Co jest ważniejszego dla marki od posiadania BRAND PURPOSE? Brand Purpose, który realnie aktywuje do działania

Agnieszka Kwaśniewska 13 lipca 2021

MOVEMENT THINKING jako przykładowy framework służący aktywacji BRAND PURPOSE

O Brand Purpose w świecie współczesnego marketingu napisano i powiedziano wiele. O jego znaczeniu świadczą dane konsumenckie, które wskazują, że sięgając po marki coraz liczniej deklarujemy chęć wspierania tych zaangażowanych. Na przykład w badaniach Weber Shandwick 83% badanych zgadza się ze stwierdzeniem “It is more important now than ever to show support for companies that “do the right thing” by buying from them.” Za jego znaczeniem przemawiają też dane biznesowe. Według raportu Kantara „Inspiring Purpose-Led Growth” z 2020r. marki z silnym komponentem Purpose osiągają wzrost wartości o 175% na przestrzeni 12 lat, podczas gdy te nieposiadające go notują wzrost jedynie o 70%. Jak jednak posługiwać Brand Purpose w praktyce i co stanowi szczególną trudność w jego implementacji?

Brand Purpose i co dalej?

Brand Purpose często brzmi górnolotnie, poważnie. HP na przykład definiuje swoje Purpose jako tworzenie technologii, które czynią życie lepszym – dla każdego, wszędzie. Ambitne! I to dobrze, bo Purpose ma dotyczyć rzeczy istotnych, inspirować do zmiany świata w jakimś ważnym obszarze. To nie są błahe sprawy, więc pewna doza patosu jest tutaj dopuszczalna, a może nawet wskazana. Tak sformułowany może zatem jednocześnie trochę onieśmielać i sam w sobie nie jest jeszcze gotową receptą na wywołanie działań prowadzących do transformacji. Zdefiniowanie Brand Purpose jest zatem tylko początkiem drogi, wskazaniem na pewne intencje. A jak wiemy, w marketingu, jak i w życiu, często istnieje rozdźwięk pomiędzy dobrymi intencjami, a podejmowaniem działań, które mają wcielać je w życie.

Jak dobre intencje zamienić w działanie?

”If you want to understand how a lion hunts, don’t go to the zoo. Go to the jungle.”

Parafrazując luźno ten słynny marketingowy cytat można by powiedzieć: jeśli chcesz czynić dobrze, wzoruj się na tych, którzy robią to najlepiej, dla których jest to podstawowy sens istnienia. I z taką propozycja przychodzą Scott Goodson oraz Chip Walker proponując „Movement Thinking” – framework pracy nad aktywowaniem Brand Purpose. Jest on inspirowany sposobem działania ruchów społecznych, które wyrastają z potrzeby czynienia dobra i chęci kreowania zmiany w świecie. Najsilniejsze ruchy społeczne mają w sobie tę moc zarażania ludzi pewną ideą, prowokują do refleksji, która jednocześnie prowadzi do zaangażowania się w działania na rzecz wspólnego celu.

Goodson i Walker nie są odosobnieni w myśleniu o aktywowaniu Brand Purpose przez analogię do ruchów społecznych. Kantar, w cytowanym już raporcie również posługuje się pojęciem „movement”, aby opisać najwyższe stadium implementacji Brand Purpose w organizacji. Wychodząc od najbardziej powierzchownych i pojedynczych działań, które są raczej dokonaniem pewnej deklaracji w sferze wartości, po pełne zaimplementowanie podejścia w organizacji, w której określony Purpose staje się „movementem” kształtującym biznes. I wtedy dopiero możemy mieć nadzieję na dokonywanie się realnej zmiany w świecie.

