CMO Insider zawiera wiele treści na temat roli CMO w transformacji cyfrowej firmy. Staramy się poruszać najważniejsze wątki, na które dyrektorzy marketingu powinni zwracać uwagę, aby stawać się liderami transformacji w swoich firmach. Niewątpliwie jedną z nich jest zagadnienie zaufania konsumenckiego w erze cyfrowej.
Warto w tym kontekście odpowiedzieć sobie na dwa pytania:
- Jak rozpatrywać zaufanie konsumenta do marki w środowisku cyfrowym?
- Czy sama koncepcja zaufania w skrajnie dynamicznym środowisku cyfrowym ulega transformacji? Jak patrzymy dziś na zaufanie?
Toksyczne pojęcia „transformacja” i „zaufanie”
Transformacja cyfrowa jest w ostatnich latach odmieniana przez wszystkie przypadki i omawiana w każdym niemal kontekście działalności firm. Dzieje się tak nie bez powodu. Dynamicznie rosnące wysiłki transformacyjne firm zostały dodatkowo w wielu przypadkach przyspieszone przez kryzys pandemiczny. Ma to jednak ciekawy efekt uboczny prawdopodobnie jeśli spotkamy dwie osoby mówiące o cyfrowej transformacji będą miały w głowie inną definicję oraz kluczowe elementy.
Z tego powodu choć jest to pojęcie ważne, a w zasadzie kluczowe dla współczesnego biznesu jest jednocześnie w pewnym stopniu toksyczne. Z każdym razem musimy dookreślić, które aspekty transformacji mamy na myśli. Podobnie jest z zaufaniem. Jest to pojęcie używane w bardzo szerokim kontekście i zupełnie różne jego aspekty poruszane są wymiennie. Żeby więc w sposób użyteczny mówić o budowaniu zaufania warto przyjrzeć mu się nieco bardzie szczegółowo.
Zaufanie cyfrowe
Kwestia zaufania konsumentów w dynamicznym środowisku cyfrowym pozostaje jedną z najbardziej aktualnych poruszanych kwestii biznesowych. Na ogół wiąże się ją wprost z transparentnością zbierania, przetwarzania i wykorzystania danych przez różnych graczy rynku cyfrowego: sieci społecznościowe, wydawców treści, retailerów, marki, agencje, dostawców technologii i wielu innych. Olbrzymi potencjał zbierania spersonalizowanych danych, skomplikowanie łańcucha wartości, wysoka opłacalność i bardzo skromne regulacje miały w konsekwencji doprowadzić do złych doświadczeń użytkowników sieci, nietransparentnych praktyk związanych z danymi, a w konsekwencji spadkiem zaufania i zjawiskami takimi jak wzrastająca skala instalacji oprogramowanie adblock. Wiele danych, jakie pojawiają się na rynku, nie pozwala się z tym stwierdzeniem nie zgodzić. Na przykład według badania Norton Lifelock, „Cyber Safety Insights Report” przeprowadzonego przez Harris Poll, w 2019 aż 83% użytkowników sieci na świecie obawia się o swoją prywatność. „Dostaje się” wszystkim uczestnikom rynku jednak ważnymi punktami zapalnymi pozostają na przykład spersonalizowany marketing cyfrowy lub cyfrowe produkty i usługi, które w zaawansowany sposób wykorzystują wiedzę o konsumentach. Obszary te są oczywiście kluczowe dla współczesnego CMO.
Z tak pojętym zaufaniem cyfrowym wiąże się jedno podstawowe wyzwanie. Jest to forma zaufania społecznego, za które odpowiadają wszyscy gracze rynkowi, ale żaden z graczy nie ma wystraczającej mocy aby na zaufanie istotnie wpłynąć. Wiele eksperymentów w naukach społecznych pokazało, że budowanie zaufania społecznego wykazuje ciekawą dynamikę. W dużym skrócie: niezwykle łatwo je zburzyć (wystarczą do tego zachowania pojedynczych graczy np. afera Cambridge Analytica z udziałem Facebooka), a bardzo ciężko zbudować (działania nawet wielu graczy jednocześnie nie budują go w wystarczającym stopniu). W tym kontekście regulacje rynkowe takie jak GDPR są słusznym kierunkiem jednak nawet one nie wystarczą jeśli ludzie będą stykali się z informacjami o wyciekach danych czy nawet pojedynczymi przypadkami nadużyć personalizacji.
