Rynek reklamy wideo, obejmujący telewizję i wideo online, wzrósł w pierwszych trzech kwartałach 2025 r. o 5,8% w porównaniu do analogicznego okresu w 2024 roku, a jego wartość wyniosła niespełna 5,1 miliarda zł, wynika z analizy Publicis Groupe Polska.
- W pierwszych trzech kwartałach 2025 roku inwestycje reklamowe w telewizji linearnej zwiększyły się o 0,7%
- Wartość streamingu VOD odnotowała wzrost w tym okresie o 52,4%
- Reklama in-stream przy pozostałych formatach wideo wzrosła o 16,9%
Wykres 1. Wartość przychodów reklamowych wideo Q1-Q3 2023-2025
Wykres 2. Dynamika przychodów reklamowych wideo w Q1-Q3 2025 r/r
W pierwszych trzech kwartałach 2025 r. wśród segmentów wideo największy udział w przychodach miała telewizja linearna (68,5%). Jednocześnie analitycy Publicis Groupe zaobserwowali dalszy spadek udziału – o 3,5 p.p. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Inwestycje reklamowe we wszystkie formy reklamy telewizyjnej wzrosły w okresie od stycznia do września 2025 r. o 0,7% rok do roku. Z kolei same inwestycje w spoty reklamowe zwiększyły się o 0,9%. Do słabszego wyniku przyczynił się trzeci kwartał, w którym dynamika spotów wyniosła -3,4%, zaś wszystkich form reklamy TV -2,6%. Należy zwrócić uwagę, że poza wysoką ubiegłoroczną bazą związaną z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej oraz Igrzyskami Olimpijskimi w Paryżu, w trzecim kwartale brokerzy zredukowali liczbę minut reklamowych w TV (we wrześniu aż o -7,3%). Miało to związek ze znaczącym obniżeniem budżetów globalnych reklamodawców.
Udział wideo online przekroczył 30% w pierwszych trzech kwartałach 2025 r., zaś dynamika wzrostu przychodów wyniosła ponad 19% rok do roku. Segment total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) pod kątem przychodów wzrósł o 52,4% od stycznia do września 2025 roku, jednak w analogicznym okresie 2024 r. rozwój kanałów FAST oraz platformy MAX (obecnie HBO Max) dopiero nabierał tempa.
Pozostałe krótkie formy wideo in stream, utrzymują stabilną dynamikę wzrostu, która wynosi po trzech kwartałach 2025 r. 16,9%. Ten segment wideo obejmuje reklamę in-stream na portalach społecznościowych oraz na serwisach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 16,5%. Analitycy Publicis Groupe zaobserwowali istotny wzrost szczególnie w przypadku YouTube, zwłaszcza w drugim i trzecim kwartale, odkąd platforma zintensyfikowała działania w kierunku uszczelnienia swojego ekosystemu reklamowego.
W pierwszych trzech kwartałach odnotowaliśmy też wysoki wzrost w segmencie krótkich reklam wideo na serwisach internetowych (18,4%).
Wykres 3. Udział poszczególnych form wideo w przychodach reklamowych
Analiza oglądalności
W pierwszych trzech kwartałach widzowie w wieku 16-59 przeznaczyli na oglądanie telewizji średnio 3 godziny 26 minut i było to o 1 min 17 sek. dłużej niż przed rokiem. Krócej oglądali TV marcu oraz od czerwca do września – w ubiegłym roku w tym okresie transmitowano mecze polskiej reprezentacji na Mistrzostwach Europy w Piłce Nożnej, Igrzyska Olimpijskie w Paryżu oraz raportowano o skutkach powodzi w dorzeczu Odry.
O niecałe 3 minuty wydłużył się czas przeznaczony przez widzów na nietelewizyjne źródła wideo. Widzowie w tej grupie wiekowej poświęcali na nie w tym okresie ponad 35 minut dziennie (Nielsen, ATV, All1659, wliczona oglądalność poza domem).
