W pracy marketera szczególnie ważne jest zrozumienie ludzkich zachowań. Jak mawiał Philip Kotler: „Najważniejsze to przewidzieć, w jakim kierunku podążają konsumenci, i podążać tam przed nimi”. Niestety bez odpowiedniego zaplecza badawczego odgadnięcie zamierzeń konsumenta może przypominać wróżenie z fusów.
Wiele wybitnych jednostek poświęciło życie zawodowe na próbę zrozumienia motywacji ludzkiego zachowania. Już wieki temu filozofowie starali się pojąć meandry umysłu, a nowoczesne badania w tym zakresie początkujące start neuronauki jako interdyscypliny naukowej rozpoczęły się w XIX wieku. Neuronauki są połączeniem psychologii poznawczej – naukowej wiedzy o umyśle oraz filozofii. Leżą na pograniczu wiedzy medycznej, biologicznej, biochemicznej, biofizycznej, informatycznej i psychologicznej. Amerykański laureat Nagrody Nobla w dziedzinie fizjologii lub medycyny – Eric Kandel twierdził, iż neuronauki opierają się na założeniu, że „umysł jest zbiorem procesów przebiegających w mózgu, zdumiewająco złożonym urządzeniu obliczeniowym, które konstruuje naszą percepcję świata zewnętrznego, wytwarza nasze przeżycia wewnętrzne oraz sprawuje kontrolę nad działaniami”. Prowadzi nas to do wniosków, że ludzkie emocje, myśli, zachowania – także te nieświadome – są jedynie wynikową aktywności neuronowej mózgu.
Dla specjalistów od marketingu nadzieją na zgłębienie zagadek ludzkiego umysłu jest właśnie neuromarketing, który opiera się na badaniach mózgu pozwalających przewidzieć, a potencjalnie nawet zmanipulować zachowania i decyzje konsumenta. Przygodę z neuromarketingiem należy rozpocząć od poznania budowy mózgu. Zapewne większość z nas słyszała o tym, że lewa półkula jest odpowiedzialna za zdolności analityczne natomiast domeną prawej półkuli jest kreatywne myślenie. Jednak nie jest to jedyna klasyfikacja funkcjonująca we współczesnej nauce. Z perspektywy neuronauk kluczowy jest podział na mózg odruchowy i refleksyjny. Mózg odruchowy – układ limbiczny i jądro migdałowe, odpowiada za działania emocjonalne i intuicyjne – czyli za przetrwanie naszego gatunku. Czy jego rola jest faktycznie, aż tak istotna dla ludzkiej egzystencji? Na poparcie hipotezy warto przytoczyć kilka liczb:
- do naszego mózgu, w ciągu jednej sekundy dociera ponad 100 mld bitów informacji
- masa ludzkiego mózgu zwykle stanowi niespełna 2% ogólnej masy ciała
- mózg w stanie spoczynku zużywa około 20% przyswajanego tlenu i spalanych kalorii
- mózg odruchowy przetwarza 11 mln bitów na sekundę, natomiast refleksyjny 40 bitów na sekundę
- 95% procesów myślowych człowieka ma charakter nieświadomy
Reasumując, gdyby mózg refleksyjny kontrolował wszystkie bodźce zewnętrzne i podejmowane decyzje, doszłoby do przeciążenia organizmu. W związku z tym, w pierwszej kolejności nasz mózg determinuje, którą z decyzji podejmie świadomie. Już na wstępnym etapie procesu zostaje odrzucone większość informacji, które są zaklasyfikowane jako niepotrzebne. Jedynie wybiórcze sygnały trafiają do naszej świadomości i są rozważane przez korę nową, czyli mózg racjonalny odpowiadający za podejmowanie decyzji.
Prof. Daniel Kahneman wraz z Amosem Tverskym przeprowadzili liczne eksperymenty na grupach fokusowych, które udowodniły uprzednio wspomniany podział funkcjonalny mózgu co implikuje zakwestionowanie racjonalności człowieka. Profesor D. Kahneman w swojej książce „Pułapki myślenia” szczegółowo przytoczył heurystyki i błędy poznawcze wynikające z podejmowania większości decyzji przez mózg odruchowy. Jednak na potrzeby artykułu, kluczowa jest informacja, że wspomniana specyfika funkcjonowania mózgu wpływa na rozbieżności pomiędzy wynikami standardowych badań deklaratywnych, a tych bazujących na neuromarketingu.
Standardowe badania marketingowe – ilościowe i jakościowe bazują na stymulowaniu u badanych jednostek racjonalnej części mózgu, natomiast w badaniach neuromarketingowych kluczowe są zmiany aktywności poszczególnych obszarów w mózgu, co świadczy o podświadomych zamiarach konsumenta.
Jak wspomniałam wcześniej, 95% procesów myślowych ma charakter nieświadomy. Dotyczy to także decyzji zakupowych. Nasz mózg wiele produktów wybiera nieświadomie, kierując się głęboko zakorzenionymi przekonaniami, emocjami oraz intuicją. Dzięki temu oszczędzamy czas i energię – świadoma analiza każdej kupowanej rzeczy zajmowałaby długie godziny. Oczywiście istnieją produkty, przy których dochodzi do głosu mózg refleksyjny i np. konsument rozważa skład produktu lub wnikliwie czyta ulotkę. Jednak jest to rzadkość. Stąd tak ważny jest neuromarketing i próba zrozumienia motywacji i zachowań nabywcy towarów.
Wiele przeprowadzonych eksperymentów pokazuje, że nasze emocje przekładają się na decyzje konsumenckie, np. słuchana muzyka na wpływ na wybór wina, błyszczące opakowanie odciąga nabywcę od zakupu chipsów, a emocje związane z marką sprawiają, że konsumenci wolę Coca Colę od Pepsi, chociaż blind testy wygrywa ta druga. Przykłady nieracjonalnych decyzji konsumenckich można mnożyć i mnożyć. Dlatego warto na etapie przygotowywania opakowań produktów czy kreacji mediowych uzmysłowić sobie, że czasem konsument inaczej odczytuje przekaz podprogowy albo intencje twórcy. Ważna także jest świadomość, że przeciążony impulsami mózg często wybiera drogę na skróty, a odpowiednie zaprojektowanie struktury i użyteczności mediów własnych – intuicyjne dla użytkownika – może sprawić, że konsument zostanie z nami na dłużej.
Źródła:
D. Kahneman, „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, tłum. P. Szymczak, Poznań 2012
E. R. Kandel „ Zaburzony umysł. Co nietypowe mózgi mówią o nas samych”, tłum. D. Rossowski, Kraków 2020
P. Kotler „Marketing”, tłum. A. Zdziemborska, Poznań 2005
https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know
https://marketerplus.pl/konsument-istota-racjonalna-czy-emocjonalna-neuromarketing-w-praktyce/
https://www.ted.com/talks/dan_ariely_are_we_in_control_of_our_own_decisions#t-671136
http://www.wzieu.pl/zn/858/27_ZN_858.pdf
