Jednym z charakterystycznych zjawisk obrazujących dzisiejsze przemiany są licznie uruchamiane „motoryzacyjne salony on-line”. Swój e-salon wdrożyła już większość producentów samochodów na polskim rynku. Zrobili to zarówno ci bardziej wolumenowi jak Skoda, Opel, VW, Toyota, ale również marki premium jak Mercedes-Benz, Volvo czy Lexus. Już sam fakt, że kategoria, która wcześniej bazowała na bezpośrednim doświadczeniu, tak silnie czerpie z e-commerce jest interesujący. Decyzja, który samochód wybierzemy wiązała się z fizycznym kontaktem – dotknięciem użytych we wnętrzu materiałów, zajęciem wygodnej pozycji za kierownicą, obejrzeniem bagażnika czy jazdą testową. Plus obowiązkowymi rozmowami z doradcami. Dzisiaj jazdy testowe są powszechnie odwoływane, a bezpośredni kontakt z pracownikami salonów ograniczony. Stąd powszechna stała się idea salonów on-line, które dzięki takim funkcjom, jak videorozmowa z doradcą czy indywidualna prezentacja modelu, mają być substytutem bezpośredniego kontaktu.
Jednak warto na to spojrzeć szerzej – to jest tylko jeden z przykładów tego, jak zmieniły się reguły gry na całej ścieżce konsumenckiej, szczególnie w kategorii motoryzacyjnej.
- Już na poziomie FAZY AWARNESS zmienia się optymalny mix mediów – dotychczas stosowane powszechnie outdoor, radio oraz prasa mają przy ograniczeniu mobilności bardzo utrudnione zadanie w budowaniu efektywnego zasięgu. Odpadają takie inicjatywy jak masowe eventy, które do tej pory były dobrym narzędziem do zapoznania z danym modelem samochodu. Możemy założyć, że punkt ciężkości w najbliższych miesiącach jeszcze bardziej przeniesie się do internetu oraz telewizji, jeśli jakaś marka wejdzie z bardziej intensywną komunikacją.
- Przytaczane wcześniej „salony on-line” to odpowiedź na zmienione reguły m.in. w FAZIE CONSIDERATION. Choć fundament tej fazy pozostał i klient zbiera informacje wciąż korzystając np. z wyszukiwarki czy na na Youtube. Widać, jak za sprawą „salonów on-line”, klasyczna strona www przeżywa “drugą młodość”, ponieważ może w jeszcze większym stopniu przyczyniać się do sprzedaży. Szczególnie, kiedy klasyczne jazdy testowe nie są możliwe i w nich miejsce tworzy się content w formie „wirtualnych jazd testowych”.
- Zmieniają się również reguły w FAZIE DECIDE. Sytuacja z COVID sparaliżowała produkcję i spowodowała, że klienci teraz raczej nie zamówią szytego na miarę auta, tylko głównie mogą wybierać z gotowych od ręki oraz aut używanych. Nie jest też mile widziane prowadzenie działań pro-sprzedażowych w aktualnym kontekście, choć ze względu na trudności z popytem, naturalne jest kuszenie klientów „specjalnymi ofertami”. Dlatego komunikacyjnie trzeba znaleźć dobry sposób, aby sprzedawać, co jest teraz warunkiem przetrwania dealerów na rynku, ale nie narazić się na krytykę konsumentów.
- Zmieniają się również realia FAZY USE – kiedy ludzie ograniczają wyjścia i załatwiają tylko najważniejsze sprawy, chcą mieć pewność, że bez obaw mogą pojawić się w serwisie samochodowym. To jest pewna szansa dla ASO, które są bardziej wiarygodne jeśli chodzi o przestrzeganie procedur bezpieczeństwa. Obserwujemy wzrost usług takich jak akceptacja kosztorysu przez klienta na podstawie video od mechanika, pokazujące usterkę. To właśnie innowacyjność usług after-sales jest teraz przewagą konkurencyjną.
