Jednym z kluczowych zadań skutecznego i nowoczesnego CMO jest koordynacja wysiłków firmy wokół tworzenia dobrych doświadczeń dla konsumentów. Stanowi to duże i trudne wyzwanie, dlatego powstaje coraz więcej koncepcji pozwalających podchodzić do doświadczeń w sposób bardziej zorganizowany.
John Maeda, autor wielu książek w tematyce designu, pełniący obecnie funkcję Chief Experience Officera w Publicis Sapient, proponuje prosty framework L.E.A.D według którego dobre doświadczanie w świecie digital powinno być:
• Light – lekkie i szybkie
• Ethical – zbudowane etycznie z poszanowaniem danych i prywatności konsumentów
• Accessible – łatwe i naturalne w użyciu
• Dataful – bazujące na danych
Ta koncepcja zwraca uwaga na dwie niezwykle ważne kwestie, które coraz częściej znajdują się w centrum zainteresowania CMO i jednocześnie są silnie ze sobą powiązane.
Dane stają się kluczowym narzędziem pozwalającym na lepsze dostosowywanie i personalizację doświadczeń w szczególności w obszarze digital. Dokładnie z tego powodu dyrektorzy marketingu wchodzą w kluczowe role lub obejmują pozycję liderów transformacji opartej o dane.
Jednocześnie rosnąca skala użycia danych podnosi ważne zagadnienie etyki ich wykorzystania. John Maeda twierdzi wprost, że w świecie digital niezwykle łatwo jest wpaść w pułapkę budowania spersonalizowanych doświadczeń w sposób nieetyczny. Lubomira Rochet, Chief Digital Officer w L’Oréal, firmy, która poczyniła duże inwestycje w budowanie podejścia „data–driven, stwierdza jednocześnie, że „etyka danych i etyka algorytmów jest kluczowym wyzwaniem dla cyfrowej ekonomii”.
Istotność tej kwestii dla CMO potwierdza badanie przeprowadzone niedawno przez World Federation of Advertisers (WFA). 74% dyrektorów marketingu sądzi, że etyka danych stanie się znacznie ważniejsza z perspektywy ich roli w ciągu najbliższych 5 lat i już teraz widzą wzrost ważności tej kwestii w ramach zarządów swoich firm. Jednocześnie jedynie 48% badanych firm posiada oficjalną politykę etycznego wykorzystania danych. 82% badanych CMO stwierdziło, że zdecydowałoby się odejść z firmy, która nieetycznie wykorzystuje dane, a 26% stwierdziło, że w swojej karierze zostało już postawianych w sytuacji dyskomfortu związanego w wykorzystaniem danych dla celów marketingowych.
WFA razem z raportem publikuje zestaw wytycznych dla firm, które chcą wykraczać poza proste stosowanie regulacji GDPR, który można pobrać pod tym linkiem:
https://wfanet.org/knowledge/item/2020/06/01/WFA-launches-worlds-first-guide-on-data-ethics-for-brands
Kwestia etycznego wykorzystania danych będzie z coraz większym stopniu stawała się kluczowym filarem budowanie dobrych doświadczeń konsumenckich. Dyrektorzy marketingu w naturalny sposób odgrywają rolę liderów tego obszaru w swoich organizacjach aktywnie budując transformację oparta na danych.
