Jak w każdej innej branży, tak i w naszej, spotykamy się często z tzw.: „buzzwordami”, czyli modnymi hasłami, które opisują aktualnie najciekawsze nowinki czy trendy w ramach marketingu. Weterani zapewne pamiętają moment, kiedy działania SEM zaczęły być popularne, pewnie wielu z nas pamięta corocznie zapowiadany „rok mobile”, czy wreszcie słowo social odmieniane przez wszystkie przypadki w dowolnej konfiguracji. Nie chcę bynajmniej ich deprecjonować, każdy z tych elementów udowodnił swoją przydatność i na stałe wszedł do naszej marketingowej codzienności. Nie zaskoczę także nikogo, twierdząc, że aktualnie modne trendy trzeba zawsze dobrze zrozumieć i zweryfikować, na ile mogą być włączone w wachlarz prowadzonych przez nas działań. Nie każda nowinka zawsze musi realizować każdy cel biznesowy, postawiony przed każdą marką. Jest jednak jeden element, który choć sam w sobie nie jest nowy, ostatnio zyskuje coraz bardziej na znaczeniu. Tym zjawiskiem jest Data Driven Marketing.
Dlaczego nie jest to nowe zjawisko?
Jako osoby odpowiedzialne za często niemałe budżety marketingowe czy za realizację celów biznesowych, na co dzień stajemy przed konkretnymi dylematami czy wyzwaniami, które nie mogą być rozwiązywane jedynie w oparciu o nasze przeczucie. Dopiero dzięki zebranym faktom, wiedzy oraz doświadczeniu, można podejmować decyzje, które faktycznie pozwolą nam odnieść sukces. Tego typu działania nie są niczym nowym. Badania ekonometryczne, grupy fokusowe czy analiza danych z serwisu WWW to elementy już od dawna obecne w naszej reklamowej rzeczywistości.
Co zatem się zmienia?
Całkowitej zmianie ulega bariera wejścia. Do tej pory badania ekonometryczne oraz rozbudowane grupy fokusowe były, z racji kosztów, rozwiązaniami zarezerwowanymi jedynie dla większych reklamodawców. Także dla reklamodawców koncentrujących się na działaniach digital ogromną barierą była chociażby cena Google Analytics 360, a tylko dzięki tej wersji można było eksportować surowe dane i obrabiać ja za pomocą usług cloudowych Google. Dzisiaj dzięki rozwojowi takich narzędzi, jak np. Google Analytics 4 każdy reklamodawca, niezależnie od wielkości i skali obracanych budżetów, ma szansę wykorzystania potencjału BigQuery, czy Clouda do realizacji swoich celów.
Czy to faktycznie tak wielka zmiana?
Niezaprzeczalnie tak. Do tej pory Data Driven Marketing (DDM) był dostępny jedynie dla największych graczy, dziś można powiedzieć, że wchodzi pod strzechy. Pozwoli to na wykorzystanie danych z przestrzeni digital dla Klientów niezależnie od skali. Biorąc pod uwagę zmiany chociażby z zakresu coockieless, możliwość maksymalnego wykorzystania danych analitycznych to ogromna możliwość uzyskania przewagi nad konkurencją. Wiedza o tym, jak kształtować własne procesy marketingowe, produkty, usługi oraz finalnie budżety, pozwoli na skuteczne konkurowanie na coraz bardziej nasyconym rynku
Konieczne jest także, aby uświadomić sobie, że o ile nie ma konieczności prowadzenia działań np. w zakresie social media – np. Apple, doskonale radzi sobie z bardzo ograniczonymi działaniami w tym zakresie – o tyle wykorzystanie danych za moment stanie się koniecznością. Dlaczego? Z prostej przyczyny, jeśli my tego nie zrobimy, zrobi to nasza konkurencja, co w konsekwencji faktycznie spowoduje osłabienie naszej pozycji na rynku, a długofalowo może nawet w znacznym stopniu ograniczyć lub cofnąć nasz rozwój. Data Driven Marketing jawi się dzisiaj jeszcze w kategoriach nice-to-have, ale jestem głęboko przekonany, że za rok, maksymalnie dwa, będziemy rozmawiać o nim w kontekście must-have, jako o elemencie absolutnie obowiązkowym w ramach wykorzystywanych narzędzi marketingowych.
Niestety wdrożenie DDM może nie być tak proste jak byśmy chcieli. W wielu organizacjach w chwili obecnej nie ma przekonania, że oparcie swoich decyzji o dane jest niezbędnym krokiem w rozwoju. A nawet jeśli takie przekonanie jest, marka stoi przed dylematem, czy budować takie kompetencje po swojej stronie, czy wchodzić we współpracę z zewnętrznymi podmiotami, bo po stronie samej organizacji potrzeby nie uzasadniają kosztów pozyskania pełnoetatowego analityka.
Nie istnieje uniwersalna odpowiedź na to pytanie, jednak wydaje się, że jak w przypadku wielu tego typu dylematów kluczowa jest logika i zdrowy rozsądek. Im większa organizacja i im większy zasób przetwarzanych danych, tym poszerzenie wewnętrznych kompetencji o Analityka Danych wydaje się być uzasadnionym podejściem i odwrotnie – im mniejszy zasób danych, tym nawiązanie współpracy z zewnętrznym podmiotem jawi się jako bardziej atrakcyjna opcja.
Jest jednak jeszcze jeden element, który wydaje się być istotny w rozmowie dotyczącej Analityki Danych – brak specjalistów. Obecnie popyt oraz rozwój całej kategorii sprawił, że nie jest możliwe zaspokojenie potrzeb po prostu zbierając specjalistów z rynku. Dlatego, z mojego punktu widzenia, koniecznym będzie dla firm chcących budować kompetencje po swojej stronie, przekwalifikowanie wybranych pracowników w tym zakresie – pozwoli to z jednej strony zaspokoić potrzeby organizacji, a z drugiej wykorzystać najbardziej wartościowych pracowników, zaznajomionych już z firmą i jej wewnętrznymi procedurami w taki sposób, by ich praca mogła przynieść jak najlepszy efekt.
Na koniec chciałbym dodać tylko jedną rzecz. Data Driven Marketing to rzecz, od której nie uciekniemy i od której uciekać nie powinniśmy. Tematem, o którym powinniśmy teraz rozmawiać jest odpowiedź na pytanie, jak szybko pozyskiwać w ten czy inny sposób kompetencje analityczne. I tutaj odpowiedz jest prosta. Jak najszybciej!
Wszystkich zainteresowanych tematem DDM serdecznie zapraszam do kontaktu: przemyslaw.wlodarski@performics.com
