Nie tak dawno na wielu portalach oraz w mediach społecznościowych można było natknąć się na artykuły przepowiadające koniec roli CMO, jakiego znamy. Większość autorów opisywała, w jaki sposób wraz z gwałtownym wzrostem dostępnych na rynku technologii oraz danych osoby na stanowiskach CTO/CIO przejmą obowiązki CMO, marginalizując jego rolę w organizacji.
Czy te przepowiednie się spełniły? Raczej nie, ale to ryzyko nadal wisi w powietrzu w przypadku tych CMO, którzy nie są na tyle elastyczni, aby dostosować się do zmieniających się wymogów rynkowych oraz oczekiwań, jakie stawia przed nimi organizacja.
CMO jako Chief Experience Officer
Dziś od nowoczesnego CMO oczekuje się, że będzie odpowiadał za budowanie pozytywnego doświadczenia z marką we wszystkich punktach styku z konsumentem. Samego CMO często nazywa się (à propos dostosowania się do zmian) CXO (Chief Experience Officerem), podkreślając w ten sposób rolę, jaką komunikacja pełni przy budowaniu doświadczenia z konsumentem.
Tworzenie strategii akwizycji, retencji, person, analizowanie ścieżek konsumenta, ich optymalizacja oraz planowanie komunikacji to tylko część zadań dzisiejszego CMO. Ale czy można skutecznie budować pozytywne doświadczenia z marką bez wiedzy o tym, jakimi narzędziami z segmentu MarTech dysponuje organizacja, jakie posiada ona dane i w jaki sposób je optymalnie wykorzystuje?
MarTech tworzy customer experience
To, z jakich narzędzi korzystamy, wpływa w znaczący sposób na to jaką wiedzę na temat konsumenta posiadamy i przekłada się na to, jakie doświadczenia będzie mogła ostatecznie zaoferować konsumentowi nasza organizacja, np.:
- czy organizacja posiada CDP, aby móc przeprowadzić segmentację swoich konsumentów?
- czy narzędzia analityczne są tak skonfigurowane, aby odpowiednio mierzyć, analizować, wyciągać wnioski i adaptować naszą strategię do tego co wynika z efektów naszych działań?
- czy system CRM pozwoli nam na zautomatyzowanie komunikacji, tak aby wykorzystywać to narzędzie efektywnie?
- czy strona marki pozwoli na dalszą personalizację treści, kiedy użytkownik zostanie na nią przekierowany z reklamy?
- czy nasze rozwiązania ad tech pozwoli na wysyłanie tysiąca spersonalizowanych komunikatów do użytkowników?
Tego typu pytania można mnożyć w nieskończoność, w pracy dzisiejszego marketera technologia odgrywa bardzo istotną rolę i jeśli chcemy prowadzić przemyślaną i skuteczną komunikację, musimy ją lepiej rozumieć.
„CMO powinien wiedzieć, co oferuje dana technologia oraz jak przełożyć jej wybrane funkcjonalności na pozytywne doświadczenie z marką.”
Bez tej wiedzy CMO trudno będzie budować komunikację, która spełni oczekiwania dzisiejszych konsumentów oraz przyniesie wzrost biznesu organizacji.
Zadaniem tego tekstu nie jest to, aby każdy CMO zaczął się specjalizować w technologiach CRM dostępnych na rynku, a zachęcenie, by zdobył wiedzę na temat wykorzystywanej w organizacji technologii, która na pewno podniesie wartość CMO w organizacji. Według badań to wiedza, której szczególnie brakuje w działach marketingu.
Braki w tej wiedzy dostrzega C-Level
W badaniach przeprowadzonych przez CMO Council większość leaderów wskazuje, że kompetencje technologiczne są tymi, których brakuje dziś w działach marketingu. Prezesi firm uważają, że przez ich brak działy marketingu nie są w stanie skutecznie wdrożyć w organizacji zmian usprawniających ich działanie, co ostatecznie przekłada się na nieodpowiadanie precyzyjnie na potrzeby konsumentów.
Dostęp do narzędzi MarTech mają poszczególne działy w organizacji, tj. IT, e-Commerce czy media. Oczywiście jeśli CMO potrzebuje danych, dostępu, raportów lub narzędzi, otrzyma je od swoich współpracowników, jednak rzadko spotyka się, aby dział marketingu posiadał swoje narzędzia lub nadzorował (ze zrozumieniem) dostępne narzędzia w innych działach. Choć wydaje się to sprzeczne z intuicją, to właśnie te narzędzia oraz odpowiednie ich skonfigurowanie mogą w znaczący sposób podnieść efektywność działań marketingu oraz pozycję samego CMO w organizacji.
