyników z lat ubiegłych. Widownia się kurczy i prognozujemy utrzymanie się tej tendencji w kolejnych latach.
Widzimy również, że kibic ma podzielną uwagę. Co 5-ta osoba śledząca ME, jednocześnie korzystała z mediów społecznościowych, przeglądała internet, rozmawiała przez telefon czy używała komunikatorów. Wśród czynności towarzyszących wymieniano również oglądanie filmów na YouTube czy robienie zakupów internetowych.
Takie wskazania potwierdzają tylko postępujący multisceening, czyli korzystanie z więcej niż jednego ekranu jednocześnie.
Z kolei same serwisy sportowe odnotowały w czasie mistrzostw 38-procentowy wzrost średniej liczby realnych użytkowników w stosunku do maja 2021. Dziennie serwisy odwiedzało średnio 5,2 mln RU. Największą popularnością serwisy i aplikacje cieszyły się podczas rozgrywek polskiej reprezentacji, oraz w dniach po nich następujących. Liczba odwiedzających wynosiła już 6,8 mln. Użytkownicy czytali komentarze i podsumowania spotkań, oglądali powtórki najlepszych momentów.
Co zapamiętali kibice, czyli znajomość sponsorów
Wydarzenia sportowe tego formatu nie odbyłyby się bez zaangażowania sponsorów, dzięki którym turniej zorganizowany z takim rozmachem ma w ogóle szansę na realizację. Zapytaliśmy ankietowanych o znajomość marek sponsorów w dwóch falach badania, przed i po rozgrywkach.
Wyniki pokazują, że wyraźnie wzrosła świadomość większości marek, które były sponsorami mistrzostw. Wśród wskazań pojawiały się również marki, które nie sponsorowały Euro 2020, np. Visa, Orlen. Zapewne jest to efekt wieloletnich partnerstw i prowadzonych akcji sponsorskich. Liczba fałszywych wskazań zmniejszyła się po zakończeniu rozgrywek.
Najczęściej wskazywane marki jako sponsor Euro 2020 to Coca-Cola, Tik Tok i Heineken. Tik Tok uzyskał największy wzrost wskazań w stosunku do fazy pre-testu. Wysoka pozycja Coca-Coli i Heinekena wynika zarówno z rozpoznawalności marek, jak i z ich długoletniego zaangażowania w sponsoring wielu wydarzeń sportowych. O komentarz poprosiliśmy Marlenę Krąpiec, brand managera marki Heineken.
Kampanie Heinekena od lat towarzyszą kibicom w czasie meczów ulubionych drużyn piłkarskich, ale co ważne, zawsze zaskakują nowością i świeżością. W czasie, gdy w tegorocznych kampaniach większość marek skupiła się na komunikowaniu wspólnego kibicowania ulubionej drużynie, Heineken poszedł o krok dalej i inspirował do solidaryzowania się i wspierania każdej drużyny, wierząc, że to właśnie rywalizacja sprawia, że futbol jest ekscytujący.
Dystans, świeża perspektywa i poczucie humoru prezentowane w reklamach poskutkowały świetnymi wynikami – marka znalazła się na trzecim miejscu wśród spontanicznie wymienianych sponsorów UEFA EURO 2020™, a reklamy Heinekena zostały ocenione jako te najbardziej zapamiętane spośród wszystkich marek piwnych obecnych podczas transmisji meczów. Warto w tym miejscu podkreślić, że w roli sponsora Mistrzostw Europy Heineken® występował w tym roku po raz pierwszy, dlatego szczególnie cieszą nas te wyniki – mówi Marlena Krąpiec, Brand Manager Marki Heineken®
A jakie branże Polacy najchętniej widzieliby w charakterze sponsorów? Nie dziwi fakt, że z największym entuzjazmem spotkałaby się marka, która jest związana ze sportem, np. produkuje odzież sportową. Kolejna pożądana grupa to marki związane ze zdrowym stylem życia. Produkty, które uprzyjemniają kibicowanie znalazły się na trzeciej pozycji, z 60-cio procentowym poziomem wskazań.
A jak kibicowali Polacy?
W pre-teście przeprowadzonym w ostatni weekend przed rozpoczęciem turnieju, aż 20% Polaków deklarowała, że będzie oglądała mecze w barach. Porównaliśmy plany Polaków z odpowiedziami w post-teście, który został przeprowadzony już po zakończeniu mistrzostw. Pod lupę wzięliśmy spotkania przyciągające najwyższą widownię, czyli mecze Polaków oraz mecz finałowy. W obydwu przypadkach najpopularniejszym miejscem oglądania rozgrywek piłkarskich był własny dom, a bary wskazało zaledwie kilka procent ankietowanych. Jak widać, rzeczywistość okazała się być bardziej prozaiczna. Jednak zmagania polskich piłkarzy były okazją do dzielenia się wrażeniami, bo prawie 1/5 kibiców wyszła z domu i obejrzała je u znajomych i zdarzyło się to ponad 3-krotnie częściej niż w przypadku meczu finałowego. Zauważmy, że i w tym przypadku plany sprzed rozpoczęcia Euro były bardziej entuzjastyczne, ponieważ w pre-teście zamiar oglądania transmisji u znajomych deklarowała prawie połowa Polaków.
