Reklama cyfrowa rok do roku stawia dzielnie czoła niepewnej sytuacji ekonomicznej wywołanej pandemią i wybuchem wojny. Systematycznie zwiększa swój udział w sprzedaży i to właśnie na tym segmencie obecnie skupione są oczy całej branży OOH.
Według raportu przygotowanego we współpracy IGRZ i Publicis Groupe, estymowana sprzedaż DOOH w 2022 wyniosła 107,3 mln PLN i w porównaniu do 2021 była wyższa o 66,1%. Natomiast inne segmenty OOH w analogicznym okresie zanotowały wyższą sprzedaż o 33,3% (City Transport) i o 23,6% (klasyczne OOH).
Udział DOOH w sprzedaży OOH wyniósł 13% w 2020 r., w roku 2021 wzrósł do 15,2%, a w 2022 osiągnął wynik na poziomie 19,3%.
| REKLAMA DOOH | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 |
| Udział w rynku OOH | 10,3% | 11,3% | 13,0% | 15,2% | 19,3% |
Mówiąc o dopiero rozwijającym się rynku DOOH w Polsce, warto przytoczyć kilka danych z rynków zagranicznych.
Według portalu Statista, globalne wydatki rynku na reklamę DOOH wzrosną z 6,7 mld dolarów amerykańskich w 2019 do 15,9 mld w 2027 r.
W samych Stanach Zjednoczonych udział sprzedaży DOOH wynosi 31,2%. Szacuje się, że wydatki do końca 2023 osiągną wartość 3,84 mld dolarów.
W Wielkiej Brytanii udział sprzedaży DOOH stanowił 14% w 2011 r., natomiast w 2018 r. wynosił już 50%, a w 2021 r. wzrósł do poziomu 64%.
Bez wątpienia segment DOOH ma jeszcze szerokie pole do rozwoju i zwiększania udziału w kampaniach. Z pewnością można mu przypisać cechy takie jak elastyczność i szybkość zmiany przekazu. Reklama cyfrowa ponownie została przetestowana w zmieniającej się nagle rzeczywistości, po wybuchu wojny w Ukrainie.
Reklamodawcy rezygnowali z wcześniej zaplanowanych kampanii w geście solidarności z Ukrainą. Dysponenci mediów DOOH natychmiast wykorzystali potencjał swoich produktów i przekształcili je w punkty informacyjne, na których wyświetlały się potrzebne dane dla naszych sąsiadów z Ukrainy.
Media doskonale wiedzą, że klientom zależy na pewnego rodzaju powiewie „świeżości”, dlatego stale poszerzają swoją ofertę np. o możliwość dostosowywania treści do wyselekcjonowanych grup odbiorców, z wykorzystaniem zaawansowanej analityki. Kolejną atrakcją, którą mogą zaoferować firmy DOOH jest tworzenie angażujących, hiperrealistycznych kreacji na wzór animacji 3D z Londynu. Kampania Pepsi Max „Unbelievable” wywołała duże zainteresowanie całej branży reklamowej i mocno przysłużyła się promocji DOOH. W projekcie wykorzystany został element rozszerzonej rzeczywistości, który polegał na nałożeniu na realny obraz animacji 3D. Odbiorcy reklamy 3D chętnie nagrywali i dzielili się tym widowiskiem w sieci, które później krążyło jako viral w social mediach. Efekt zrobił swoje i dotarł również do nas. Pierwsza realizacja 3D w Polsce miała swoją premierę w 2022 roku i była to reklama Samsunga Galaxy S22 z Żabsonem. Spot został wyemitowany przy hotelu Mariott w Warszawie. Oby tylko więcej takich realizacji!
Dużo by pisać o zaletach cyfrowych nośników, o których większość już na pewno wie. Skupmy się na realiach wymuszonych przez rynek polski. Zadaniem kampanii DOOH, oprócz stworzenia ciekawego pomysłu, jest dobór odpowiednich nośników, które znajdą się jak najbliżej grupy docelowej i tutaj pojawiają się schody. Dużym problemem dostrzeganym przez specjalistów jest rozproszenie nośników DOOH.
