Od kilku dobrych lat próba dotarcia do grupy docelowej przypomina zabawę w kotka i myszkę. Klienci ze swoimi ogromnymi budżetami mediowymi i agencjami posiadającymi coraz to bardziej skomplikowane technologie próbują odpowiedzieć na pytanie „gdzie przebywają ich konsumenci?”.
Przyzwyczajeni do tego, że kiedyś, aby wygenerować porządny masowy zasięg, wystarczyło zrealizować kampanię telewizyjną, dziś z wypiekami na twarzy sprawdzamy, czy zasięg TikToka dogonił już Instagram w kluczowych grupach docelowych albo czy do kin chodzi jeszcze ktoś poza wycieczkami klasowymi. W tym sposobie myślenia kryje się jednak pułapka – zbyt mocno skupiamy się na pojedynczych punktach styku, traktując ludzi jak użytkowników zamkniętych w sztywnych przegródkach: „digital”, „social media” czy „media offline”.
W myśleniu wielu osób wciąż zakorzeniona jest „stara szkoła”, przez co łatwo zapominamy, że „stare zasady” nie działają już w nowym, multichannelowym środowisku.
Konsumpcja mediów rzeczywiście się zmienia, ale nie w taki sposób, do jakiego przywykliśmy. Ludzie nie porzucają jednych przyzwyczajeń na rzecz innych; w ich ręce trafia po prostu coraz więcej narzędzi pozwalających śledzić sprawy i tematy, które naprawdę ich interesują.
Człowiek to nie (tylko) użytkownik.
Wróćmy zatem do perspektywy jednostki, która nie identyfikuje się przecież jako użytkownik medium, lecz jako osoba mająca konkretne zainteresowania, aktywności oraz tematy, które zajmują ją bardziej niż inne.
Trendy w zmianach w oglądalności oraz rosnącą mnogość źródeł informacji najlepiej widać na przykładzie sportu.
Fani tenisa nie mają łatwo w Polsce – nie dość, że czasem muszą „zarywać” nockę, by na bieżąco śledzić topowe mecze, to jeszcze, chcąc być naprawdę na czasie, muszą wykupić dostęp do kilku platform streamingowych. Canal+ posiada prawa do transmisji turniejów kobiecego tenisa, Polsat Box Go emituje rozgrywki mężczyzn, a Player lub HBO Max, w ramach globalnej umowy z Eurosportem, oferują dostęp do trzech z czterech największych turniejów. Wyciąganie na tej podstawie wniosku, że w skali całego roku fani tenisa spędzą więcej czasu na HBO Max niż na Polsat Box Go, byłoby jednak błędne. To nie konkretne medium jest przez nich preferowane, lecz pojedyncze spotkanie uzależnione od kalendarza turniejowego i praw do transmisji.
Inną ciekawostką, którą dobrze widać na tenisowym przykładzie, jest rzeczywista skala oglądalności tej dyscypliny. Żyjąc w czasach „Świątekmanii”, łatwo ulec wrażeniu, że zainteresowanie tenisem w Polsce jest masowe. Zeszłoroczny finał Wimbledonu, w którym Iga Świątek jako jedyna Polka w historii zakończyła turniej zwycięstwem, obejrzało ponad 3,5 miliona osób, podczas gdy ostatnią próbę awansu Polaków do mundialu obejrzało aż 6,1 mln Polaków. A to i tak świetny wynik, szczególnie że finałowe spotkanie trafiło z Polsatu Sport na antenę głównego Polsatu.
I nie wynika to oczywiście z braku zainteresowania karierą najlepszej polskiej tenisistki. W realiach multichannelowości fani tenisa coraz częściej wybierają krótsze, mniej czasochłonne formaty. Oglądają highlighty na YouTubie, czytają wspomniane artykuły i opinie analityków na portalach sportowych, a także śledzą gwiazdy sportu w mediach społecznościowych.
