Tzw. „zasada share of voice” jest w stanie określać zdolność marek do budowania, bądź tracenia ich udziałów w rynku. Dla przypomnienia, marki wydające na komunikację w skali całej kategorii (SOV) więcej niż wynosi ich udział w rynku (SOM), rosną. Te które wydają poniżej tej wartości, kurczą się. Skala zmiany jest proporcjonalna do wielkości różnicy pomiędzy SOV i SOM.
Rosnąca waga i udział komunikacji w internecie spowodowały, że miara ta przestała mieć zastosowanie. Ponieważ ciągle nie udało się stworzyć wiarygodnej metody liczenia wydatków w sieci, określenie SOV dla marki stało się niemożliwe. A miara, która nie uwzględnia medium, w którym wiele marek wydaje większość swoich budżetów reklamowych przestaje mieć praktyczne zastosowanie.
Dlatego od kilku lat szukano innego wskaźnika, który byłby dopasowany do specyfiki współczesnej komunikacji i mediów. Jednym z poszukujących jest znany angielski ekspert od efektywności reklamy Les Binet, który niedawno opublikował wyniki swoich kilkuletnich analiz.
Binet brał pod uwagę różne wskaźniki jako następcę SOV. Jednym z nich był share of buzz, dla którego nie udało się znaleźć pozytywnej korelacji pomiędzy liczbą wzmianek, a realnymi decyzjami zakupowymi. Okazało się wręcz, że marki, o których ludzie najwięcej rozmawiają online (np. Ferrari), są najrzadziej przez nich kupowanymi. Podobnie stało się z nacechowaniem emocjonalnym wzmianek o marce, czyli sentymentem. Marki najbardziej krytykowane były tymi, które ludzie najczęściej kupowali.
Nie mogąc polegać na tym co ludzie mówią, Binet postanowił skupić się na tym, co faktycznie robią. Dlatego ostatnie 6 lat poświęcił na testowanie innej miary. Jego uwaga skupiła się na share of search (SOS), czyli udziale organicznych wyszukiwań w Google konkretnej marki w całości wyszukiwań danej kategorii. Po przetestowaniu jej w 3 kategoriach (motoryzacja, energia, czyli gaz i elektryczność oraz telefony komórkowe), Binet ogłosił, że znalazł tani, prosty w użyciu i szybki sposób na mierzenie potencjału marki do wzrostu bądź kurczenia będący odpowiednikiem SOV czasów komunikacji cyfrowej. W trakcie badań odkrył kilka interesujących prawidłowości związanych z nową miarą.
Przede wszystkim SOS wykazuje korelację z SOM we wszystkich badanych kategoriach. Wskaźnik działa analogicznie do „zasady SOV”. Kiedy rośnie SOS, rośnie też SOM. Kiedy SOS spada, podobnie dzieje się z SOM. A różnica pomiędzy SOS i SOM dobrze obrazuje skalę spodziewanej zmiany udziałów w rynku.
Perspektywa czasowa wpływu SOS na SOM jest rozciągnięta w czasie i różna w zależności od kategorii. W przypadku rynku energii odstęp pomiędzy zmianami w SOS i analogicznymi przesunięciami w SOM wynosi do 3 miesięcy. Dla telefonów komórkowych okres ten wydłuża się do 6 miesięcy. A dla rynku samochodowego wynosi między 9 a 12 miesięcy. W jednym z analizowanych przypadków (wykresie 1) wzrosty i spadki SOS wyprzedzały analogiczne zmiany SOM z 6-miesięcznym wyprzedzeniem. Dzięki tak dużemu przesunięciu czasowemu osoby odpowiedzialne za tą markę korzystając z „zasady SOS” miałyby pół roku na wdrożenie działań ratujących pozycję marki w momencie zauważenia jej trendu spadkowego. Dlatego nowa miara może działać jako system wczesnego ostrzegania dla marek w kontekście ich udziałów rynkowych.
