Koniec listopada to początek sezonu zakupów świątecznych. Zaczyna się od Black Friday, który już jakiś czas temu przestał być wydarzeniem znanym wyłącznie na rynku amerykańskim. Chwilę potem mamy Cyber Monday, 10. grudnia Dzień Darmowej Dostawy, a potem już „normalne” zakupy bożonarodzeniowe. To właśnie ten okres często nazywa się „świętami zakupowymi”. Tymczasem największym globalnie wydarzeniem w tej kategorii jest już od kilku lat chiński Dzień Singli (Singles’ Day) czyli 11. listopada. Głównym organizatorem i rozgrywającym tego dnia jest grupa Alibaba i jej platformy Taobao i Tmall.
W tym roku wartość sprzedaży w tych dwóch miejscach wyniosła 74 miliardy dolarów.
Dla porównania, w 2019 całkowita sprzedaż online (w US) podczas Święta Dziękczynienia, Black Friday, Small Business Saturday i Cyber Monday wyniosła 24,2 miliarda dolarów. Wynik chińskiego giganta ecommerce w tym roku jest o ponad 80% wyższy niż rok wcześniej.
Skąd się w ogóle wziął Dzień Singli?
Na początku lat 90-tych kilku studentów uniwersytetu w Nanjing zastanawiało się jak mogliby poradzić sobie z nudą i dyskomfortem wynikającym z braku partnerki. Postanowili, że 11/11 będzie dniem, w którym będą celebrować kawalerskie życie bez zobowiązań. Początkowo rzeczywiście nazywało się to Dniem Kawalerów, ale po tym jak wieść się rozniosła i pomysł świętowania zyskiwał większe grono zwolenników i zwolenniczek 11. listopada został przemianowany na Dzień Singli (nazywany jest również Podwójną 11 – Double 11). Przez długi czas było to anty-Walentynkowe święto, podczas którego osoby bez pary kupowały sobie same prezenty i mimo że organizowano imprezy randkowe to głównym celem było przeciwstawianie się presji łączenia się w pary. Z roku na rok Dzień Singli stawał się coraz popularniejszy, aż w końcu okazją zainteresowała się Alibaba, która w 2009 zorganizowała pierwsze święto zakupowe 11.11. Taobao i Tmall (wtedy jeszcze znany jako Taobao Mall) oferowały zniżki co najmniej 50% i darmową krajową dostawę.
W pierwszym roku w wydarzeniu wzięło udział 27 marek, a sprzedaż wyniosła 7 milionów dolarów. Przewińmy szybko 11 lat, w 2020 sprzedaż wzrosła do wspomnianych 74 miliardów dolarów, a liczba uczestniczących do 250 000. W tym roku koncern Jacka Ma rozszerzył zakupowe święto na dwa okresy – 1-3 i 11. listopada – by ułatwić udział mniejszym markom. Wrażenie robi również skala logistyki jaka była zaangażowana do obsługi tak dużej sprzedaży.
Cainiao, logistyczne ramię Alibaby, miało do dyspozycji 3 miliony pracowników oraz prawie 4 000 samolotów i statków, które umożliwiły obsługę i dostawę 2,32 miliarda zamówień w ciągu 11 dni.
Dzień Singli przestał być wydarzeniem wyłącznie Alibaby, dołączyło do niego wiele innych platform ecommerce, z gigantami JD.com i Pinduoduo na czele. Przestało to być również święto wyłącznie dla chińskich marek i polegające tylko na oferowaniu jak najwyższych rabatów. Od kilku lat już jest to ogromne przedsięwzięcie logistyczne, handlowe, ale również rozrywkowe. Dzień przed głównym wydarzeniem Alibaba organizuje koncerty największych gwiazd. W poprzednich latach występowały Mariah Carey, Taylor Swift, w tym roku uczestnicy mogli oglądać wirtualny koncert Katy Perry, chińskiej gwiazdy pop Jacksona Yee i uznanego pianisty Lang Lang.