Ten przykład dobrze obrazuje złożoność współczesnego ekosystemu mediów oraz dwa prawa, które nim rządzą. Po pierwsze – tradycyjny kanał, z którym intuicyjnie kojarzymy konsumpcję danej treści, wcale nie musi generować jej największej oglądalności. Po drugie – dziś content to znacznie więcej niż pojedyncza emisja na żywo. To także wszystko, co dzieje się wokół sportu, programu czy serialu: komentarze na Facebooku, filmy na TikToku i inne treści, które żyją własnym życiem długo po premierze.
Media to nie (tylko) narzędzie do oglądania
Czy to oznacza, że media stają się mniej istotne? I tak i nie. Rzeczywiście, pytanie „gdzie” często wydaje się dziś wtórne i przestarzałe, ale w realiach multichannelowości i powszechnego dostępu do treści wyłania się bardzo wyraźny obraz – ludzie uwielbiają być fanami. Chętnie rozmawiają z innymi o swoich ulubionych tematach, tworząc społeczności wokół konkretnych treści i z przyjemnością definiują się jako fani danego sportu czy serialu. Współcześnie media nie są więc jedynie sposobem oglądania, dziś ich rola jest znacznie większa – są współuczestnikiem wielkich wydarzeń i nośnikiem wielkich emocji.
Niektóre media zdają sobie już sprawę ze złożoności ekosystemu mediowego i faktu, że ludzie podążają za treściami a nie za konkretnym kanałem. Dobrym przykładem jest TVN, który właśnie zbliża się do finałowego odcinka trzeciego sezonu programu „The Traitors. Zdrajcy”. O sukcesie tegorocznego sezonu świadczą nie tylko dobre wyniki oglądalności programu w TV. Nadawca doskonale rozumie bowiem, że widzom nie wystarczy godzinny program oglądany raz w tygodniu. Emocje i śledzenie losów bohaterów nie kończą się wraz z napisami końcowymi – ani w telewizji, ani na Playerze – lecz przenoszą się do innych kanałów.
Profil „The Traitors” TVN na Facebooku obserwuje około 80 tysięcy użytkowników, którzy przez cały tydzień aktywnie reagują na różnego rodzaju posty, w tym także na materiały niewyemitowane w telewizji. Zarówno na Facebooku, jak i na YouTubie TVN, tuż przed emisją oraz bezpośrednio po niej, realizowane są transmisje na żywo programów „Rozgrzewka” i „Arena”, do których zapraszani są uczestnicy „The Traitors”. Jak przyznaje sam TVN, oba formaty cieszą się dużym zainteresowaniem, gromadząc tysiące fanów programu.
Nie „gdzie”, tylko „przy czym”
A co ta nowa mediowa rzeczywistość oznacza dla reklamodawców? Planując kampanię w tym złożonym, wielokanałowym ekosystemie, zamiast wciąż zadawać to samo pytanie „gdzie”, warto zacząć zadawać więcej pytań „przy czym”.
Planując kampanie, musimy pamiętać, że dziś zasięg bardzo często buduje się znacznie bardziej fragmentarycznie niż kiedyś. Aby realnie ocenić skuteczność działań, nie wystarczy już analizować oglądalności i zasięgów pojedynczych punktów styku. Niezbędne jest spojrzenie na media z szerszej perspektywy – z uwzględnieniem wielokanałowości i współoglądalności.
Warto również otworzyć się na szersze spektrum rozwiązań mediowych niż tradycyjny spot przy emisji telewizyjnej. Współpraca influencerska z prowadzącą program, sponsoring turnieju, lokowanie w internetowym studiu czy dedykowana komunikacja wokół dużego wydarzenia – wszystkie te działania nie powinny służyć do budowania kolejnych zamkniętych przegródek. Dają one natomiast możliwość wielopunktowego, autentycznego i relewantnego zbliżenia się do konsumentów: lepszego zrozumienia i wspierania ich pasji oraz mentalnej obecności tam, gdzie są oni i ich zainteresowania – nie w jednym miejscu i nie w jednym czasie.
