Z Pawłem Baranowskim, konsultantem w globalnej firmie Egon Zehnder, zajmującej się doradztwem w zakresie zarządzania i rekrutacją na stanowiska przywódcze, rozmawia Monika Krawiec- Zaworska, Chief Talent Officer w Publicis Groupe.
Monika Krawiec: Jakie widzi Pan wyzwania dla roli CMO w obecnym, stale zmieniającym się świecie VUCA?
Paweł Baranowski: Zmiany strategii biznesowej, otoczenia, wizji prezesa lub dyrektora zarządzającego powodują, że rola CMO jest jedną z najszybciej zmieniających się kluczowych funkcji na rynku. Dla marketingowca oznacza to, że on również musi się transformować, zmieniać a co jakiś czas wymyśleć siebie na nowo.
Pozostanie w miejscu, w którym się czujemy komfortowo i zgłębianie wiedzy będąc już oswojonym ze środowiskiem jest oczywiście rozwijające, lecz wyjście ze strefy komfortu jest tym momentem, kiedy najszybciej się uczymy. Wachlarz doświadczeń ma coraz większe znaczenie. Pracowałeś w dobrach konsumenckich? Spróbuj marketingu w firmie technologicznej lub retailu. Zawsze byłeś w Polsce? Rozszerz percepcję i wyjedź na parę lat za granicę. Miałeś silne doświadczenie funkcyjne? Warto abyś spróbował roli generalisty.
Ciekawa jest również różnica, w jaki sposób rekrutują i patrzą na talent moi klienci przechodzący transformację cyfrową i tzw. „pure players”. Pierwsi dużą uwagę nadal zwracają na kompetencje i doświadczenie. Szukają osób, które rozumieją „legacy brands” i nowy świat cyfrowy. Natomiast „pure players” są znacznie bardziej otwarci i patrzą głównie przez pryzmat potencjału, który w Egon Zehnder oceniamy i określamy jako ciekawość, wnikliwość (insight), relacyjność i determinacja do osiągania celów.
MK: Jakie kompetencje dzisiaj definiują skutecznego CMO? Czym różnią się one od oczekiwań jakie stawiano dla tej roli 10 lat temu?
PB: Przede wszystkim skuteczny CMO musi mówić językiem biznesu. Jest to jedna z najbardziej wszechstronnych funkcji. CEO i koledzy z innych funkcji mają jednak mniejszą cierpliwość do zrozumienia szczegółów kampanii i wskaźników marketingowych. Chcą zobaczyć jak działania marketingowe wpływają na wyniki firmy. Niestety nie jest to umiejętność powszechna wśród CMO.
Funkcjonalnie, rola CMO i jej zrozumienie zmienia się ciągle. W ostatnich latach nastąpił bardzo silny zwrot w kierunku „performance marketingu” i mediów cyfrowych. Obecnie jednak coraz częściej widzę, że firmy wracają do magii, którą daje kreatywność, storytelling i brand.
W dzisiejszych czasach mamy do czynienia z silną specjalizacją funkcyjną w marketingu. Myślę, że za parę lat może to skutkować problemem z sukcesją CMO, gdyż będzie nam brakowało generalistów z całościowym spojrzeniem i zrozumieniem marketingu.
Uważam, że CMO będzie coraz bardziej pełnił rolę rozgrywającego i jego jakość współpracy z innymi działami, jak sprzedaż i finanse, będą bardzo ważne dla sukcesu biznesowego i kariery. Sam marketing przestał być silosem.
MK: Co Pana zdaniem jest fundamentem skutecznego CMO – jego szerokie wykształcenie i ciągłe uczenie się nowych kompetencji czy może doświadczenie pracy w różnych firmach, różnych branżach. A może coś zupełnie innego? Co Panu podpowiada, że spotkał Pan najlepszego kandydata na stanowisko CMO?
PB: Sądzę, że zdolność uczenia się i chęć rozwoju są tu decydujące. Większość narzędzi marketingowych i kanałów nie istniało w momencie, kiedy obecni CMO zaczynali swoje kariery i jestem pewny, że ten świat dalej będzie się zmieniał. Dodatkowo, bardzo urosła waga danych i potrzeba podejmowania decyzji przez CMO w oparciu o nie. Postępuje również naturalna cyfryzacja zarówno marketingu i niedługo większość budżetów marketingowych będzie wydawanych w mediach cyfrowych. Kilka aspektów jest jednak niezmiennych, na przykład potrzeby konsumentów.