W ofercie AMS pojawiła się dodatkowo możliwość zakupu kampanii na nośnikach indoor w modelu rozliczenia CPM. Jednak nie jest to i długo nie będzie standard zakupu dla całego rynku DOOH. Zarówno osoby planujące media offline, jak i Klienci przyzwyczajeni są do zakupu wyświetleń per ekran. Liczba emisji w godzinie – bo o tym mowa – jest na razie główną walutą rozliczeniową na rynku DOOH. Marketerzy są również przyzwyczajeni do raportowania kampanii w formie zdjęć, które owszem są standardem w OOH, ale dla wersji cyfrowej nośników już nie.
Idąc dalej w kierunku digitalu, na rynkach zachodnich swoje powierzchnie na platformie Google udostępnili najwięksi światowi gracze, a wszystko po to, aby zakup kampanii na Digital OOH był szybszy, wygodniejszy i jeszcze bardziej precyzyjny. Jak słusznie zauważa Radosław Gołąb, szef grupy roboczej DOOH przy IAB – trend wprowadzania zakupu programatycznego na polski rynek już się rozpoczął. W tej chwili są to pierwsze kroki, jednak obecność na rynku tego modelu zakupu jest nieunikniona. Z czasem polskie inventory z nośników Digital OOH również pojawi się na globalnych platformach programatycznych. Obecnie pierwsze kampanie z wykorzystaniem autorskich rozwiązań poszczególnych dysponentów mediów są już z sukcesem realizowane. Dość wyraźnie można dostrzec, że proces przechodzenia na programmatic znacznie przyspiesza i w 2023 roku ta część przychodów powinna już stanowić zauważalny segment na rynku Digital OOH.
Wspólny standard raportowania przychodów z kampanii wykorzystujących Digital OOH, który dostępy jest w badaniu Kantara, to ogromny krok na drodze rozwoju tego medium. Digital OOH jako odrębny kanał jest bardzo młodym medium, ale jednocześnie jest już na tyle zaawansowany, że może być traktowany jako osobny, samodzielny kanał komunikacji. Raporty Kantara są tego dowodem. Rynek zyskał dane, które pozwolą odnieść Digital OOH do pozostałych mediów. W tej chwili dane przesyłają najwięksi dysponenci mediów, natomiast wraz z upływem czasu, liczba raportujących podmiotów powinna wzrastać tak, aby dać jeszcze pełniejszy ogląd rynku Digital Out of Home.
Jednak raporty Kantara to nie wszystko, co dzieje się w obszarze badań. Każdy z dysponentów mediów pracuje nad pozyskaniem danych dla swoich nośników tak, by możliwe było określenie zasięgów, profili demograficznych czy liczby kontaktów w kampanii. W tej chwili nie ma wspólnego standardu oraz jednej metodologii pomiaru. Polska nie jest jednak w tej kwestii wyjątkiem, żaden rynek na świecie nie wypracował jeszcze rozwiązania, które obejmowałoby wszystkich dostawców powierzchni Digital OOH w danym kraju.
Niemniej technologie i dane, które się pojawiły w ostatnich kilku miesiącach, pozwalają z dużą dokładnością określić zasięgi kampanii realizowanych z wykorzystaniem Digital OOH. Dane te pochodzą z urządzeń mobilnych, urządzeń monitorujących ruch przed nośnikiem, a także z badań wykorzystujących sztuczną inteligencję do obróbki pozyskanych w trakcie badań danych. Dzięki temu, osoby planujące kampanie mają znacznie większą wiedzę o odbiorcach reklam, a to z kolei przekłada się na większą skuteczność realizowanych działań. Jest to bezcenna wiedza, która daje podwaliny pod zbudowanie w przyszłości rynkowego standardu.