Marki (lokalne i zagraniczne) wykorzystują Dzień Singli do wprowadzania nowych produktów, limitowanych kolekcji dostępnych tylko w tym czasie lub dostępnych w Chinach wcześniej niż w pozostałych częściach świata. Odejście od rabatów jako głównej siły napędowej sprzedaży zachęciło marki luksusowe do zaangażowania się. W tym roku ok 200 (dwa razy więcej niż w 2019) z nich wzięło udział w handlowym święcie, w tym takie jak Cartier, Balenciaga, Chloé i Prada po raz pierwszy. Dior przygotował specjalną kolekcję, która była dostępna od połowy października na stronie internetowej marki i w sklepie na platformie WeChat.
Dzień Singli to również święto technologii i wykorzystywania jej do sprzedaży i budowania doświadczeń dla konsumentów.
Od kilku lat gwiazdą tego wydarzenia jest live-streaming, podczas którego handlowi celebryci oferują szereg produktów. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że oferty i promocja dotyczy nie tylko kosmetyków, ubrań czy produktów elektronicznych, ale również mebli, samochodów czy nieruchomości. Alibaba zapowiadała, że na jej platformach live-streamy będzie prowadziło 300 celebrytów i 400 kierowników firmy. JD.com obiecała również 300 celebrytów, pracowników miało być już 500. Podczas sesji przedsprzedażowej pod koniec października, dwoje najpopularniejszych celebrytów handlowych prowadziło swoje show. Li Jiaqi zaprezetował 126 produktów w ciągu 7 godzin, jego konkurentka Viya Huang pokazała w tym samym czasie 149 produktów. W sumie oglądało ich 300 milionów osób, a łączna sprzedaż jaką wygenerowali przekroczyła 150 milionów dolarów.
W tym roku, Alibaba chwaliła się również szerokim wykorzystaniem sztucznej inteligencji do budowania doświadczeń dla konsumentów, którzy brali udział w zakupowym szale. Oprócz celebrytów live-streamy były prowadzone również przez wirtualnych asystentów, którzy dzięki AI mogli na bieżąco reagować na pojawiające się zapytania czy dostosowywać komunikację do nastroju i zaangażowania użytkowników. Algorytmy umożliwiały również tłumaczenie na angielski, rosyjski, hiszpański i francuski streamów, które odbywały się na międzynarodowej platformie AliExpress.
W Dniu Singli bierze udział coraz więcej marek z całego świata, ale czy jest szansa na rozszerzenie się tego wydarzenia na inne obszary globu tak jak miało to miejsce na przykład z Black Friday?
Na razie, mimo rosnącej z roku na rok skali i sławy 11/11 jest znany głównie w Chinach oraz wśród chińskich społeczności w różnych krajach. Według danych YouGov z października tego roku tylko 2% brytyjskich konsumentów było świadomych tego wydarzenia i planowało wziąć w nim udział. W Stanach Zjednoczonych sytuacja wygląda bardzo podobnie – wg. Deloitte 3% amerykańskich konsumentów planowało robić zakupy podczas Dnia Singli. Amerykański serwis lifestyle’owy Refinery29 określił 11/11 jako „największe światowe wydarzenie zakupowe, o którym nigdy nie słyszeliście”. W niektórych krajach zachodnich pojawiają się specjalne oferty i promocje, ale nie jest to duża skala. Niewielka odległość czasowa od Black Friday (około dwóch tygodni) może powodować, że trudno będzie zachęcić konsumentów do robienia zakupów w nowej (i obcej) dla nich okazji. Do tej pory reszta świata zachodniego importowała pomysły ze Stanów Zjednoczonych a tam data 11. listopada jest już zajęta przez Dzień Weterana, który jest dostojnie świętowany. W Polsce mamy Dzień Niepodległości, który również będzie trudno „przykryć” zakupowym wydarzeniem.
Pozostaje nam obserwować rozwiązania, technologie i innowacje stosowane w Chinach, inspirować się nimi i próbować niektóre z nich wykorzystywać dla naszych marek.
