Ekologia w ostatnich latach rozpatrywana jest już prawdopodobnie na każdej możliwej płaszczyźnie życia. Z każdym rokiem wzrasta świadomość, więc coraz więcej osób angażuje się w działania proekologiczne, zaczynając od zmiany własnych nawyków, np. zwracając większą uwagę na produkty, które kupuje oraz stosunek ich producentów do kwestii zrównoważonego rozwoju.
Badania z zeszłego roku pokazują, że aż 21% Polaków to tzw. Eko Entuzjaści (1), czyli osoby dla których duże znaczenie ma ekologia.
Co to oznacza dla marek, które chcą być blisko konsumenta?
Wobec rosnącego zainteresowania tematyką ochrony środowiska czy zrównoważonego rozwoju, każda przeciętna marka powinna przynajmniej rozważyć działania związane z ekologią w ramach swojego obszaru działalności i możliwości. Wiele brandów już to robi, ale potencjał do zmian oraz mówienia o nich jest nadal duży. Ekologiczny clutter w wielu kanałach jest spory, ale jasne komunikowanie swoich eko osiągnięć może okazać się mimo wszystko korzystne. Rozpoczęcie zmian wewnętrznych oraz idącej za tym komunikacji marketingowej, może przynieść korzyści zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe.
Na co należy zwrócić uwagę, rozważając rozpoczęcie komunikacji eko?
Przede wszystkim, warto zadbać o to, aby działania w kierunku ekologii były szczere i adekwatne do obszaru działalności marki. Zatem oświadczenie „od teraz będziemy eko” nie wystarczy, aby zbudować nowy, proekologiczny wizerunek. Jeśli nie wiadomo od czego zacząć, wato zasięgnąć porady doświadczonych partnerów biznesowych, a nawet zrobić własne badania w kategorii.
Co dalej?
Ważne jest, nawet po dokładnie przemyślanych zmianach wewnątrz firmy, aby być przygotowanym na krytykę. Warto jeszcze przed rozpoczęciem komunikacji poszukać naszych słabych stron, które konsumenci i aktywiści mogą wykorzystać. Można także rozważyć wykorzystanie potencjalnych zarzutów już w samej komunikacji, nie zawsze warto czekać aż ktoś je wyłapie. Na poszukiwaniu luk warto skupić się szczególnie wtedy, gdy zmiana w kierunku ekologii nie była poparta badaniami i przygotowana przez sztab ekspertów. Czy np. zmieniłeś opakowanie produktu na bardziej zielone, stonowane, ale nadal składa się ono z plastiku lub wysyłane jest do klientów w paczkach wypełnianych folią bąbelkową? Istnieje bardzo duża szansa, że zostanie to szybko zauważone i szeroko omówione w social mediach. Przypomnijmy sobie chociażby akcję Palmolive i przystanki oczyszczające powietrze, które w rzeczywistości były martwymi, pomalowanymi roślinami.
Sama gotowość odpowiedzi na takie zarzuty, choć istotna, może nie być wystarczająca. Przede wszystkim odpowiedź marki może zyskać już dużo mniejszy rozgłos niż sam zarzut, a wówczas może nie być łatwo pozbyć się łatki „marki od eko wtopy”. Dlatego, gdy marka znajdzie swoje słabe punkty przed rozpoczęciem komunikacji, być może uzna, że potrzeba jeszcze kilku rzeczywistych zmian w kierunku ekologii, aby zadowolić wymagającego klienta.
A co w przypadku, gdy firma nie jest jeszcze gotowa na eko komunikację?
Już 82% Polaków wybiera rozwiązania ekologiczne nawet jeśli wiąże się to z dodatkowym kosztem. W 2018 roku było to zaledwie 32% (2). Dane te wyraźnie pokazują kierunek, w którym zmierzają konsumenci, a co za tym idzie, kierunek w którym powinny zmierzać marki. Pozostanie przy tradycji może wiązać się z tym, że marka znacząco odczuje odpływ klientów. Obecnie w bardzo wielu kategoriach powstaje mnóstwo nowych, kreujących się na ekologiczne marek, powstaje też wiele trendów, warto więc rozważyć bycie partnerem swojego klienta w gąszczu informacji, być może zmieniać się razem z nim w kierunku ekologii.
Czy marki musza być eko?
Nie każda marka musi być eko, nie musi się również komunikować jako marka eko, a już na pewno nie powinna tego robić, jeśli nie stoją za tym faktyczne zmiany. Wszakże pojęcie greenwashingu jest dziś odmieniane przez wszystkie przypadki. Jednak, jeśli marka nie wykonała jeszcze żadnego kroku w kierunku ekologii, to warto to rozważyć oraz śledzić najnowsze badania – być może już niedługo znaczenie ekologii będzie jednym z ważniejszych czynników na ścieżce zakupowej klienta.
źródło: [1] https://swresearch.pl/raporty/na-drodze-do-zielonego-spoleczenstwa-jak-polacy-podchodza-do-ekologii
[2] https://www.gov.pl/web/klimat/badania-swiadomosci-ekologicznej
