Od ostatniej edycji raportu mogliśmy obserwować intensywny rozwój rewolucji technologicznej związanej ze sztuczną inteligencją. Teraz praktycznie każdy może z AI porozmawiać, zadać jej rozmaite pytania czy polecić wykonanie skomplikowanej grafiki. Widzimy w tym narzędziu ogromną moc i pracujemy nad wykorzystaniem go w naszej pracy. Póki co jednak, chatGPT nie zastąpi naszego raportu, bazuje bowiem na wiedzy do roku 2021. A w 2022 r. miało miejsce wiele historycznych wydarzeń. Agresja Rosji na Ukrainę i wywołany przez nią kryzys humanitarny, ekonomiczny, energetyczny, walka z inflacją, spowolnienie gospodarcze w Chinach – to wszystko odcisnęło swój ślad na polskiej gospodarce i również pośrednio na rynku reklamy. Po tym, jak 2021 r. upłynął pod znakiem odbudowywania post pandemicznych strat, 2022 rok był okresem spowolnienia wzrostu. Jednak te dwanaście miesięcy zamknęliśmy dobrą, stabilną dynamiką na poziomie 4,4%.
W 2022 roku wzrost przychodów zanotowały internet, radio, reklama zewnętrzna oraz kinowa, zaś spadki stały się udziałem telewizji oraz prasy. Dwucyfrowo i to aż o 30,3% rosły wydatki na reklamę zewnętrzną, która osiągnęła według naszych szacunków wartość wyższą niż przed pandemią. Reklama online wygenerowała budżet w wysokości prawie 4,9 mld zł i osiągnęła dynamikę na poziomie 6,9%. Udział internetu – największy w rynku reklamy – wyniósł 43,7%. Wartość reklamy online była wyższa od wartości reklamy w telewizji o ponad 372 mln zł. Budżety telewizyjne zmniejszyły się o 1,1% i wyniosły blisko 4,5 mld zł, tym samym udział telewizji w rynku reklamy spadł z 42,6% w 2021 roku do 40,3% w roku 2022. Reklama radiowa zanotowała 4% wzrostu przychodów reklamowych i utrzymała udział w rynku reklamy zgodny z 2021 r. na poziomie ponad 7%. Dzienniki i magazyny straciły w 2022 r. odpowiednio 1,4% i 7,1% przychodów reklamowych. Wartość reklamy kinowej, która wciąż odrabia straty po pandemii, oszacowaliśmy na ponad 132 mln zł, co stanowiło wzrost o 102,6%.
Dziesięć sektorów zwiększyło inwestycje reklamowe, a sześć je zredukowało.
Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – sieci handlowe przeznaczyły na reklamę o niemal 162,6 mln zł więcej w 2022 r., co stanowi wzrost o 7,1% wobec 2021 r. Jest to także sektor z największym udziałem w rynku reklamy, a wielkość i struktura jego budżetu determinuje w dużym stopniu dalszy rozwój tego rynku.
Choć sektor handel ma największy udział w rynku reklamy, trzech spośród pięciu największych reklamodawców należy do sektora farmaceutycznego, a tylko jeden to sieć handlowa.
Największy wolumenowy spadek budżetów reklamowych miał natomiast miejsce w przypadku sektora żywność – producenci żywności przeznaczyli na reklamę o 175,7 mln zł mniej (dynamika -17%). Podobną dynamikę odnotowaliśmy w przypadku sektora motoryzacja, który zmniejszył inwestycje reklamowe o ponad 106 mln zł. Podobnie jak handel, są to dwa sektory, które szczególnie oddziałują na rozwój rynku reklamy, a perspektywy na rok 2023 nie prezentują się korzystnie, głównie z powodu wysokiej inflacji, a także problemów logistycznych.
Pomimo dużej niepewności co do sytuacji ekonomicznej i świadomości, że działamy w okresie spowolnienia, podtrzymujemy prognozę, że rynek reklamy będzie rósł także i w bieżącym roku. Spodziewamy się, że w pierwszej połowie roku niektóre media mocniej odczują spowolnienie, ale z analiz wynika, że druga połowa przyniesie poprawę sytuacji. Rok 2023 r. naszym zdaniem zakończy się 2,4% wzrostem.
