Estymowana wartość netto rynku reklamowego w Polsce w pierwszym półroczu 2025 r. wyniosła blisko 6,6 mld zł, co oznacza wzrost o 7,2% rok do roku, wynika z najnowszego Raportu o Rynku Reklamy w Polsce, tworzonego przez Publicis Groupe Polska.
- Rosną inwestycje w internet, wideo, radio, OOH i kino, a maleją w prasie
- Najszybciej rośnie radio – o 10,4% rok do roku
- Udział wideo w rynku reklamy wynosi 52,8% (spadek o 0,3 p.p.)
- Udział internetu (digital search & digital non-search) wynosi 31,1% (wzrost o 0,5 p.p.)
- Wzrost udziału radia z 6,8% do 7,0%, spadek udziału OOH z 6,3% do 6,0%
- Sektorem z największym wolumenem wzrostu inwestycji reklamowych jest handel
Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2015 – 2025
SEKTORY REKLAMOWE
W pierwszym półroczu 2025 r. rynek reklamy w Polsce wzrósł o 7,2% rok do roku. Aż dwanaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a cztery dokonały redukcji.
Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował sektor handel – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o ponad 194,5 mln zł więcej, co oznacza 14,0% dynamikę rok do roku. Liderami w tej branży są: Media Expert, Lidl oraz Kaufland.
Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę mniej o ponad 74,6 mln zł (dynamika -20,0%). Inwestycje reklamowe znacznie zmniejszyli Cyfrowy Polsat, P4 (Play) oraz Orange, szczególnie zmalały wydatki internetowe i telewizyjne całego sektora.
Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2025 vs 2024
KANAŁY KOMUNIKACJI
Z estymacji Publicis Groupe wynika, że w pierwszym półroczu 2025 r. wzrosły inwestycje reklamowe w wideo, internet, radio, reklamę zewnętrzną oraz kino. Podobnie jak w pierwszym kwartale, zmalały inwestycje reklamowe w prasie. Najszybszy wzrost odnotowaliśmy w przypadku reklamy radiowej – o 10,4%. Drugi w kolejności wzrost, również wyższy niż cały rynek, odnotowała reklama w kinach, gdzie nakłady były wyższe o 9,3%. Trzecim medium pod względem tempa wzrostu był internet, gdzie dynamika inwestycji reklamowych wyniosła 8,7%. Rynek wideo wzrósł o 6,7%, przy czym dynamika przychodów samej tylko telewizji wyniosła 2,2%, zaś wideo online – 19,1%. Przychody z reklamy zewnętrznej wzrosły w pierwszym półroczu o 3,0%. Zmalały z kolei przychody z reklamy prasowej: w przypadku magazynów o 0,4%, w przypadku prasy codziennej o 1,9%. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety wideo wzrosły o blisko 220 mln, zaś inwestycje w reklamę internetową zwiększyły się o 163,6 mln zł, a radiową o 43,3 mln. W prasie spadek inwestycji wyniósł nieco powyżej 1 mln zł.
Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów, 2025 vs 2024
Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2025 vs 2024
Z analiz Publicis Groupe wynika, że w pierwszej połowie 2025 r. największy udział w rynku reklamy miało wideo – 52,8%, wobec 53,1% w analogicznym okresie ubiegłego roku. Wartość inwestycji reklamowych przeznaczonych na wideo wyniosła niespełna 3,5 mln, co oznacza wzrost o 6,7% rok do roku.
Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma niezmiennie telewizja linearna (70,1%). Inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w analizowanym okresie o 2,2% rok do roku.
Drugim segmentem wideo pod względem udziału w przychodach (27,7%) jest pozostałe wideo in stream, obejmujące dwie składowe: wideo na platformach społecznościowych YouTube, Meta, TikTok oraz krótkie formy wideo na portalach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 15,8%. W pierwszym półroczu analitycy Publicis Groupe odnotowali także wysoki wzrost w segmencie krótkich reklam wideo na serwisach internetowych na poziomie 19,6%, jednocześnie skorygowane zostały w dół nasze szacunki dotyczące 2024 r.
Segment total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) pod kątem przychodów wzrósł o 64,7% w pierwszym półroczu 2025 r., jednak w analogicznym okresie 2024 r. kanały FAST oraz platforma MAX (obecnie HBO Max) dopiero debiutowały.
Wykres 5. Udział poszczególnych form wideo w przychodach reklamowych w pierwszym półroczu 2025 r.
Według analiz Publicis Groupe, w pierwszym półroczu 2025 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie w nowym ujęciu, a zatem bez wideo online (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia), wyniosła 2 045,0 mln zł, co oznacza wzrost o 8,7% rok do roku. Udział internetu w rynku reklamy w tym okresie wynosił 31,1% (o 0,5 p.p. więcej rok do roku).