To ścisłe połączenie biznesu z Brand Purpose i nie czynienie z niego „CSR-owej odnogi” działań firmy jest coraz częstsze. Antonio Lucio, Global Chief Marketing & Communication Officer HP wskazuje na przykład, że dla nich kluczowe przy aktywowaniu Brand Purpose było odpowiedzenie sobie na dwa pytania: jakie problemy współczesnego świata są krytyczne dla przetrwania ich biznesu oraz ich kultury organizacji? Aby „tworzyć technologie, które czynią życie lepszym, dla każdego, wszędzie”, HP wybrało dwa filary, które z jednej strony są istotnymi społecznie tematami, a z drugiej mają znaczenie dla ich obszaru działań. Są to: zrównoważony rozwój (bo jest on również istotny z perspektywy realizacji misji czynienia życia lepszym) oraz promowanie różnorodności (jako niezbędny komponent do tworzenia środowiska sprzyjającego innowacji). Podejście HP pokazuje jeszcze jedną rzecz – jak istotne jest, aby implementację Brand Purpose zacząć wewnątrz organizacji, od zakorzenienia jej w kulturze firmy, zanim wyjdziemy z komunikowaniem jej światu.

Movement Thinking Framework

Jak piszą Goodson i Walker jest to narzędzie ramowania (framing tool), które pozwala zdefiniować miejsce marki w świecie i tłumaczy Brand Purpose na proste do zrozumienia i motywujące wezwanie do działania. Bo o ile ludzie mogą zgadzać się ze słusznością Brand Purpose, to nie mogą do niego się przyłączyć. Mogą za to przyłączyć się do ruchu, który jest nim zainspirowany. Oto 4 kluczowe elementy służące do opisu Brand Purpose:

DISSATISFACTION // Co w otaczającym świecie wzbudza w marce NIEZADOWOLENIE? Na co marka się uskarża i na co ma w sobie brak zgody?
DESIRED CHANGE // w imię jakiej transformacji marka jest gotowa podjąć walkę? Jaką ZMIANĘ chce zobaczyć w świecie?
ENEMY // Przeciwko czemu występuje marka? Kto lub co jest jej WROGIEM i z kim i czym podejmuje walkę?
STAND // Za czym OPOWIADA SIĘ marka? Co stymuluje ją do podjęcia walki o przezwyciężenie wrogów i doprowadzenie do pożądanej zmiany?

O tym jak Brand Purpose może bezpośrednio dotyczyć obszaru działań marki świadczy przykład zastosowania Movement Thinking przy wprowadzaniu na rynek samochodu Smart (joint venture pomiędzy Swatchem i Daimler-Benz). W świecie, który coraz bardziej zachłystywał się dużymi samochodami powodując dynamiczny rozwój segmentu SUVów, Smart miał do zaoferowania mały, ekonomiczny samochód, przyjazny środowisku i łatwy w parkowaniu. O tych zaletach można było przekonywać w racjonalnej komunikacji. Jednak autorzy „Movement thinking” postanowili uczynić z wyboru tej marki konkretny statement w sferze wartości. Dlatego zaproponowali konsumentom przyłączenie się do ruchy “Against Dumb”, w który, chodziło o to, aby zawalczyć o odzyskanie bardziej przyjaznego charakteru przestrzeni miejskich, które są dominowane przez wielkie samochody. A wszystko w imię promowania bardziej świadomego podejścia do konsumpcji.

Pułapka purpose washing

Górnolotność Brand Purpose może powodować problemy z przekuciem go w działania, o czym powyżej. Drugim dużym zagrożeniem jest to związane ze zjawiskiem „purpose washingu”. Jeśli już używamy wielkich słów, to one zobowiązują. Wielkie sprawy wymagają wielkich działań, poświęcenia, dedykacji i determinacji w dążeniu do ich realizacji. Najsilniejsze ruchy rozpoczynają się wewnątrz organizacji – kiedy określony Purpose staje się istotny dla polityki firmy, jej kultury, jest priorytetem dla najważniejszych decydentów. A nie jedynie albo po pierwsze tematem kampanii marketingowej.