W okresie od stycznia do września 2025 roku udział w oglądalności stacji TOP10 wynosił 42,6% i był niższy o 1,3 p.p. wobec analogicznego okresu ubiegłego roku. W pierwszych trzech kwartałach rosły udziały kanałów Polsatu, traciły zaś stacje główne i tematyczne TVN i TVP. Wśród kanałów TOP10 konsekwentnie zwiększa się udział TV Puls (SHR of PUT, A1659). Jednocześnie o 1,3 p.p. wzrósł udział w oglądalności treści niedostępnych w ramach inventory telewizyjnego (źródła nietelewizyjne odtwarzane na telewizorze takie jak np. aplikacje streamingowe tj. Netflix, a także YouTube). W analizowanym okresie 2025 r. tylko trzy stacje z grupy TOP10 odnotowały wzrost średnich udziałów w oglądalności: TV Puls z 3,4% do 3,9%, Polsat z 7,0% do 7,4% oraz TV4 z 2,9% do 3,0%. Największy spadek, o ponad 0,7 p.p., zanotował kanał TVP1 z 5,5% do 4,8%. TVP2 również zmniejszył swój udział o 0,6 p.p. (z 4,9% do 4,3%). Dwie stacje dotknęło obniżenie udziału w oglądalności o 0,4 p.p.: TVN24 do 3,6% oraz TTV do 2,4%. (TOP10: TVN, POLSAT, TVP1, TVP2, TVN7, TV4, TV PULS, TTV, TVN24, PULS2).
Dodatkowo analiza Publicis Groupe obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital, w którym można porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV (badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na czterech ekranach: TV, laptop, smartfon i tablet). Średni czas oglądalności zmalał o 5,5 minuty rok do roku, większość z topowych kanałów odnotowała spadek udziałów, w tym Netflix. Wyjątek stanowią YouTube oraz stacje Polsat i TV Puls. Numerem jeden pozostaje w tym rankingu YouTube, na oglądanie którego widzowie przeznaczają najwięcej czasu. Udziały platformy wynosiły w pierwszych trzech kwartałach 2025 roku 7,9% wobec 7,4% w ubiegłym roku. (Nielsen Digital, All16 – 59).
Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe Polska:
„Wzrost inwestycji reklamowych w wideo o 5,8% w pierwszych trzech kwartałach 2025 roku potwierdza trwającą transformację rynku – od dominacji telewizji linearnej w kierunku coraz silniejszej pozycji wideo online. Choć telewizja nadal odpowiada za blisko 70% przychodów wideo, jej udział systematycznie maleje, a dynamika wzrostu inwestycji w tym segmencie jest symboliczna (+0,7% r/r). Szczególnie niepokojący był trzeci kwartał, w którym odnotowano spadki zarówno w liczbie spotów, jak i liczbie minut dostępnych w ramach inventory TV.
Zmiany w konsumpcji treści – rosnący czas spędzany na platformach nietelewizyjnych oraz spadki udziałów głównych stacji TV – wskazują na trwałą zmianę w zachowaniach widzów. Marketerzy powinni coraz uważniej analizować strukturę konsumpcji wideo i elastycznie dostosowywać strategie mediowe, by skutecznie docierać do odbiorców w rozproszonym i coraz bardziej cyfrowym ekosystemie.”
*Publicis Groupe wprowadziła łączne podejście do monitoringu rynku wideo wraz z pierwszą edycją Raportu o Rynku reklamy w 2024 r.Wprowadzone w pierwszym kwartale pojęcie ‘wideo’, obejmuje zarówno telewizję, jak i wideo online. Dotychczasowe sklasyfikowanie wideo online do kategorii internet stało się nieaktualne w dobie smart TV i CTV, gdzie granice pomiędzy tradycyjną telewizją a konsumowaniem treści wideo online zacierają się. Biorąc pod uwagę szybko zmieniającą się sytuację na rynku wideo, a także głosy z tego rynku, przeprowadzony został kolejny przegląd kategoryzacji w obrębie segmentu streamingu VOD.