Przychody w segmencie digital search wzrosły o 15,7% rok do roku i w największym stopniu przyczyniły się do wzrostu dynamiki przychodów w całym internecie. Na polskim rynku reklamy główna część inwestycji w digital search ulokowana jest w Google, zaś retail search odpowiada za około 7% przychodów w segmencie digital search. Jednak dynamika tej formy reklamy znajduje się niezmiennie w trendzie rosnącym i w okresie od stycznia do czerwca 2025 r. wyniosła 29,3%.
W pierwszym półroczu 2025 r. reklama digital non-search osiągnęła 2% wzrostu rok do roku. Aż 92% tego segmentu online stanowi reklama display, której dynamikę przychodów reklamowych oszacowaliśmy na poziomie 1,9%. Według analityków Publicis Groupe, motorem wzrostu dla reklamy digital non-search pozostają formaty displayowe w sieciach społecznościowych Mety. W drugim kwartale 2025 r. ponownie obserwowaliśmy intensyfikację na tych formatach, a dynamika inwestycji w nie przekroczyła 15%.
Wykres 6. Internet: wartość przychodów reklamowych, 2025 vs 2024
Według analityków Publicis Groupe, od początku 2023 roku radio nieprzerwanie przyciągało uwagę reklamodawców. Po słabszej końcówce 2024 r., w pierwszej połowie 2025 r. można było zaobserwować powrót do pozytywnego trendu: w tym czasie inwestycje w reklamę radiową wzrosły o 10,4%, czyli wolumenowo o 43,2 mln zł. W pierwszym półroczu 2025 r. spadła słuchalność Grupy Eurozet, Polskiego Radia, wzrosty nastąpiły natomiast w przypadku Grupy RMF, TIME oraz pozostałych mniejszych rozgłośni. Niedoścignionym liderem rynku radiowego pozostaje Grupa RMF ze wzrostem słuchalności o 0,4 p.p. w porównaniu do poprzedniego półrocza. Udział w słuchalności Grupy Eurozet spadł o 0,9 p.p . Na wynik Grupy RMF z pewnością wpłynęła główna stacja — RMF FM, której udział wzrósł o 0,5 p.p., co stanowi największy wzrost w analizowanym okresie wśród wszystkich stacji radiowych. Największy spadek udziału w czasie słuchania zanotowało natomiast Radio TOK FM — o 0,4 p.p. Na trzecim miejscu uplasowała się Grupa TIME, której udział w słuchalności wzrósł o 0,6 p.p. (Źródło: Kantar).
W pierwszej połowie 2025 r. inwestycje w reklamę zewnętrzną były wyższe o 3,0% niż przed rokiem, czyli o 11,6 mln zł. Podobnie jak w zeszłym roku, ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz OOHlife Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej oraz naszych wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 26,5% w pierwszym półroczu 2024 r. do 29,2% w 2025 r. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych odnotowaliśmy w przypadku sektora finanse – o ponad 5 mln zł (dynamika 74,5%), do czego w dużej mierze przyczyniły się kampanie XTB i mBanku. Z kolei w analizowanym okresie największy spadek wolumenu wydatków dotyczył telekomunikacji (mniej o 10,3 mln zł; m.in. znacząco mniejsze kampanie Plusa i Orange).
Przychody reklamowe netto w kinach wyniosły w okresie od stycznia do czerwca 2025 r. blisko 91,1 mln zł w analizowanym okresie, co stanowi 9,3% wzrostu rok do roku. W top 5 sektorów z największym udziałem w inwestycji na reklamę kinową znalazły się: media, motoryzacja, żywność, czas wolny i handel. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżnił się sektor motoryzacyjny, który zwiększył inwestycje w reklamowy kinowe o prawie 4,9 mln zł (dyn. 54,5%). Natomiast największy spadek wolumenu budżetu na reklamę w kinie odnotował sektor finanse – reklamodawcy z tego sektora zmniejszyli inwestycje o 4,7 mln zł (dyn. -45,5%).
W pierwszej połowie 2025 r. inwestycje na reklamę w magazynach spadły rok do roku o 0,4%, czyli o 0,3 mln zł. Suma stron reklamowych w magazynach skurczyła się o 16%. (Źródło: Kantar). Największy spadek zauważyć można w sektorze pozostałe, który ograniczył szczególnie inwestycje fundacji, stowarzyszeń i instytucji publicznych oraz materiałów budowlanych. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 1,6 mln zł mniej (dynamika -18,8%). Sektorem o największym wolumenowym wzroście są produkty farmaceutyczne i leki (więcej o 1,4 mln zł, dynamika 10,7%).
