Pojęcie „zrównoważonego rozwoju” na dobre zagościło w przestrzeni publicznej w 2015 roku kiedy Organizacja Narodów Zjednoczonych ogłosiła 17 celów, które mają doprowadzić do zbudowania lepszej przyszłości dla wszystkich. Agenda Zrównoważonego Rozwoju została wypracowana przez 193 krajów i wszystkie z nich zobowiązały się to jej realizacji. Cele zakładają spójność trzech kluczowych elementów: wzrostu gospodarczego, inkluzji społecznej i ochrony środowiska. ONZ podkreśla, że wszystkie te składowe są ze sobą połączone i wszystkie są istotne dla osiągnięcia dobrobytu pojedynczych osób oraz całych społeczeństw. I to właśnie tutaj jest klucz do odpowiedzi na tytułowe pytanie – rozwój biznesu czyli wypracowywanie zysków ma być spójne z poprawianiem sytuacji ludzi oraz dbaniem o dobro środowiska.
Podczas tegorocznej konferencji Web Summit zrównoważony rozwój był jednym z głównych tematów zarówno prelekcji i dyskusji, jak i ofert startupów i przedsiębiorców obecnych w Lizbonie. Jednym z ciekawszych głosów w tym obszarze był Luc Speisser, Global Chief Innovation Officer w Landor & Fitch, który przestrzegał firmy przed uciekaniem od rozmowy o pieniądzach. Przywołał definicję ONZ jako 3P – People, Planet, Profit (czyli ludzie, planeta, zysk). Podkreślał, że zaniedbanie któregokolwiek z tych elementów wyklucza zrównoważone działanie. Speisser wzywał firmy do zaprzestania marnowania zasobów na ładne słowa i kampanie, które niewiele zmieniają zarówno w świecie jak i w pozycji samej marki. To nie działania reklamowe mają promować zrównoważony rozwój. Całe firmy i marki mają być budowane w odpowiedzialny sposób, z dbaniem o każdy z elementów 3P. Ale jak to tak naprawdę może wyglądać?
Odpowiedzią na to pytanie może być Veja, marka sneakersów, o której podczas Web Summit opowiadał jeden z jej twórców – Sebastien Kopp. Firma powstała w 2004, drugim założycielem był François-Ghislain Morillion. Dwóch młodych (mieli wtedy 25 lat) Francuzów postanowiło wykorzystać swoją (uświadomioną) uprzywilejowaną pozycję (dobre wykształcenie, wsparcie rodzin) by spróbować zmienić chociaż trochę świat na lepszy. Zdecydowali się założyć markę produkującą sneakersy. Kopp przyznał, że w tamtym czasie nie mieli żadnej wiedzy na ten temat. Jedynym ich założeniem i celem była produkcja, która będzie dobra dla środowiska oraz będzie sprawiedliwa społecznie i ekonomicznie. Tworzenie Veja okazało się nie tylko nauką biznesu, ale również wytyczaniem nowych sposobów jego prowadzenia. Na miejsce produkcji wybrali Brazylię bo nie tylko posiada surowce niezbędne do wytworzenia butów, ale dba również o prawa pracownicze i dobre traktowanie robotników. Znaleźli dostawców organicznej bawełny – przy jej hodowli nie wykorzystuje się pestycydów a uprawa powoduje wzbogacanie ziemi zamiast wyjałowienia. Guma, która jest drugim niezbędnym elementem butów, jest pozyskiwana przez społeczność żyjącą w Amazonii, w sposób który nie niszczy drzewostanu. Ze wszystkimi dostawcami Kopp i Morillion podpisali kilkuletnie kontrakty z ustaloną ceną by ich partnerzy mogli być pewni zarobków w długim okresie. Sama cena była, jak to określił Kopp, na „sprawiedliwym poziomie” czyli wyższa o kilkadziesiąt procent od rynkowej. Logistyką butów zajmuje się francuska organizacja Ateliers Sans Frontières (Integracyjne Miejsce Pracy), która pomaga osobom w trudnej sytuacji życiowej odzyskać godność i wrócić do społeczeństwa. Prowadzona w ten sposób produkcja kosztuje 5 do 7 razy więcej niż standardowo. Jak więc marce udaje się sprzedać buty w cenie, która jest dostępna dla masowego odbiorcy? Zrezygnowali z płatnej reklamy wierząc, że informacje o ich produkcie będą rozchodziły się organicznie.
Cała opowieść o tym jak powstawała i rozwijała się marka Veja brzmiała jak przypadek niewielkiej firmy, która ma małe szanse na sukces. I właśnie w tym ostatnim słowie jest clue rozumienia zrównoważonego rozwoju – jaka jest nasza definicja sukcesu. Przez całe swoje istnienie Veja sprzedała 3,5 miliona par butów. To ułamek tego co sprzedają znani globalni gracze. Nie jest to jednak efekt braku popytu na sneakersy marki, ale świadomej kontroli wzrostu produkcji. Kopp wyjaśnił, że znacznie ograniczają zamówienia składane przez duże sieci sprzedaży bo ich zrealizowanie mogłoby oznaczać pogorszenie warunków w brazylijskiej fabryce lub rezygnację z wysokich standardów dbania o surowce. Kontrola wzrostu zamiast wzrostu za wszelką cenę. Zrównoważone i odpowiedzialne podejście do biznesu w Veja widać na każdym kroku. Jest zapewnienie pracownikom godnych warunków życia, budowanie inkluzywnego otoczenia, poprawianie bytu lokalnych społeczności. Jest prawdziwie ekologiczne rolnictwo i pozyskiwanie surowców w sposób, który nie niszczy środowiska. Są też wreszcie zysk i rozwój, które są tworzone tak by nie zakłócić elementów wymienionych wcześniej. Rozmowa z Sebastienem Koppem i historia Veja była chyba jedną z nielicznych nagrodzonych przez publiczność konferencji długą owacją na stojąco.
Veja od samego początku powstawała jako zrównoważona marka więc jej pozycja i świadectwo są zdecydowanie różne od tego co widzimy w organizacjach, których podwaliny i sposób działania (z różnych powodów) były inne. W ostatnich latach widzimy coraz więcej firm, które podejmują wyzwania postawione przez ONZ. Dzieje się tak również dlatego, że firmy takie jak Veja zmieniają standardy, uczą konsumentów nowych możliwości i zmuszają tym samym całe branże do przyjrzenia się jak można działać bardziej odpowiedzialnie. Wiele korporacji inwestuje duże środki w badania i rozwój, innowacje, które pozwolą produkować bez szkody dla środowiska. Organizacje w większym stopniu dbają również o ludzi dostrzegając w końcu, że to oni są źródłem i twórcami sukcesów firm. To o czym musimy pamiętać to fakt, że (jako globalna społeczność) jesteśmy na początku tej drogi i mnóstwo jest jeszcze do zrobienia. To również oznacza ogromną szansę dla marek na znalezienie dla siebie unikalnego sensu istnienia pozwalającego rozwijać biznes i odpowiedzialnie tworzyć zysk, który będzie przyczyniał się do naprawy świata i budowy lepszej przyszłości.
