Akcja Łatwoganga wystartowała bez wsparcia klasycznych autorytetów czy celebrytów „pierwszej ligi”. Lider projektu nie był w TOP100 polskiego YouTube’a, a mimo to zbiórka wygenerowała rekordowe ponad 251 mln zł, dotarła do ponad 1,5 mln osób jednocześnie i przekroczyła 107 mln wyświetleń.
Te liczby są imponujące. Dodatkowo wciąż rzadko zdarza się, by streamy wychodziły poza własne „bańki” (nawet jeśli mają wielu odbiorców). Ten stał się wydarzeniem absolutnie przełomowym – w wielu obszarach: społecznym, rozrywkowym i fundraisingowym. To cezura w historii polskiego internetu – stream stał się medium masowym. Nie ma jednak złudzeń, że taki zryw był możliwy dzięki kombinacji wielu czynników i może być trudny do powtórzenia. Jak to było możliwe? Czy możemy z tego fenomenu wyciągnąć jakąś lekcję?
Nasze obserwacje, czyli co z tego wynika dla marek i komunikacji:
- Zaufanie nie jest w kryzysie – po prostu zmieniło adres. Tak wielka skala była możliwa, bo ciężar wiarygodności przesunął się w stronę ludzi postrzeganych jako „swoi”: spoza instytucji, spoza stałych podziałów, bez przypiętej etykiety. Znane twarze pomogły zyskać rozpęd, ale to nie one porywają tłumy – to się dzieje w relacji twórca–społeczność.
- Dobro działa jak wyróżnik, bo jest dziś dobrem (nomen omen) rzadkim. W świecie przeładowanym napięciem prosta, pozytywna oś akcji przyniosła odbiorcom wytchnienie. Udział w akcji kolejnych marek i postaci nie mógł mieć podtekstu autopromocji, lecz być deklaracją „jestem po tej stronie” (bez dodatkowych oczekiwań). Markę, która tego nie wyczuła spotkał ostracyzm – o skali wprost proporcjonalnej do akceptacji dla tych, które rozumiały zasady gry.
- Dowód społecznej słuszności to niezmiennie koło napędowe skali i zasięgu. W sytuacji niejasnej lub niepewnej naśladujemy zachowania, opinie i decyzje większości uznając je za właściwe. Ten sam odruch potrafi w internecie doprowadzić do rezultatów zgoła innych niż akcja charytatywna; tutaj jednak słuszność była po jasnej stronie, co stale potwierdzał licznik (nieustannie wzmacniający poczucie realnego wpływu), kolejne rekordy i dołączający uczestnicy.
- FOMO & reguła niedostępności determinują zaangażowanie. Czasowe ograniczenie akcji było czynnikiem, który dodatkowo motywował do działania, widać to szczególnie po wynikach streamu z niedzieli ((zarówno mediowych i finansowych). To oznacza, że we współczesnym świecie standardem powinny być akcje krótsze i dynamiczne, a nie wielotygodniowe aktywacje, podczas których trudno o generowanie wysokiego zaangażowania (lub jest to kosztowne).
- „Tradycyjne” ścieżki decyzyjne odchodzą do lamusa. Zdecydowana większość zaangażowanych zdecydowała się wpłacić pieniądze osobie, której do tej pory nie znały, na rzecz organizacji, o której nie słyszały – a to oznacza, że żyjemy w świecie, w którym budowa świadomości, rozważania i intencji mogą dokonywać się jednocześnie. Tak też należy dziś myśleć o budowie tych wskaźników.
- Brand safety to nie zawsze nasz sprzymierzeniec. Na wielomilionowe wpłaty decydowały się firmy właścicielskie, w których proces decyzyjny jest szybki, a organizacyjne ograniczenia – niewielkie bądź żadne. Jedna z marek zmieniła swoją nazwę w social mediach, dostosowując ją do narracji ze streamu. Oznacza to, że marki korporacyjne rywalizują z graczami, którzy wygrywają elastycznością podejścia i będą tę przewagę wykorzystywać coraz mocniej – nie we wpłatach na cele charytatywne, ale w łatwości wprowadzenia produktu na rynek czy w odważnej komunikacji.