Skoro najczęściej oglądaliśmy mecze u siebie, nie dziwi również niewielkie grono oglądających oraz fakt, że najczęściej towarzyszyli nam mężowie, żony czy partnerzy życiowi. Daje to lekko odmienny profil „typowego kibica” niż można by wnioskować zarówno z planów kibiców na nadchodzące Euro, jak i z breaków reklamowych sąsiadujących z ME. Kibic ze spotu jest najczęściej królem życia, wśród kolegów, tłumów, w barze, na stadionie. Zwyczajny człowiek, siedzący przed własnym telewizorem może czuć, że coś go omija. Tymczasem okazuje się, że to właśnie on, oglądający transmisje z własnej kanapy, jest najbardziej typowym reprezentantem polskich kibiców. Rzeczywistość postcovidowa okazała się być mniej rozrywkowa niż można się było spodziewać. Po zakończonych mistrzostwach zmalało również przekonanie polskich kibiców do bezpieczeństwa wspólnego kibicowania na otwartych przestrzeniach. Jeszcze w czerwcu 60% deklarowało, że przebywanie w takich strefach jest bezpieczne, a po zakończeniu rozgrywek, takich wskazań udzieliło już tylko 46% ankietowanych, co przekłada się na spadek o 14pp. Takie odpowiedzi zbiegły się w czasie z kolejną falą zachorowań, która zaczęła się właśnie nasilać w innych państwach europejskich, więc większa ostrożność ankietowanych może być odzwierciedleniem zmieniającej się sytuacji na świecie.
Zakupy kibiców
Jeśli wyobrażamy sobie, że kibic na 15 min przed meczem biegnie do lokalnego sklepu, żeby w ostatniej chwili dokupić coś do picia i szybką przekąskę, to jesteśmy w błędzie. Z odpowiedzi naszych respondentów wyłania się obraz dobrze przemyślanych zakupów. Najwięcej osób zadeklarowało, że robi zakupy na kilka godzin przed meczem, w dniu wydarzenia. Kolejna największa grupa respondentów to osoby robiące zakupy nawet kilka dni wcześniej. Lokalny sklep znalazł się dopiero na trzecim miejscu, wyprzedził go supermarket i dyskont. Planując kampanię reklamową, można więc założyć, że ‘moment zakupowy’ trwa znacznie dłużej niż tylko kilka minut w bezpośrednim sąsiedztwie meczów. Oczywiście kontekst Euro jest niezwykle cenny wizerunkowo, ale efekt sprzedażowy można uzyskać również w szerszym zakresie czasowym.
W sklepach mieliśmy ogromny wybór produktów opatrzonych logotypem Euro. W badaniu HX Study 27% Polaków potwierdza, że kupiło produkt opatrzony logotypem Euro 2020, a 17% zadeklarowało, ze kupiło produkt z gadżetem/gratisem związanym z ME. Z liczby wskazań wynikałoby, że nie tak łatwo nakłonić polskiego konsumenta do wyboru konkretnej marki. Przyjrzyjmy się więc dalej, co wybierają Polacy, przygotowując się do kibicowania.
Nie jest zaskoczeniem, że do meczu najczęściej wybieramy piwo. Piwo alkoholowe jest niekwestionowanym liderem zakupów (65%), ale piwo bezalkoholowe wybrało aż 33% respondentów. Znacznie mniej osób niż deklarowało przed mistrzostwami, wybrało mocny alkohol i soki lub nektary owocowe.
Ciekawym jest fakt, że ponad połowa Polaków deklaruje, że w przypadku napojów wybiera swoją ulubioną markę. Pamiętajmy, że operujemy w ogromnie konkurencyjnej kategorii, a takie odpowiedzi sugerują, że ważna jest długoterminowa komunikacja marki. Wśród innych powodów wyboru piwa już na terenie sklepu, ankietowani wymieniali schłodzenie w lodówce oraz promocje cenowe.
Poza nieodłącznym atrybutem kibica, czyli piwem, sprawdziliśmy, czy widzowie ME zamawiali jedzenie na wynos. Przed rozgrywkami taki zamiar zadeklarowało 20% kibiców, natomiast po zakończeniu Euro liczba osób, które wskazały, że zamówiły jedzenie wzrosła dwukrotnie. Najpopularniejszym portalem okazało się pyszne.pl, którego popularność znacząco zwiększyła się w czasie Euro. Wzrosła zarówno grupa, która skorzystała z portalu w stosunku do osób deklarujących taki zamiar w pre-teście, ale przypomnijmy również, że poziom wskazań portalu pyszne.pl jako sponsora Euro zwiększył się po mistrzostwach z 6% do 16%. Zakładamy, że to właśnie obecność sponsorska w czasie rozgrywek przekładała się na spontaniczne korzystanie z platformy. O zmianie nawyków kulinarnych Polaków słyszymy nie tylko w kontekście zamawiania jedzenia do meczów. Czas pandemii i zamknięcia w domach przyczynił się do znacznego rozpowszechnienia zamawiania jedzenia do domu. Restauracje, mimo, że są już otwarte, mówią wprost, że klientów mają głównie w weekendy, a Polacy przestawili się na zamawianie jedzenia na wynos.
Po zakończeniu tegorocznego turnieju pozostajemy z wieloma pytaniami. Analizując plany Polaków, badane w pre-teście jeszcze przed rozpoczęciem Euro, wyłaniał się obraz kibiców spragnionych wydarzeń sportowych i kontaktów towarzyskich. Planowano wyjścia z domu i wspólne oglądanie w szerszym gronie. Po zakończeniu turnieju widzimy spadające oglądalności meczów i kameralne kibicowanie w domowym zaciszu. Zmienił się kibic i zmienił się sposób przeżywania wydarzeń sportowych. Padają pytania, czy już może nadszedł czas na zmianę formatu takich wydarzeń. Poza wyjątkowością okresu pandemii, kolejnym aspektem są odmienne potrzeby nowego pokolenia kibiców. Młodzi ludzie z trudem utrzymują uwagę na formatach przekraczających godzinę. Być może przełoży się to na zmiany w tak nienaruszalnych wymiarach, jak czas trwania spotkań. Z niecierpliwością będziemy obserwować, do jakich wniosków dojdzie UEFA i co nam zaproponuje w kolejnych latach.
