2020 rok pokazał nam, jak bardzo zmienna potrafi być współczesna rzeczywistość. Można się wobec tego zastanawiać, na ile ma sens czytanie przewidywań, trendów, prognoz na 2021 rok? Należy przy tym zauważyć, że pandemia nie tyle odmieniła świat, co stała się katalizatorem dla wielu zjawisk, które już od dawna istniały. Dopiero wyjątkowa sytuacja pozwoliła im na rozwój i dotarcie do szerokiej świadomości. Stąd nawet jeśli musimy zachować czujność i gotowość do zmian oraz elastyczność poznawczą, nadal warto obserwować bacznie tzw. trendy, bo choć póki co mogą wydawać się niszą, to nigdy nie wiadomo, które z nich i kiedy wejdą do mainstreamu.
W raporcie Mintel pojawia się siedem trendów, które obejmują różne obszary życia konsumenta. Pierwszym – nieprzypadkowo zostało przedefiniowanie zdrowia. Tu z jednej strony zauważamy wpływ pandemicznego przewartościowania w życiu konsumentów, z drugiej strony zwrot w stronę bardzo holistycznego podejścia do dobrego samopoczucia, obejmującego właściwie wszystkie aspekty stylu życia. Warto podkreślić, że zdrowie psychiczne jest równie pożądane, co zdrowie fizyczne. Co więcej, doświadczenie pandemii będzie kolejnym bodźcem do bardziej pozytywnych i inkluzywnych komunikatów na temat zdrowia; przykładowo aktywność fizyczna przestała być kojarzona wyłącznie z „estetycznym ciałem”, a zaczęto zwracać też uwagę na jej istotność dla dobrego samopoczucia psychicznego. Można się spodziewać, że wraz z przejściem przez pandemię konsumenci odkryją na nowo wdzięczność za zdrowie i zdrowe ciało.
Siła kolektywu to kolejny trend, który oznacza sprawczość wspólnoty i wpływ na działania marek. Nie tylko w Polsce, ale i na całym świecie rok 2020 wydaje się przełomowy pod kątem mobilizacji społecznej, organizowania się, wzajemnej pomocy, ale też aktywizmu, strajków i demonstracji. Skala wyzwań politycznych i społeczno-gospodarczych pozwala podejrzewać, że masowa presja konsumentów na systemowe zmiany szczególnie w obszarze zrównoważonej produkcji i poszanowania planety będzie się zwiększać. Akcje charytatywne, które miały wymiar budowania pozytywnego wizerunku jeszcze rok temu, mogą w przyszłości konsumentom nie wystarczać. Należy się spodziewać, że za komunikacją muszą stać faktycznie działania marki, odzwierciedlające promowane przez nią wartości. Działalność na rzecz lokalnych społeczności i spraw będzie dla konsumentów bardziej wiarygodna.
Zmiana priorytetów konsumentów to kolejny trend, tutaj już konkretnie w kontekście posiadania. Przesunięcie w stronę minimalizmu, świadomej konsumpcji, uważniejsze planowanie wydatków niekoniecznie musi iść w parze z absolutnym brakiem przyjemności. Właśnie w te produkty, które dają nam ulgę i radość w codzienności jesteśmy w stanie zainwestować więcej, oczekując też wyższej jakości. Konsumenci szukają więc nie tylko przystępnej ceny i wygody, ale także bezpieczeństwa, ochrony i trwałości towarów. Spodziewając się, że wydatki na zbyteczne dobra nie będą priorytetem przed dłuższy czas w niepewnej sytuacji gospodarczej, marki muszą dostarczać faktycznych korzyści, jeśli ich produkty mają stać się niezbędne.
Potrzeba połączenia i spotkania z drugim człowiekiem to pokłosie pandemicznej izolacji i samotności, w której wielu konsumentów odkryło w sobie duże pokłady empatii, potrzeby zaangażowania i pomocy wzajemnej. Potrzeba przynależności, budowania sobie wspólnoty i społeczności wokół siebie stała się bardzo istotna. Wygrają więc marki, które będą w stanie łączyć ludzi, dawać okazje do współpracy i wsparcia.