Czy marketing cyfrowy jest zatem skazany na brak zaufania?
Po pierwsze obraz nie jest jednoznacznie czarny. We wspomnianym wcześniej badaniu Norton Lifelock, aż 61% pytanych ludzi jest w stanie zaakceptować pewien poziom ryzyka w sieci w zamian za wygodę. Oznacza to, że dobre i użyteczne doświadczenia niwelują w pewnym stopniu brak zaufania cyfrowego, którego marki są często ofiarami na zasadzie odpowiedzialności zbiorowej (nawet jeśli ich procesy pracy z danymi są poprawne i etyczne).
Po drugie ogólne zaufanie cyfrowe jest dopiero pierwsze elementem drugim, jest zaufanie do konkretnych marek, na które potencjany wpływ dyrektora marketingu jest znacznie większy.
Zaufanie wzajemne na rynku cyfrowym
Oprócz opisanego wyżej ogólnego zaufania cyfrowego konsumentów wobec całego rynku, które można streścić jako „ ufam, że sieć jako ekosystem działa, jest bezpieczna i podejmowanie w niej różnych czynności da zbliżony wynik za każdym razem” marketerzy w procesie transformacji budują przecież konkretne zaufanie do naszej firmy i marki.
Co tak naprawdę znaczy bycie godnym zaufania? Można przywołać wiele koncepcji, ale zasadniczo sprowadza się ono do 4 wymiarów:
- Wiarygodność – czy marka umie (ma kompetencje), żeby dostarczyć, to co obiecuje
- Rzetelność – czy zazwyczaj dostarcza, to co obiecuje
- Intymność – przekonanie o szczególnym zaufaniu między mną, a marką (unikalnym, innym niż w przypadku innych)
- Egoizm – przekonanie o tym, że marka podejmuje działania wyłącznie z myślą o swojej korzyści
Tak zdefiniowane wymiary to tak naprawdę równanie, gdzie wiarygodność, rzetelność i intymność znajdują się w liczniku (im są większe tym większe jest zaufanie), natomiast egoizm w mianowniku (egoizm zaufanie zmniejsza).
Można więc przyjrzeć się co takiego zmienia się w budowaniu zaufania konsumentów. Kolejność ich omawiania nie jest przypadkowa. Odzwierciedla to jak postrzegam ważność.
Rzetelność
Rzetelność wydaje się podstawowym i wciąż rosnącym na znaczeniu wymiarem. W kontekście cyfryzacji oznacza po prostu, że doświadczenie jakie zapewnia marka jest powtarzalne. Innymi słowy: „zawsze działa”. Ta oczywistość wcale nie jest prosta w egzekucji, biorąc pod uwagę liczbę cyfrowych punktów styku z konsumentem i coraz większy stopień skomplikowanie technologii, które stoją za doświadczeniami. Każdy z nas potrafi dość łatwo przywołać marki, z którymi wyjątkowo często doświadcza problemów związanych z technologią. Przypadkowe zniknięcie wypełnionego koszyka zakupowego w sklepie internetowym, reklama zawierająca co prawda ciekawą ofertę, ale niedająca się kliknąć, interesująca treść marki ucięta w połowie, problem z poprawnym procesowaniem płatności. Poprawne działanie (w sensie dosłownym) rozwiązań jakie podsuwamy Klientowi będzie miało kluczowe znaczenie. Jeśli serwis VOD, do którego posiadamy wykupiony dostęp nie zadziałał akurat w sobotni wieczór kiedy z gorącym popcornem usiedliśmy na kanapie, wzbudzi to w nas istotne wątpliwości, czy w kolejną sobotę możemy liczyć na dostarczenie nam upragnionej rozrywki. Ta właśnie powtarzalność w największym stopniu buduje marki, którym konsumenci w środowisku cyfrowym ufają.
