Brand purpose to pojęcie, które bywa definiowane na kilka sposobów. Czasami jest to cel istnienia marki, powód dla którego działa, czy wreszcie jej siła napędowa, która wyraża się w tym jak marka chce pozytywnie wpływać na otaczający nas świat. Ta ostatnia definicja jest najcelniejsza, ponieważ wskazuje na to, że brand purpose to pojęcie odzwierciedlające głębszy sens istnienia marki na poziomie nie związanym z ogólnym celem zarabiania pieniędzy, który choć istotny, nie jest tożsamy z purpose.
Brand purpose to nie jest po prostu aktywność CSR
Nie wystarczy znaleźć sobie jakąś szczytną inicjatywę i zaangażować w nią markę, to nie jest działalność dobroczynna ani wspieranie organizacji charytatywnych. Brand purpose to odpowiedź na pytanie „dlaczego marka istnieje”, jaki wpływ chciałaby wywierać na świat i na życie konsumentów. Chodzi o wartość jak najbardziej konkretną i praktyczną, a przede wszystkim pozytywną.
Brand purpose to nie poezja
Brand purpose musi być definiowany przejrzyście tak, aby bez trudu można go było zrozumieć i przełożyć na strategię oraz działania operacyjne. Nie jest to konkurs, w którym wygrywają górnolotne i najbardziej uduchowione sformułowania. Do dzisiaj w świecie marketingu wspominany jest przypadek WeWork, który sens swojego istnienia określił jako „podnoszenie poziomu świadomości na świecie”. Takie mgławicowe sformułowanie trudno uznać za precyzyjne określenie, dlaczego marka istnieje. Brand purpose to nie jest przestrzeń na poezję, ani mądrze brzmiące zdania. Nie jest to również hasło reklamowe, które rozpali wyobraźnię konsumentów.
Brand purpose motywuje
Gdy marka ma zdefiniowany purpose zarówno jej odbiorcy jaki i pracownicy, wytwarzając i korzystając z dóbr i usług działają na rzecz spraw o znacznie szerszym znaczeniu – działają dla społeczeństwa, dobra planety czy całej ludzkości. Świadomość uczestniczenia w takim procesie jest inspirująca. Motywuje do działania i większego zaangażowania: pracowników do lepszego wykonywania zadań i działania na rzecz wzmacniania marki, zaś u konsumentów tworzy silniejszą i trwalszą preferencję wobec marki. To nie jest po prostu wytwarzanie i konsumowanie – to działanie w imię wyższego celu.
Brand purpose to kompas marki
To kompas marki pozwalający jej utrzymać spójność i kierunek działań, zachować charakter i wartości w zmieniającym się otoczeniu. W razie wątpliwości czy dane działanie jest zgodne z tożsamością marki odwołanie się do purpose pozwala znaleźć odpowiedź. To kodeks, przewodnik, a przede wszystkim urządzenie do nadawania marce kursu i utrzymywania go.
Brand purpose to działanie, a nie słowa
Seth Godin pisał, że prawdziwą wartość dla odbiorcy ma purpose, który ze stwierdzenia staje się działaniem. Bez implementacji nawet najpiękniejsza wizja pozostaje martwa i mija się ze swoim celem, ponieważ go nie realizuje. Znany jest przykład, amerykańskiej sieci aptek CVS, która po ogłoszeniu purpose marki opartego na dążenia do poprawy stanu zdrowia Amerykanów zaprzestała sprzedaży wyrobów tytoniowych, mimo że roczny obrót z tego tytułu wynosił 2 mld dolarów. Jednak bez takiego działania marka nie mogłaby skutecznie wypełniać sensu swojego istnienia – dbania o zdrowie amerykańskiego społeczeństwa. Taka spójność między purpose, a działaniem nie jest wcale oczywista. Największy konkurent CVS sieć aptek Walgreens – marka, która deklarowała działanie dla podobnej „słusznej sprawy” zdrowia Amerykanów, w dalszym ciągu sprzedaje papierosy.
Brand purpose jako źródło wzrostu
Jim Stengel, autor książki „Grow: How Ideals Power Growth and Profit” napisał, że drogą do trwałego wzrostu i zysków jest poprawa jakości życia ludzi. To stwierdzenie wyraźnie wskazuje, że marki pozytywnie wpływające na świat, mają większy potencjał do wzrostu biznesu niż te, które nie realizują tej strategii. Potwierdza to badanie Kantar Purpose 2020 wykazujące, że wartość marek, które postrzegane są jakie te mające wyraźnie określony purpose, rośnie dwa razy szybciej niż wartość marek bez wyraźnie określonego pozafinansowego celu działania. W ciągu 12 lat marki o silnym pozytywnym wpływie na otoczenie zwiększyły swoją wartość o 175%, podczas gdy wartość marek, których pozytywne oddziaływanie oceniono jako średnie wzrosła o 86%. Ten sam wzrost dla marek o niskim pozytywnym wpływie wyniósł zaledwie 70%.
Brand purpose jako strategiczny imperatyw
Po traumatycznych doświadczeniach pandemii, która boleśnie dotknęła miliony ludzi na całym świecie, znaczenie brand purpose wydaje się być jeszcze większe. Marki muszą działać na rzecz większego dobra, muszą przyczyniać się do poprawy jakości życia ludzi, rozwiązywać problemy społeczne, klimatyczne i ekonomiczne. Ludzkość oczekuje pomocy i zaangażowania. Według najnowszego badania Boston Consulting Group – 88% respondentów na całym świecie oczekuje, że marki podejmą kroki zmierzające do poprawy stanu środowiska, a 86% konsumentów oczekuje, że marki będą ułatwiały im bardziej odpowiedzialną i przyjazną środowisku konsumpcję. Jednocześnie ponad 44% uznaje, że marki utrudniają im dbanie o środowisko. Pokazuje to jak wiele jest jeszcze do zrobienia. Według Business Roundtable z USA jedyna możliwa długoterminowa strategia biznesowa to taka, która zapewnia pozytywny wpływ na planetę i społeczeństwo. Wypracowanie i działanie według brand purpose jest zatem strategicznym imperatywem dla marketerów i agencji.
Marketerzy łączą siły. Kiedy Polska?
Coraz częściej marketerzy podejmują wspólne działania na rzecz rozwiązywania najbardziej palących problemów współczesnego świata. Przykładem takiego podejścia jest Planet Pledge. W ramach tej inicjatywy firmy takie jak Nestle, Mastercard, Unilever czy Diageo zobowiązały się zająć kwestiami klimatycznymi. Będą wspierać działania zmierzające do zeroemisyjności, a także poprzez edukację promować bardziej odpowiedzialny i przyjazny środowisku model konsumpcji oraz zielony styl życia. Profesjonaliści marketingu mają ogromną rolę do odegrania w działaniu na rzecz „słusznej sprawy” i wspólnego dobra. Należy mieć nadzieję, że już wkrótce powstanie wspólna inicjatywa polskich marketerów, aby jeszcze silniej wpływać na pozytywną zmianę w świecie.
