Wzrost sprzedaży w e-commerce nie jest niczym nowym, trend utrzymuje się od lat. Dla niektórych branż (odzież, RTV/AGD) czy typów produktów (książki, płyty z muzyką) stanowi istotny udział sprzedaży, a dla wielu usług, jak chociażby streaming muzyki czy VOD, dominujący.
Rok 2020, a właściwie kolejne „lockdowny”, będące wynikiem Covid-19, przyspieszyły jeszcze ten trend. W efekcie ograniczenia dostępu do sklepów stacjonarnych, handel musiał przenieść się do internetu. Wszyscy boleśnie to odczuli, bo praktycznie każdy e-commerce został zalany zamówieniami, na które niejednokrotnie trzeba było czekać tygodniami.
Marketerzy widząc zaistniałą sytuację, zaczęli relokować swoje budżety reklamowe na działania mocniej zorientowane na sprzedaż online. Przejawiało się to poprzez otwieranie własnych e-commerce, a jeżeli to nie było możliwe lub budowało niewystarczającą skalę, zaczęli poszukiwać przestrzeni do ściślejszej współpracy z e-retailerami. Okazało się jednak, że w praktyce możliwości są bardzo ograniczone. Dotychczasowa współpraca w mediach płatnych w większości ograniczała się do poinformowania o dostępności produktu lub promocji u konkretnego sprzedawcy bez realnej weryfikacji efektu sprzedażowego.
Ograniczone możliwości mierzenia wyników poszczególnych kampanii na realną sprzedaż są dużym wyzwaniem we współpracy między marketerami a e-retailerami. Pierwsi, z racji braku szczegółowych danych, posługują się modelowaniami ekonometrycznymi, które „z dużego obrazka” wskazują najbardziej efektywne kanały komunikacji na całkowitą sprzedaż. Natomiast e-retailerzy są mocniej zorientowani na analizowanie przez pryzmat parametrów digitalowych jak konwersja post-click, a bardziej zaawansowani na modele atrybucyjne. To powoduje, że bardzo trudno jest im znaleźć porozumienie na tej płaszczyźnie.
O to porozumienie najtrudniej, gdy współpraca ma opierać się na przekazywaniu danych, co jest często problemem w ramach jednej organizacji. Wielu e-retailerów obawia się dzielić dostępami do dedykowanych widoków w Google Analytics czy danych sprzedażowych, tłumacząc to np. zabezpieczeniem swojego know-how, zakazem firmy matki lub planami sprzedaży ich marketerom.
Pewnym rozwiązaniem tego problemu, akceptowalnym przez obie strony, są Facebook collaborative ads. Rozwiązanie jest dostępne od 2019 roku, ale popularność zyskuje w ostatnich miesiącach.
Polega ono na tym, że e-reatailer udostępnia marketerowi fragment swojego katalogu produktowego, który może wyświetlać reklamy dynamiczne optymalizowane pod sprzedaż do osób, które zareagowały na nie na stronie e-retailera lub jego aplikacji.
To rozwiązanie ma kilka zalet. Najważniejszą jest to, że marketer otrzymuje narzędzie, które może bezpośrednio realizować cel sprzedażowy u preferowanego sprzedawcy na bieżąco i w oparciu o realnie dane. Kampania jest prowadzona z konta reklamowego marketera, więc sam decyduje, które produkty będzie promować, ma pełną kontrolę nad budżetem oraz widzi podstawowe parametry, jak ROAS (Return On Advertising Spend) czy całościową wartość sprzedaży. Próg wejścia też nie jest ogromną barierą, bo już kilka, kilkanaście tysięcy PLN miesięcznie wystarczy na start i testy efektywności. Collaborative ads są dostępne praktycznie dla wszystkich, wystarczy tylko skontaktować się z przedstawicielami Facebooka, aby aktywował taką funkcjonalność oraz zainicjować chęć współpracy między e-retailerem a marketerem przez ich przedstawicieli.
Z drugiej strony są też pewne ograniczenia tego rozwiązania. Dotychczasowe doświadczenia pokazują, że wysoki ROAS osiągają kampanie, które są multibrandowe i multikategorialne, bo wtedy algorytmy Facebooka mają przestrzeń do nauki, które produkty przyciągają największą uwagę internautów i generują sprzedaż na całym katalogu produktowym. Mając to na uwadze, tego typu działania powinny być planowane w horyzoncie średniookresowym. Dotychczasowe doświadczenia wskazują, że już miesięczny test wystarczy do oszacowania potencjału i wartości KPI jednego e-retailera. Pamiętajmy, że każdy e-reatiler ma swoją politykę promocyjno-cenową, inną listę produktów, sklep zbudowany inaczej itd., co powoduje, że doświadczeń jednego partnera nie da się bezpośrednio przenieść do drugiego. Kolejna kwestia, którą warto podkreślić, to fakt, że wyniki opierają się o domyślny model atrybucji Facebooka, czyli 1 day view, 28 day click, który przy szerokiej komunikacji marki w internecie może przypisywać Collaboretive ads efekty z innych działań.
Collaboreative ads, to rozwiązanie, które idealnie wpisuje się w bieżące potrzeby marketerów, bo można mierzyć jego efektywność sprzedażową u e-retailerów, którzy również na tym korzystają przez szerszą ekspozycję ich sklepu i bezpośrednią sprzedaż.
Pamiętajmy jednak o tym, że to działanie ma na celu osiągnięcie krótkoterminowego efektu i najlepiej działa dla marek oraz produktów o wysokiej świadomości. W związku z tym unikajmy pokusie, aby dużą część budżetu marketingowego, który zorientowany jest na budowanie marek, przenieść na działania sprzedażowe. Zgodnie z metaanalizą The Institute of Practitioners in Advertising „The Long and the Short of It” optymalny udział oscyluje wokół 60% budżetu na budowanie marek, a 40% na działania sprzedażowe. Wciąż e-retailer ma dużo szersze spektrum narzędzi i danych do efektywnego generowania bezpośredniej sprzedaży niż marketer. Z drugiej strony e-retailer z reguły nie jest zainteresowany i nie ma środków na budowanie marek, których jest jednym z wielu sprzedawców.
Warto pamiętać, że nad podobnym rozwiązaniem pracuje Google z partnerskimi kampaniami zakupowymi, które powinny być dostępne w Polsce w wersji beta w 2021 roku.