SOS nie jest jednak wskaźnikiem pozbawionym wad, ponieważ na konwersję wpływa wiele różnych czynników np. cena, której nie sposób uwzględnić w nowej mierze. Także nie każde wyszukiwanie oznacza pozytywne zainteresowanie marką. Na przykład SOS dla marki Volkswagen wzrosło znacząco w trakcie problemów z testami emisji spalin. Natomiast udziały marki w rynku w tym okresie spadły. Dlatego Binet pracuje teraz nad znalezieniem sposobu na oddzielanie wyszukiwań o pozytywnej i negatywnej intencji, żeby móc przewidywać kierunek zmian SOM także w nietypowych dla marki momentach.
Binet zauważył też klika zależności między wydatkami reklamowymi a SOS, które na przykład pokazują wagę stałej, konsekwentnej komunikacji marki.
Po pierwsze, działania reklamowe wpływają na nowy wskaźnik w dwojaki sposób. Najbardziej zauważalny jest wyraźny i szybki wzrost ilości wyszukiwań, który kończy się najdalej miesiąc po zakończeniu komunikacji. Drugi wzrost jest mniejszy, ale znacznie bardziej długotrwały i utrzymuje się nawet do 12 miesięcy (wykres 2).
Po drugie, długofalowy efekt działań kumuluje się z czasem (wykres 3).
Po trzecie, stała komunikacja przekłada się na SOS w taki sposób, że 60% wyszukiwań pochodzi z długofalowych efektów komunikacji, a 40% z efektów krótkoterminowych (wykres 4).
Binet uważa, że SOS może być także narzędziem do mierzenia kondycji, siły marki poprzez określenie jej bazowego SOS w sytuacji, kiedy komunikacja nie jest prowadzona.
Na bazie wiedzy zebranej przez Lesa Bineta w trakcie kilkuletnich analiz można powiedzieć, że Share of Search nie jest miarą idealną i ciągle wymaga uwagi przy jej stosowani. Podobnie jak szeregu dodatkowych analiz, które sprawdzą możliwość jej wykorzystywania w różnych krajach i kategoriach. Ale na pewno w tym momencie jest najprostszym i najlepszym z dostępnych narzędzi do tworzenia prognoz na temat przyszłości marki oraz jej konkurentów. Dlatego warto jest sprawdzić jego przydatność dla swojej marki i kategorii.
Źródła: contagious.com, ipa.co.uk.
Komentarz Przemysława Włodarskiego, Performics
Share of Search to nowy wskaźnik zaprezentowany niedawno przez Les Binet’a na EffWorks Global 2020. Spośród tegorocznych nowości wydaje się być jednym z najczęściej omawianym tematem w branży marketingowej. Uważam, że całkowicie zasłużenie.
Jest prosty, intuicyjny i nie wymaga doktoratu, żeby być w stanie do pewnego stopnia wykorzystywać go w zarządzaniu marką. Jednak musimy pamiętać, że jest to wskaźnik predykcyjny, który sam w sobie nie jest wyrocznią, a raczej pokazuje wypadkową działania różnych sił na rynku. Co więcej jako wskaźnik predykcyjny jest niedoskonały – nie gwarantuje on żadnych efektów, a jedynie pokazuje pewnego rodzaju tendencję na rynku czy też prawdopodobieństwo osiągnięcia pewnych efektów.
Z jednej strony jest nieodporny na nieoczekiwane wydarzenia jak obecna pandemia, czy wyjątkowe wydarzenia jak np. niesławna afera dieselgate. Z drugiej strony musimy pamiętać, że czynników finalnie wpływającym na zakup jest więcej niż tylko poziom zainteresowania. Jest nią np. cena – i to ona wpływa na finalny „poziom konwersji” z share of search na serach of market.
Kolejnym czynnikiem, który trzeba wziąć pod uwagę to także źródło danych. W polskich realiach wyszukiwarka Google notuje ponad 90% zasięgu – jest więc wiarygodnym źródłem danych. Musimy jednak pamiętać, że pojawiają się inne wyszukiwarki, gdzie mogą udać się użytkownicy poszukujący informacji o konkretnej kategorii. Tak jest np. w kwestii gamingu, gdzie dane o graczach korelują w dużo mniejszym stopniu z trendami wyszukiwania.
Tak więc, czy warto patrzeć i analizować czynnik share of search?
Zdecydowanie tak, jednak musimy pamiętać, że nie jest to Święty Graal marketingu i swoje działania należy opierać na analizie większej liczby czynników.
