Od lat liderzy przekonują, że kluczem do sukcesu kampanii jest coraz bardziej precyzyjne targetowanie. To tylko część prawdy. Badania opublikowane przez NCSolutions wskazują: to właśnie kreacja odpowiada za 50-70% sukcesu kampanii. Natomiast większość reklamodawców dalej nie docenia jej wpływu, przypisując mu zaledwie 20-30% znaczenia. Ta luka w zrozumieniu to z jednej strony największy potencjał a zarazem jedno z największych wyzwań współczesnego marketingu.
Reklamodawcy inwestują miliony w dotarcie do idealnego konsumenta, by na koniec zaprezentować mu generyczny komunikat, który nie budzi żadnych emocji. To paradoks targetowania, docieramy do właściwych użytkowników, ale mówimy do nich w niewłaściwy sposób. Jak więc odpowiedzieć na ten problem? Warto odwrócić strategię i skupić się na kreacji.
PepsiCo, globalny gigant FMCG, w ramach kampanii prowadzonej w Polsce i Rumunii, stanęło przed tym samym problemem, który coraz częściej dla wielu marek staje się codziennością: generyczne komunikaty, pomimo precyzyjnego targetowania, przestały działać. Problem był wielowymiarowy: od spadającej efektywności standardowych komunikatów, przez rosnący clutter reklamowy, aż po wyzwanie z dotarciem do użytkowników w kluczowych momentach.
Dlatego marka zdecydowała się zredefiniować swoje podejście do kreacji, przechodząc z modelu silosowego na modułowy. Technologia, która ją umożliwia, nie służy do całkowitego zastąpienia idei, ale opowiedzenia jej na wiele różnych sposobów. Tą technologią jest Dynamic Creative Optimization (DCO).
Jak zbudować skalę dla kreacji wideo?
PepsiCo postawiło na przełomowe wykorzystanie technologii DCO dla formatów wideo, działając w pełni cross-platformowo (Meta, TikTok, YouTube). Zamiast produkować jeden wariant kreacji, zespół stworzył elastyczny, modułowy system kreatywnych “klocków”, które można było dowolnie łączyć w czasie rzeczywistym.
Jednak najważniejszym etapem projektu nie było samo działanie algorytmu, ale strategiczne zaplanowanie tego, czym technologia DCO zostanie zasilona. To właśnie jakość przygotowanych modułów decyduje o finalnym sukcesie. Zamiast produkować jeden wariant wideo, zespół stworzył elastyczny, modułowy ekosystem kreatywnych “klocków”
Moduły (każdy master został pocięty na wymienne komponenty):
- Fundamenty – nagrano kilkanaście różnych otwarć filmu. Każde z nich miało neutralny charakter, tak aby mogło być połączone z różnymi kontekstami. To pozwalało zbudować bazę, która nie narzucała jednego tonu komunikacji.
- Konteksty użycia – te nie były rozpoznawane automatycznie przez targetowanie, lecz zostały zrealizowane świadomie podczas produkcji. Stworzono oddzielne sceny konsumpcji: wieczorny seans, domowy obiad, spotkanie ze znajomymi. Dzięki temu w technologii DCO każdy kontekst mógł być przypisany do segmentów użytkowników (np. wieczorny seans filmowy vs. spotkania z przyjaciółmi).
- Warstwy tekstowe i call to action – copywriterzy przygotowali setki haseł, które system mógł podmieniać w zależności od tego, co było bardziej angażujące dla danej grupy
- Packshoty i formaty – zadbano o każdy szczegół: każdy produkt z portfolio miał osobne, wymienne ujęcie , a wszystkie moduły wideo od razu nagrano i przygotowano w formatach horyzontalnych i wertykalnych, by uniknąć kompromisów jakościowych przy adaptacjach.
W rezultacie system nie tworzył losowych kombinacji. Został zaprogramowany według ścisłych reguł, które kontrolowały sposób łączenia modułów. Kryteria te obejmowały między innymi:
- Logikę platformy: Inne kombinacje powstawały dla TikToka, inne dla YouTube, zgodnie ze specyfiką każdego kanału.
- Profil użytkownika: System brał pod uwagę zainteresowania, wcześniejsze interakcje z marką czy częstotliwość korzystania z platformy.
- Moment konsumpcji: Dobierał krótkie, dynamiczne wersje na urządzenia mobilne i dłuższe, narracyjne na desktopy.
Dzięki takiemu podejściu powstało ponad12 000 unikalnych, ale strategicznie spójnych wersji wideo, które trafiały do właściwych odbiorców we właściwym kontekście.
Multikanałowa orkiestracja
PepsiCo działało cross-platformowo: display, Meta, TikTok, YouTube. Każdy kanał stał się unikalną sceną, na której odegrano nieco inną wersję tej samej idei. Zamiast walczyć ze złożonością wielokanałowości, marka ją strategicznie wykorzystała. DCO przekształciło problem w szansę – pozwoliło traktować różnorodność kanałów jako bogactwo możliwości, nie przeszkodę. W ten sposób, zamiast rozpraszać budżet na różne komunikaty, DCO pozwala na nowo zintegrować strategię, zapewniając, że esencja marki jest tak samo potężna w klipie na TikToku, jak i w spocie na YouTube.
Efekty, zwycięstwo na wielu frontach
To holistyczne podejście pozwoliło testować setki kreatywnych hipotez w czasie rzeczywistym i wreszcie odpowiedzieć na pytanie: co naprawdę działa? Co więcej przede wszystkim przyniosło wymierne rezultaty, udowadniając skuteczność strategii DCO zarówno w budowaniu marki, jak i w efektywności mediowej.
Wzrost AdRecall: personalizacja DCO przełożyła się na wzrost zapamiętywalności reklamy (Ad Recall) o ponad 453% w porównaniu do kampanii bez optymalizacji DCO.
Wzrost Zaangażowania: na formatach display CTR wzrósł o 37%, a zaangażowanie o 20%.
Efektywność Kosztowa: Strategia DCO pozwoliła na znaczące obniżenie kosztów. W zależności od kampanii i platformy, koszt CPM spadł od 4% aż do 43%, a koszt dotarcia do unikalnego użytkownika (CPUU) obniżył się o 22%.
Kampania PepsiCo pokazuje, że DCO Video to nie tylko nowinka technologiczna, ale potężne, w pełni funkcjonalne narzędzie dostępne tu i teraz. Dla reklamodawców, którzy szukają innowacyjnych rozwiązań, pytaniem nie jest to, co będzie możliwe w przyszłości, lecz to, jaką przewagę konkurencyjną mogą zbudować już dziś.
