2020 rok to okres olbrzymich wyzwań na rynku, które dotknęły również kategorii żywieniowej.
W najnowszym raporcie Zenith Business Intelligence – FMCG Food and Drink staraliśmy się uchwycić charakter tych zmian na wybranych rynkach (Indie, Chiny, Rosja, UK, Australia, Hiszpania, Włochy, Kanada, Szwajcaria, Niemcy, Francja, USA), żeby określić trendy globalne, ale też porównać doświadczenia z różnych krajów. Wzrost popytu na żywność oraz wzrost sprzedaży online to główne zmiany – obserwowaliśmy je w Polsce, spójrzmy teraz na liczby z kluczowych europejskich i globalnych rynków.
WYMUSZONA ZMIANA STYLU ŻYCIA – JEMY W DOMU
COVID-19 wpłynął na nasze nawyki, styl życia, sposób robienia zakupów, miejsce spożywania posiłków, czas spędzany w domu, ograniczenie aktywności fizycznej – wszystkie te czynniki oddziałują na różne sposoby na trendy żywieniowe, ale i zakupowe. Rzadziej chodzimy na zakupy i więcej konsumujemy w domu. Jednak, choć łączne wydatki konsumenckie zmniejszyły się, co odbiło się na wielu kategoriach, to w kategorii żywności sytuacja i wyzwanie były odmienne, gdyż z jednej strony wzrósł popyt, jako skutek przeniesienia konsumpcji z lokali gastronomicznych do domów (choć wzrosła skala zamawiania jedzenia, to nie zrekompensowało to spadków konsumpcji w lokalach), ale z drugiej strony zaburzone zostały nawyki zakupowe, w szczególności zaś niezbędne okazało się zmierzenie się z popytem na dostarczanie produktów online, do czego kategoria żywnościowa była w małym stopniu przygotowana. Przed nami zaś wyzwanie jakie przynosi rok 2021, czyli zatrzymanie wzrostu (z 7,2% w 2020 do 1,2% w 2021 roku) – powrót do dynamiki przedcovidowej jest spodziewany w 2022 roku.
WYMUSZONA ZMIANA STYLU ŻYCIA – WZROST SPRZEDAŻY ONLINE
Spędzamy więcej czasu w domu, rzadziej wychodzimy i unikamy tłumów – te cechy społeczeństwa w dobie pandemii sprzyjają przyrostom sprzedaży online, również w obszarze żywności. Żywność w niewielkim stopniu partycypowała we wzrostach, które generował kanał e-commerce, a rok 2020 w wyniku restrykcji i obaw związanych z koronawirusem spowodował, że w strukturze sprzedaży pakowanej żywności e-commerce wzrósł z 3,1% do 4,3%, a w napojach z 1,7% na 2,4%. Poziomy te są wciąż niewielkie, gdy porównamy z całym rynkiem jednak został wykonany istotny krok w związku z wymuszoną zmianą stylu życia.
Możemy spodziewać się stabilizacji, a może nawet pewnych spadków sprzedaży online po pandemii, gdyż część osób wróci do robienia zakupów spożywczych tradycyjnie to jednak COVID-19 przetarł szlaki i połowa kupujących deklaruje, że będzie kontynuować robienie zakupów spożywczych online z tą samą lub nawet wyższą częstotliwością. Oznacza to najpewniej dalszy rozwój tego kanału sprzedaży w kolejnych latach i dlatego też to online właśnie jest tym kanałem komunikacji, w którym wydatki branży FMCG będą najbardziej rosły w najbliższych latach (średnio o 2,7% rocznie).
Analogiczne trendy obserwujemy w Polsce. Częstotliwość robienia zakupów spożywczych spadła w 2020 roku – zdecydowanie mniej jest zakupów codziennych, zastępowanych przez zakupy cotygodniowe co oznacza mniej impulsowych zakupów, a więcej planowanych co dodatkowo sprzyja sprzedaży spożywczej online. I faktycznie dane deklaratywne dla Polski pokazują trzykrotne powiększenie grupy osób, które dokonują zakupów spożywczych online w 2020 roku w porównaniu do roku 2019, a choć wzrosty w związku z pandemią obserwujemy we wszystkich kategoriach to w przypadku żywności jest on największy.
CZY NASZE SPLITY MEDIOWE SĄ OPTYMALNE?
Skoro rozwój e-commerce w kategorii żywności jest nie tylko dzisiejszą rzeczywistością, ale i możemy spodziewać się dalszych (choć nie tak dynamicznych) wzrostów w najbliższych latach to z pewnością gracze aktywni w tej kategorii powinni przemyśleć swoje splity mediowe i rolę digitalu w nich. Z uwagi na wcześniejszy mały udział w sprzedaży online wiele marek z kategorii żywności operuje dość konserwatywnymi splitami, opartymi w znaczącym stopniu na reklamie telewizyjnej. I chociaż w realiach polskich telewizja wciąż jest najmocniejszym medium i stosunkowo tanim w porównaniu choćby z rynkami Europy Zachodniej, to jednak pandemia oraz zmiany, które za sobą niesie są dobrym momentem do weryfikacji dotychczasowego podejścia we współpracy z agencjami mediowymi, w szczególności jeśli weźmiemy pod uwagę odpływ młodych do contentu w sieci czy platform streamingowych i wynikające z tego narastające trudności w budowaniu solidnych zasięgów w młodszych częściach naszych grup celowych. Budowanie zasięgów wykorzystując wideo w internecie, tworzenie contentu dla konsumentów, optymalizacja wykorzystania mediów społecznościowych, zaangażowanie gamingu, bezpośrednia promocja sprzedaży w internecie w sklepie własnym, czy np. na Allegro, wykorzystanie narzędzi badawczych do pomiaru efektów kampanii multimedialnych i poszczególnych kanałów komunikacji – to niektóre z narzędzi, o których powinniśmy myśleć, oczywiście optymalizując podejście przez dostosowanie do sytuacji marki i potrzeb jej konsumentów.
CHINY ŹRÓDŁEM INSPIRACJI
W obszarze e-grocery wciąż jesteśmy na początku drogi i dlatego warto szukać inspiracji na rynkach, które są w tym zakresie daleko bardziej rozwinięte i nie mamy tu na myśli USA czy UK tylko Chiny. Śmiało możemy powiedzieć, że Chiny mogą być dla nas wzorem, gdyż na rynku chińskim – jak wynika z raportu Zenith Business Intelligence – FMCG Food and Drink – marki FMCG wydawały w 2020 roku 71% budżetów reklamowych na kanały online podczas gdy średnio na pozostałych 11 analizowanych rynkach był to poziom 30%. Gdy przyjrzymy się głębiej wydatkom na reklamę online w szczególności warte podkreślenia są silne zorientowanie na reklamę wideo oraz regularną obecność reklamową na platformach e-commerce. Średnio rzecz biorąc na reklamę wideo w internecie chińskie marki FMCG przeznaczają 35% swoich całkowitych budżetów, a na działania na platformach e-commerce 13%. Dlatego zachęcamy do obserwacji rynku chińskiego i marek tam aktywnych w kategorii żywność i napoje.