CMO jako wielki integrator
Taki stan rzeczy zapewne budzi zapewne wiele obaw… jest to kolejny element, którym CMO musi się zainteresować, ale otwiera również wiele szans. CMO jako osoba nadzorująca doświadczenia oferowane przez markę ma mandat, aby pełnić rolę leadera przy tworzeniu stacku MarTech (aby uniknąć sytuacji, w której to dział IT wybiera narzędzia do marketing automation). To właśnie CMO powinien wyznaczyć kierunek i zapewnić strategiczne podejście do tego jakie narzędzia oraz w jaki sposób są wykorzystywane w organizacji.
W firmach często istnieją wspomniane wcześniej działy, które szybciej adaptują technologię. Technologia w ich przypadku jest kluczowym elementem, bez którego nie są w stanie funkcjonować. Często jednak zdarza się, że wybrane narzędzia realizują wyłącznie KPI jednego z działów i nie są wykorzystywane w działaniach pozostałych zespołów w organizacji, przez co nie oferują w pełni dopasowanego doświadczenia do użytkownika.
CMO w tym przypadku mógłby strategicznie uporządkować wszystkie procesy i narzędzia w organizacji, aby komunikacja była w 100% efektywna.
CMO, CXO, CDO, CIO, CTO…
Niestety dzisiejszy CMO musi posiadać wiedzę z każdego obszaru. Technologia, dane, doświadczenia – ich znaczenie w dzisiejszym marketingu nadal będzie rosło, dlatego warto wyjść poza swoją strefę komfortu i poszerzyć wiedzę z ich zakresu, aby móc w pełni sprostać wymogom dzisiejszego rynku.
Jednym ze sposobów na to, może być Data Maturity Model (DMM) który pozwala przeprowadzić analizę stanu obecnego panującego w organizacji oraz wyzwań z jakimi się mierzymy. W oparciu o te informacje, będziemy w stanie opracować rekomendacje co do przyszłościowego planu działań, który pozwoli biznesowi sukcesywnie pokonać zaawansowane procesy transformacji cyfrowej, a CMO zdobyć oraz praktycznie wykorzystać nabytą w tym projekcie wiedzę.
Cele, które można postawić przed projektem klasy DMM są bardzo elastyczne z kolei w 90% przypadków są zbieżne z celami CMO:
- czy nasze aktualne rozwiązania dotyczące zarządzania wiedzą, danymi i technologią oraz zasobami ludzkimi/talentami są optymalne, adekwatne do naszych celów biznesowych?
- jak dzięki danym, technologią oraz zasobom ludzkim, moglibyśmy zwiększyć wydolność organizacyjną i przyspieszyć tworzenie wartości?
- jakie kluczowe partnerstwa musimy zawrzeć, aby zwiększać konkurencyjność naszego biznesu?
- jak zoptymalizować procesy zbierania, przechowywania oraz przetwarzania danych?
- czy mamy właściwych ludzi, właściwe systemy oraz jakie zasoby musimy pozyskać, aby zapewnić efektywną demokratyzacje dostępu do danych wewnątrz organizacji?
- etc.
Sposób, w który zdobywa się odpowiedz na powyższe pytania, jest bardzo prosty w swoich założeniach i złożony w realizacji, gdyż ma on charakter modułowego projektu konsultingowego oraz wymaga ekspertyzy z wielu obszarów, które jako agencja mamy. DMM jest realizowany bezpośrednio z kadrą decydentów wysokiego i średniego szczebla po stronie Klienta i opiera się przede wszystkim o 4 kluczowe obszary biznesu którymi są:
- dane
- platformy
- procesy
- zasoby ludzkie
Jak wspomniałem powyżej, wynikiem projektu, jest raport bieżącej dojrzałości cyfrowej firmy oraz opis zalecanych przyszłościowo działań i rekomendowanych inicjatyw biznesowych. Warto też wspomnieć o tym, że oprócz rekomendacji kierunków rozwoju i konkretnych inicjatyw, w kolejnych etapach pomagamy naszym Klientom w ich wdrażaniu i transformacji organizacji.
Materiał powstał we współpracy z:
Krzysztof Majkowski, Business Integration Manager Data Science (krzysztof.majkowski@publicisgroupe.com)
Aleksei Proborshch, Product Development Manager Data Science (aleksei.proborshch@publicisgroupe.com)
Źródło: C-Suite Scorecard, CMO Council https://cmocouncil.org/thought-leadership/reports/c-suite-scorecard