Egoizm
Egoizm jest bardzo ciekawym wymiarem. Zmniejszanie wymiaru egoizmu marki nie jest jedynie przekonywaniem konsumenta, że firma nie jest skoncentrowana na swoim interesie. W kontraście polega też na pokazywaniu prawdziwej koncentracji na konsumentach.
Jednym z bardziej pomocnych narzędzi jest tu użyteczna personalizacja. Pokazanie klientowi, że zebrane przez nas informacje są używane do realnego poprawienia jego komfortu mogą być odbierane jako dowód większej symetrii w relacji (dbają żeby było mi wygodnie).
Jednocześnie jest to obszar trudny. Prawda jest bowiem taka, że dane i wynikająca z nich aktywna personalizacja są wciąż najczęściej wykorzystywane przez pryzmat celów czysto biznesowych takich jak pozyskanie klienta, lojalizacja, zwiększenie wartości koszyka, etc. Oczywiście takie podejście jest w pełni słuszne i uzasadnione biznesowo. Na wymiar egoizmu, a za tym zaufanie, wpływa jednak użycie personalizacji głownie w celu poprawy doświadczania klienta.
Drugim elementem stosowanym często przez marki związanym z tym wymiarem zaufania jest szeroko rozumienie zaangażowanie społeczne. Jest to w pewnym sensie pokazywanie konsumentom wprost społecznego altruizmu. Niezależnie od tego, że takie zachowania marek są godne aprobaty, ich skuteczność jest wciąż dyskusyjna. Oskarżenia o nieszczerość i tzw. greenwashing narastają wokół wielu tego typu akcji, a ich prowadzenie wymaga dużego komunikacyjnego wyczucia. Dobrym przykładem jest głośno dyskutowana kampania sklepu z luksusową moda Moliera2, który obiecał przekazać 2 złote fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową za każde zdjęcie w szpilkach opublikowane w mediach społecznościowych z hashtagiem #DzieńSzpilek. Dodatkowym kontekstem dla akcji była wcześniejsza komunikacja marki o dość kontrowersyjnym wydźwięku przez wielu odbieranym jako szowinistyczny. Mimo wielu pozytywnych reakcji marka doświadczyła też dużej fali oburzenia i krytyki wobec kampanii.
Najbardziej obiecująca forma wpływania na wymiar egoizmu marki w budowaniu zaufania wiąże się z esencją transformacji, czyli budowaniem nowych usług i produktów cyfrowych.
W nie bowiem możemy wbudować całe mechanizmy minimalizujące egoizm marki. Świetnym przykładem jest jeden z najbardziej gorących startupów doliny krzemowej Lemonade, który w tym roku zadebiutował na giełdzie z dużym sukcesem. Lemonade dokonał bardzo ciekawej transformacji tradycyjnego modelu w branży ubezpieczeniowej opartego w zasadzie na grze o sumie zerowej miedzy dwoma „graczami” o przeciwstawnych celach. Sukces finansowy ubezpieczyciela zależy w dużej mierze od… minimalizacji wypłaconych odszkodowań. Z kolei ubezpieczeni często przyjmują wobec towarzystw postawę antagonistyczną zawyżając roszczenia. Lemonade do swojego modelu wprowadził trzeciego gracza – organizacje charytatywne. Firma pobiera stałą prowizję, a nadwyżki w systemie (puli) przekazuje właśnie na wskazane przez ubezpieczonych cele społeczne. Tym samym „wyłącza się” ze schematu egoizmu. Zawyżanie roszczeń uderza bowiem… w organizacje charytatywne i klienci Lemonade wiedząc o tym znacznie rzadziej podejmują tego typu próby.