Warto zaznaczyć, że pod koniec 2021 r. powstała specjalna grupa Digital Out of Home IAB. Są w niej obecni wydawcy, reklamodawcy, agencje mediowe, dostawcy technologii, a ich wspólnym celem jest promocja oraz wypracowanie standardów rynkowych. Działania podejmowane przez grupę to przede wszystkim działania edukacyjne. Grupa w ubiegłym roku opracowała dokument, który jest swego rodzaju przewodnikiem po świecie reklamy Digital OOH (https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/06/2022.05.25-Co-warto-wiedziec-o-Digital-Out-of-Home.pdf), natomiast w tym roku zorganizuje konferencję o Digital Out of Home.
Umiejscowienie grupy w strukturach IAB również jasno pokazuje, że reklama Digital OOH traktowana jest jako medium w pełni digitalowe, które korzysta z najlepszych cech reklamy internetowej.
Wspomniałam już, że inwestycje w DOOH nabrały tempa. Poza wyżej wymienionymi czynnikami napędzającymi ten rynek, pamiętajmy również o wyzwaniach legislacyjnych dla branży OOH, a konkretnie ustawach krajobrazowych w miastach, które oznaczają konieczność redukcji liczby tradycyjnych nośników. Odpowiedzią dostawców jest więc szukanie rozwiązań, które pozwolą firmom uzupełnić znikające inventory w kolejnych miastach. Część przepisów ogranicza jednak także możliwości dla nośników cyfrowych, a są również miasta, takie jak Gdańsk czy Kraków, w których dla DOOH przestrzeń jest jeszcze mniejsza. W Krakowie np. dopuszczone są tylko małe formy oraz emisja reklamy na ekranie Tauron Areny w trakcie odbywających się tam imprez.
Co ważne, uchwały nie dotyczą nośników indoorowych dzięki czemu reklama cyfrowa w galeriach handlowych, na lotniskach i innych budynkach użyteczności publicznej jest wolna od ograniczeń i to tam na pewno należy spodziewać się kolejnych inwestycji w rozwój sieci.
Kolejnym utrudnieniem dla rozwoju rynku DOOH są zapisy prawa o ruchu drogowym. Zgodnie z nimi nie jest dopuszczalne świecenie reklamami ruchomymi w obrębie pasa drogi. Jeżeli nośnik znajduje się w obrębie pasa ruchu to nie pokażemy na nim animacji ani wideo. Jest to dość kłopotliwe ponieważ “pasem ruchu”, oprócz jezdni, może być także fragment chodnika, a czasem nawet większy obszar.
Jakby tego było mało, to rosnące ceny energii w 2023 r. również nie sprzyjają branży OOH, a przecież nośniki cyfrowe są najbardziej wrażliwe na wzrost cen prądu.
Digital OOH ma mnóstwo zalet: elastyczność czasu produkcji, angażująca forma, odporność na ad blocki, interaktywność, możliwość live streamingu, czyli bycie z komunikatem „tu i teraz” z odbiorcami, na czym od zawsze zależało reklamodawcom. Wszystko to doskonale wpisuje się w nowe możliwości komunikacji zdigitalizowanego świata.
Nie możemy jednak ukrywać, że polski rynek nośników cyfrowych ma jeszcze sporo do nadrobienia, by jego znaczenie można było porównywać do tak zaawansowanych krajów, jak USA, UK czy Australia. Eksperci prognozują, że pod względem rozwoju DOOH dołączymy do wyżej wymienionych krajów najwcześniej za 4-5 lat.
Po stronie właścicieli DOOH konieczne jest konsekwentne budowanie zaufania do tego medium między innymi przez ustandaryzowanie mierzenia efektów kampanii, wdrożenie automatyzacji zakupu na wszystkich dostępnych nośnikach, co umożliwi planowanie i kupowanie całego inventory w jednym miejscu czy po prostu rozbudowa sieci nośników. Część wyzwań została już podjęta, a w rozwój digitalizacji OOH zostali zaangażowani najlepsi eksperci. Mimo sporych ograniczeń przyszłość DOOH w Polsce napawa optymizmem, a w rozwoju tego rynku na pewno mogą pomóc reklamodawcy odważnie inwestujący w tę formę reklamy i testujący na niej efektywność nowych i niestandardowych rozwiązań.
