Minęły już ponad dwa tygodnie od kontrowersyjnego wyroku Trybunału Konstytucyjnego, zaostrzającego dotychczas obowiązujące prawo aborcyjne. Przez ten okres mogliśmy obserwować różne reakcje marek, które zdecydowały się obrać stanowisko w tym temacie. Należy zauważyć, że brand activism czy brand advocacy dużo łatwiej przychodzi w kwestiach niebudzących, aż tak zażartych sporów – chociażby dbanie o środowisko, pomoc najuboższym, wsparcie dzieci, czy zwierząt zazwyczaj wpisuje się w strategię CSRową i wpływa na wizerunek marki jednoznacznie pozytywnie. Kwestie praw reprodukcyjnych czy praw mniejszości seksualnych budzą zdecydowanie ostrzejsze dyskusje w mocno spolaryzowanej obyczajowo Polsce, o czym boleśnie przekonała się chociażby IKEA po wrzuceniu zdjęcia tęczowej wycieraczki (!) na profilu facebookowym[1].
Pytanie gdzie, na ile i które marki powinny wtrącać się do dyskusji na tematy społeczne pozostaje otwarte, jednak z ostatnich tygodni możemy wyciągnąć sporo wniosków i obserwacji na ten temat.
Jedyną dużą marką, która jednoznacznie zajęła stanowisko był mBank – w poście na social media umieszczono krótkie wideo ze zdjęciami pracowników i pracownic w czerwonej ramce z symbolicznym piorunem opatrzone krótkim, dosadnym opisem: „Wspieramy”[2]. Nie dziwi więc, ponad 4,3 tys. komentarzy pod postem. Mimo że nieznaczna część konsumentów odnosiła się negatywnie do tego typu deklaracji, czy zapowiadała bojkot, wydaje się, że tego typu zaangażowanie nie zaszkodzi marce. Zważywszy na młodszą, raczej wielkomiejską i liberalnie nastawioną grupę docelową, czy długoterminowe wsparcie WOŚPu, ten ruch chociaż odważny, został też doceniony jako pionierski i spójny z wartościami marki i jej konsumentów, a także rozegrany z taktem – głosem zatrudnionych, nie banku jako takiego. Subtelnie do sytuacji nawiązała też sieciówka Green Caffè Nero, która udostępniła post z wzorem błyskawicy na piance i podpisem „Kawa jest kobietą”, również prowokując dwojakie komentarze klientów.
Dużo bardziej naturalne było zaangażowanie branży digitalowej (z natury bardziej progresywnej: Netguru czy internetowy biznes Pani Swojego Czasu) oraz marek, które są tworzone przez kobiety i dla kobiet – szczególnie biżuteryjnych (m.in. Umiar, LAU, Kopi), modowych (m.in. Paprocki&Brzozowski, MLE Kasi Tusk, Medicine, Le Brand, Elementy, RISK made in Warsaw, Kubota) czy kosmetycznych (YOPE, resibo, Annabelle Minerals czy nawet – bardziej zachowawczo – Avon).
Co ważne, mniejsze marki dużo częściej angażują się w faktyczną pomoc dla sprawy, np. przekazując dochód z konkretnych produktów na organizacje kobiece, czy nawet tworząc kolekcje charytatywne, nawiązujące do symboliki strajku. Podobną akcję z dedykowanym ciastkiem zrealizował Lukullus.
Istotnym z punktu widzenia employer brandingu, a mniej polaryzującym jest działanie wewnętrzne np. umożliwienie pracownicom opuszczenia pracy na jeden dzień bez konsekwencji (w ramach ogólnokrajowego strajku), co także było komunikowane przez kilka firm (np. SpidersWeb) a te, w których kobiety stanowiły większość pracowników czasem wręcz zawieszały tego dnia działalność (YOPE, RISK).
Największym faux-pas związanym z komunikacją przy okazji Strajku Kobiet okazały się absurdalne posty influencerskie, które obiegły internet. Ekstremalnym przypadkiem było łączenie promocji batonów firmy Olimp Sport Nutrition z walką o prawa kobiet, od czego marka szybko się odcięła, zerwała współpracę i sprzeciwiła się fali hejtu, która wylała się na twórczynię posta. Negatywny feedback otrzymywały także wszystkie inne posty influencerek, w którym nawiązywały do sytuacji społecznej jednocześnie oznaczając marki sponsorów.
Kwestia włączania się marek w dyskusje politycznie nie jest jednak szczególna dla Polski. Wystarczy przypomnieć sobie ostatnie działanie marki Patagonia, która na metkach ubrań umieściła komunikat „Vote the assholes out” (Zagłosuj przeciwko dupkom), przez „assholes” rozumiejąc wszystkich polityków, którzy zaprzeczają istnieniu kryzysu klimatycznego czy ignorują doniesienia naukowe[3]. Jednak co przystaje Patagonii, marce od zawsze tworzonej w duchu „activist brand”, niekoniecznie sprawdzi się w innych przypadkach. Mimo wszystko, większość krytyki spadającej na marki zajmujące stanowisko oscyluje wokół: „może niech kluby sportowe zajmują się sportem, banki bankowością, a kawiarnie kawą”. Ta teza może nie sprawdzać się w wypadku Gen Z czy millenialsów, którzy częściej oczekują od marek zaangażowania w sprawy społeczne i deklarowania wartości[4]. Biorąc pod uwagę szeroką grupę docelową, warto pamiętać, że klienci mogą mieć zróżnicowane opinie, ale też po prostu mogą nie życzyć sobie, żeby neutralny grunt stał się kolejnym polem światopoglądowej walki.
[1] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/teczowy-dywan-w-ikea-w-polsce-trzeba-miec-odwage-na-taka-akcje-opinie
[2] https://www.facebook.com/mBank.Polska/posts/10164580097805494
[3] https://www.thedrum.com/creative-works/project/patagonia-vote-the-assholes-out