Co może zrobić CMO, aby przyspieszyć swój rozwój? Z punktu widzenia zwiększenia swojej wartości na rynku często bardzo dobrym wyborem jest zmiana równoległa roli na np. inny sektor, funkcję, kraj, kontynent. To jest dramatycznie inne podejście również do zarządzania swoją karierą. Nie chodzi o to, aby zarządzać ciągle większym budżetem i zespołem, ale czego mogę się nauczyć w kolejnym roku? Jeśli niewiele, to czas na zmianę. Warto pamiętać, że kariera rzadko kiedy rozwija się w sposób zupełnie linearny. Częściej jej przebieg przypomina góry i plateau, czasem przecinane dolinami. Powinniśmy zwracać uwagę na to, jakie drzwi nam się otworzą po każdej zmianie.
MK: Jaki obraz roli CMO wyłania się z Pana rozmów z szefami firm? W jaki sposób zmieniające się oczekiwania i zachowania konsumentów określają tę rolę? Czym właściwie powinien dzisiaj zajmować się CMO w organizacji?
PB: Jak już wspomniałem, szefowie firm oczekują, że CMO będzie mówił do nich ich językiem i przez pryzmat tego, co marketing daje firmie. Oczekują holistycznego zrozumienia biznesu ze strony CMO. Same wymagania są różne w zależności od branży, jej dojrzałości, presji ze strony nowych graczy cyfrowych, strategii etc.
MK: Czy tak samo zdefiniowałby Pan rolę CMO na kolejne lata?
PB: Sądzę, że rola CMO może przeżyć renesans w najbliższych latach. Myślę, że w przyszłości ta funkcja będzie znacznie bardziej „data informed” (versus data driven), jak również, doskonale łącząca elementy brandingu i performance marketingu. Myślę, że zatoczyliśmy koło, dzięki czemu nowi CMO będą w stanie spełniać obydwa te aspekty, w zależności od potrzeb. Najlepsi będą potrafili budować dużą wciągającą wizję dla swoich marek i produktów, a jednocześnie będą w stanie rozmawiać o kampaniach performance i data lakes. Sądzę, że „digital” przestanie już wkrótce być dodatkowym kanałem sprzedaży lub komunikacji, a stanie się nieodzowną kompetencją i podstawą budowania marketingu i roli CMO.
Kolejnym aspektem jest tu osobista kontrybucja CMO. Odeszliśmy nieco od zarządzania „hands-off” przez proces i czyste kierowanie zespołem. Coraz ważniejszy jest osobisty insight, wizja i wkład CMO, szczególnie, że młodzi ambitni ludzie chętniej uczą się od kogoś takiego i zazwyczaj pozostają w takiej organizacji. Szefowie firm częściej oczekują, że ich CMO będzie zarówno potrafił latać wysoko w chmurach, a gdy trzeba, jak orzeł zanurkuje w detale, aby egzekucja była dopięta na ostatni guzik.
MK: Jak widzi Pan rolę „CMO przyszłości” w relacji do innych funkcji w organizacji? Jak Pan widzi kolejny, naturalny krok w karierze „CMO przyszłości”?
PB: Każdy CMO w pewnym momencie kariery podejmuje decyzję czy chce pozostać na tej samej ścieżce, czy też będzie się rozwijał w kierunku general managementu. Przy tej drugiej sytuacji poszerzenie doświadczenia, np. o sprzedaż, rzadziej o rolę w finansach, może istotnie zwiększyć szansę awansu.
Z punktu widzenia roli CMO w firmie, zależy ona po części od kontekstu i otoczenia, ale w dużej mierze również od tego jak bardzo efektywnie osoba potrafi wpłynąć na swoich kolegów z zarządu oraz pokazać wartość marketingu. Głęboko wierzę, że CMO sami mogą kształtować swoją rolę i jej percepcję.
MK: Dziękuję za rozmowę.
Paweł Baranowski, konsultant w firmie Egon Zehnder, kontakt: pawel.baranowski@egonzehnder.com https://www.egonzehnder.com/