Inwestycje w reklamę w prasie codziennej w pierwszej połowie 2025 r. spadły rok do roku o 1,9%, to jest o 0,8 mln zł i wyniosły 41,1 mln zł. Największy spadek nastąpił w sektorze podróże i turystyka, hotele i restauracje. Sektor ten zmniejszył swoje inwestycje reklamowe w dziennikach o prawie 1,3 mln zł (dynamika -32,4%). Największy wolumenowy wzrost analitycy Publicis Groupe odnotowali w przypadku budżetów reklamowych sektora mediowego – o 1,2 mln zł (dynamika 61,4%).
UDZIAŁ MEDIÓW W PRZYCHODACH Z REKLAMY
W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Udział wideo (TV, streaming vod oraz pozostałe wideo in stream) spadł z 53,1% do 52,8%, zaś udział internetu (digital search i non-search) w mediamiksie wzrósł o niespełna 0,5 p.p. do 31,1%. Łącznie wideo i internet odpowiadają za 83,9% całego rynku reklamy. W przypadku reklamy radiowej udział także wzrósł, o 0,2 p.p. do 7,0%. Udział reklamy kinowej pozostał na niezmienionym poziomie 1,4%. Natomiast udział pozostałych mediów w mediamiksie spadł: w przypadku reklamy zewnętrznej o 0,3 p.p. do 6%, i o 0,1 p.p. jeśli chodzi o magazyny i dzienniki odpowiednio do 1,1% i 0,6%.
Wykres 7. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2025 vs 2024
Komentarz Iwony Jaśkiewicz – Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe Polska:
Rynek reklamy rozpoczął rok 2025 ze stabilnym wzrostem na poziomie 5,6%, który przyspieszył w drugim kwartale do 8,6%. Taki trend powinien potwierdzać dobrą i stabilną kondycję sektora reklamowego. Jednak niepewność pozostaje kluczowym zagrożeniem dla rozwoju działalności gospodarczej, utrudniając dokładne prognozowanie. Mimo że dane gospodarcze z drugiego kwartału napawają optymizmem, a prognozy dla polskiej gospodarki na 2025 rok są pozytywne, na rynku reklamy wciąż odczuwalna jest pewna ostrożność. W niektórych mediach sytuacja rozwija się gorzej niż przewidywaliśmy na początku roku, co skłania nas do niewielkiej korekty prognozy wzrostu rynku reklamy w 2025 r. do poziomu 7,8% (z 8,2%).
W pierwszym półroczu 2025 r. wzrosły inwestycje reklamowe we wszystkich mediach z wyjątkiem prasy. Najszybciej rosła reklama w radiu – o 10,4% r/r, nieco wolniej w kinach – o 9,3%, na trzecim miejscu znalazł się zaś internet z dynamiką 8,7% (przy czym nie wszystkie obszary rosną jednakowo, a najszybciej rozwijała się kategoria search). Pozostałe zwyżkujące media osiągnęły dynamiki poniżej rynkowej: inwestycje w reklamę wideo zwiększyły się o 6,7%, w reklamę out-of-home o 3%. W przypadku prasy odnotowaliśmy spadki inwestycji: w magazynach w wysokości 0,4%, a w prasie drukowanej o 1,9%.
Niewielkim modyfikacjom uległ tort reklamowy – udział internetu wzrósł w pierwszym półroczu 2025 r. z 30,6% do 31,1%, zaś nieznacznie spadł udział wideo: z 53,1% do 52,8%. Łącznie wideo i internet odpowiadają za 83,9% całego rynku reklamy. W pierwszym półroczu radio umocniło swoją pozycję w mediamiksie, głównie z uwagi na intensywne kampanie reklamowe sektorów tj. handel i motoryzacja. Reklama out-of-home zmniejszyła udział z 6,3% do 6%, pozostaje jednak obok radia istotną częścią mediamiksu. Największym źródłem spadku były redukcje budżetów firm z branży telekomunikacyjnej.
Dwanaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a budżety czterech sektorów uległy zmniejszeniu. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – firmy zainwestowały w reklamę o 194,5 mln zł więcej, co stanowi 14% więcej rok do roku. Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał miejsce w sektorze telekomunikacja – firmy przeznaczyły na reklamę o 74,6 mln zł mniej (dyn. -20%). W tym sektorze budżety reklamowe zmniejszyła większość topowych reklamodawców, np. Cyfrowy Polsat, P4 czy Orange.
Udział największego sektora na rynku reklamy, czyli handlu, wzrósł o 1,5 p.p. do wartości 24,8%. Od czwartego kwartału 2021 r. drugą pozycję zajmuje sektor produkty farmaceutyczne, leki, który wyprzedza sektor żywność. Udział farmacji jednak spadł w analizowanym okresie o 0,8 p.p. do 11,1%. Udział sektora żywność również się zmniejszył o 0,2 p.p. i wyniósł 9,4%.