Wiarygodność
W budowaniu wiarygodności marki zawsze dysponowały jedną z podstawowych narzędzi – tworzeniem jakościowych treści w swoim obszarze. Media cyfrowe nie stworzyły tego mechanizmu jednak znacznie zwiększyły jego skalę. Nie każda marka musi koncentrować się na budowaniu wiarygodności poprzez treści. Treści z kolei nie służą tylko budowaniu wiarygodności. Bez wątpienia są jednak narzędziem wykorzystywanym obecnie na znacznie większą skalę. W moim domu od jakiegoś czasu pojawił się nowy członek rodzimy o imieniu Guzik. Guzik jesz sznaucerem, a większość informacji o jego wychowaniu, żywieniu i pielęgnacji czerpię z kanałów cyfrowych sklepu internetowego Johndog.pl. Jakość i adekwatność dystrybuowanych przez firmę treści skutecznie zbudowała we mnie poczucie wiarygodności i ufam marce na tyle, aby nie poszukiwać wielu informacji w innych źródłach.
Intymność
Intymność w mediach cyfrowych jest obszarem problematycznym. Sieć stara się dostarczać nam narzędzi do budowania wrażenia intymności, ale wciąż nie jest do tego celu optymalnym środowiskiem. Prawda jest powiem taka, że wciąż jesteśmy na etapie dość powszechnego problemu konstrukcji prostego bota konwersacyjnego, który nie wzbudza w konsumentach poczucia irytacji w prostej, celowej rozmowie. Tym bardziej często jest budować z poszczególnymi konsumentami poczucie unikalnej więzi i poczucia „szczególnego kręgu zaufania”. Nawet jeśli uda nam się cel osiągnąć za pośrednictwem kanału cyfrowego, to bardziej skuteczni będą np. empatyczni pracownicy obsługi klienta niż zautomatyzowane doświadczenia i procesy. Co ciekawe właśnie z wymiarem intymności w zaufaniu wzajemnym dość często utożsamia się kwestie przetwarzania szczególnie wrażliwych danych konsumenckich. Innymi słowy poprzez budowanie lepszych i bardziej transparentnych procesów związanych z danymi mamy przekonać konsumentów, że to właśnie naszej firmie warto te dane powierzyć. Moim zdaniem nie jest to do końca przemyślane podejście.
Zgodnie z tym co napisałem wyżej, skłonność konsumentów do udostępniania swoich danych będzie zależała głównie od ogólnego zaufania cyfrowego, a nie od działań poszczególnych marek. Trudno mi sobie wyobrazić, aby lepsza polityka przetwarzania danych osobowych była realnym czynnikiem budującym przewagę konkurencyjną i wpływającym na wybory konsumentów.
Prawda jest jednak taka, że właściwe, etyczne i bezpieczne procedury przetwarzania danych są markom potrzebne i chociaż ciężko w ten sposób wyróżnić się pozytywnie, to istnieje spore ryzyko silnego negatywnego efektu w przypadku zauważalnej i głośnej wpadki. Prawdopodobnie wpłynie ona zarówna na naszą markę jak i na cały rynek i warto unikać jej za wszelka cenę.
Transformacja zaufania
Warto podsumować, czy z takiego obrazu odczytać można jakieś trwałe zmiany w podejściu do zaufania?
Po pierwsze moim zdaniem dość powszechna teza o tym, że zaufanie jest w kryzysie nie jest do końca słuszna. Zaufanie w nowym cyfrowym kontekście jest po prostu inne, podlega zmianie.
Przede wszystkim nie stanowi już bazy czy niezbędnej podstawy każdej transakcji. W środowisku cyfrowym zaufanie jest raczej zmienną w zakładzie o wynik. Konsumenci inwestują swoje pieniądze, czas emocje, etc. aby uzyskać jakiś efekt. Zaufanie jest dla nich ważne, ale nie jest podstawowym czynnikiem. Gdyby tak było przy dość dramatycznym poziomie zaufania sieć nie rozwijałaby się tak dynamicznie.
W tym kontekście zaufanie traci swój miękki charakter. Staje się parametrem, który każda marka może sobie zdefiniować, a następnie włączyć do puli analizowanych wskaźników i modeli.
Na koniec taka definicja lepiej przygotowuje nas na sytuacje w której zaufanie nie ma już charakteru typowo ludzkiego. W świecie zautomatyzowanego cyfrowego marketingu algorytmy również muszą nauczyć się ufać i wzbudzać zaufanie.
Artykuł powstał na podstawie prezentacji Forum IAB 2020 „Zaufanie w transformacji, transformacja zaufania”.