Wirtualne życie to już nawet nie trend, a nasza rzeczywistość. Z jednej strony – pozbawienie fizycznego kontaktu, z drugiej potrzeba ucieczki od codzienności wpłynęły na coraz większą cyfryzację życia. Trendy obserwowane w takich przestrzeniach digitalowych jak gaming będą miały coraz większy wpływ na inne interakcje konsumentów i marek, czy to w retailu, rozrywce czy komunikacji. Warto zwrócić uwagę na to, aby przestrzenie online były możliwie inkluzywne dla wszystkich, jako że coraz większa i bardziej różnorodna grupa konsumentów będzie z nich korzystać.
Zrównoważone przestrzenie to także rezultat zmiany stosunku konsumentów do środowiska, w którym przebywają. Zaczęliśmy zwracać większą uwagę na nasze otoczenie, zarówno to najbliższe (czego dowodem są pandemiczne remonty mieszkań), jak i okolice, w których mieszkamy. Jakie konsekwencje może to mieć dla biznesu? Da to przewagę markom, które oferują zarówno drobne, indywidualne, jak i szerokie, systemowe rozwiązania dużych problemów związanych z poprawą przestrzeni życiowej, urbanistyką, zużyciem energii i łatwością poruszania się, bezpieczeństwem czy etyką działań. Co więcej, wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej konsumentów, będą oni wymagać więcej niż tylko klimatycznej neutralności, skłaniając się ku markom, które aktywnie działają na rzecz naprawy środowiska. Wraz z większą uwagą poświęcaną najbliższemu otoczeniu, konsumenci mogą też skłaniać się w stronę hiperlokalności – od wspierania lokalnych społeczności i inicjatyw, po korzystanie głównie z lokalnych biznesów i usług. Wzrost za wszelką cenę okazuje się za drogi – niezrównoważony, jak i coraz bardziej sprzeczny z tym, czego ludzie oczekują od marek.
Mimo, że w pandemii świat cyfrowy stał się dla wielu z nas rozwiązaniem gwarantującym bezpieczeństwo, wzrosła też świadomość negatywnych skutków digitalizacji kolejnych przestrzeni życiowych. Tym samym cyfrowe dylematy konsumentów staną się coraz bardziej powszechne. Coraz większa zależność od technologii idzie w parze z coraz większym zmęczeniem takową. Marki powinny zwrócić uwagę na to, aby dbać o transparentność w kwestii użycia danych i poszanowanie prywatności, aby zmniejszyć niepokój konsumentów związany z digitalem. Wprowadzanie polityk „wyłączania”, braku konieczności nieustannego bycia online, a także przeprojektowywanie rozwiązań technologicznych tak, aby zmniejszyć prawdopodobieństwo uzależnienia i zagrożenie dla zdrowia psychicznego i dobrego samopoczucia użytkowników będzie priorytetem.
Chociaż może się wydawać, że te trendy to wielkie wyzwania logistyczne dla firm, wymagające nierzadko przewartościowania i ewaluacji całej strategii biznesowej, nie są to idee przełomowe czy innowacyjne odkrycia, a raczej powrót do wartości, które odebrane przez pandemię okazały się dla nas szczególnie ważne. Z punktu widzenia marketera wzięcie pod uwagę wysokich wymagań konsumentów w zakresie jakości, świadomości środowiskowej, społecznej i technologicznej może być niełatwe, jednak z punktu widzenia konsumentów, którymi także jesteśmy – wydaje się, że mamy duże powody do zadowolenia.
Komentarz i opracowanie na podstawie raportu Mintel 2021 Global Consumer Trends: Weronika Szwajda, Creative Strategist Saatchi&Saatchi
