O skutkach pandemii można dyskutować godzinami, lecz jak przekładają się one na orientację sprzedażową i modele zakupowe konsumentów? Zacznijmy od początku.Technologiczna rewolucja sprawiła, że rola tradycyjnych sklepów uległa zmianie, ponieważ wizyta w stacjonarnym oddziale nie zawsze jest związana z zamiarem bezpośredniego zakupu. Nabywcy chętnie korzystają z oferty wielokanałowej sprzedaży, postrzegając sklepy stacjonarne jako jeden z elementów zakupowego łańcucha, opisywanych jako: Showrooming, ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline), czy ROTOPO (ang. Research Online, Test Offline, Purchase Online).
Pandemiczna rzeczywistość przyniosła nam jeszcze więcej zmian w zachowaniach konsumentów, które nasilają się z miesiąca na miesiąc. Są nimi: BOPIS (ang. Buy Online, Pick-up In Store), BORIS (ang. Buy Online, Return In Store), BOSS (ang. Buy Online, Ship to Store) oraz Webrooming.
Pandemia przyśpieszyła zmiany, których adaptację przewidywano na 2025, tymczasem nowe zachowania konsumentów pojawiły się już w 2020 roku.[1] Szacuje się, że podczas pierwszej fali pandemii i wynikającej z niej obostrzeń sprzedaż stacjonarna spadła o prawie 70%, podczas gdy sprzedaż internetowa niemal uległa podwojeniu. Wśród sklepów, które wcześniej nie były obecne w Internecie, nastąpił wysyp przedsiębiorstw skokowo inwestujących w handel elektroniczny.[2] Dodatkowo warunki jakie stworzyło otoczenie rynkowe, nie tylko umocniły pień pojęć jak ROPO, ROTOPO czy Showrooming, ale również wytworzyły nowe gałęzie i alternatywy dla tych modeli. Niektóre zachowania dopiero ewaluowały lub nie pojawiały się na szeroką skalę, ale obecnie zostały zweryfikowane przez okoliczności rynkowe i biznesowe.
Pandemia, przez narzucenie nowych warunków egzystowania i nałożone ograniczenia, wykształciła nowe ścieżki zakupowe klientów. Stały się o wiele bardziej hybrydowe, łącząc świat online z offline. Znacznie więcej osób szukało informacji w internecie przed pójściem do sklepu (czyli informacji o zakupach online w trybie offline/Webrooming[3] ), a tym samym dokonywało ukierunkowanych i skutecznych zakupów. Oznacza to, że nabywcy używali technologii, aby przeglądać i zamawiać produkty, a także korzystali z dostępności usług. Tak właśnie wykształcił się BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store), BORIS (ang. Buy Online, Return In Store), BOSS (ang. Buy Online, Ship to Store).
Jak w życiu przewrotnie bywa, czasem zagrożenie okazuje się również szansą – w tym przypadku dla powstania nowych kanałów dystrybucji. Możliwość zakupów online i redukcja kosztów przesyłki zmieniła sposób odbioru zamówień (BOPIS) realizacji zwrotu czy reklamacji (BORIS). Konsumenci coraz chętniej korzystają z możliwości odbioru zakupów osobiście w sklepie, oszczędzając przy tym na koszcie kuriera. Odbiór towaru w konkretnym, najbliższym punkcie zamiast szukania w stacjonarnych oddziałach w całym mieście jest ogromną zaletą dla nabywców (BOSS). Z kolei brak możliwości fizycznego odwiedzenia sklepu w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, pozwala nabywcom utrwalić nawyk szybkich zakupów metodą click z dowolnie wybranego miejsca.
Przed Covid-19 klienci coraz częściej korzystali ze sklepów detalicznych, aby zapewnić sobie lepsze wrażenia. Pandemia spowodowała, że wahadło przechyliło się w drugą stronę w kierunku zoptymalizowanych ścieżek ponad frywolność. Powstały szybko lecz prędko nie znikną, a wręcz wiele prognoz wskazuje na umocnienie oraz silnie zakotwiczenie nowych nawyków w umysłach nabywców. Przede wszystkim potwierdzają to badania konsumenckie, które Accenture prowadzi co dwa tygodnie od marca 2020 roku.[4] Rezultaty wskazują, że modele ukształtowane w czasie kryzysu przetrwają znacznie dłużej, na stałe zmieniając wartości, postawy i zachowania.
Co to oznacza dla marketerów?
Zmiany nawyków zakupowych klientów ma realne przełożenie na biznes organizacji. Im bardziej elastyczny jest projekt twojego sklepu/sieci, tym łatwiej możesz dostosować się do tego, co dzieje się w otaczającym świecie. O ile BOPIS może dotyczyć zwykłych, cyklicznych zamówień FMCG czy Beauty, tak BOSS można postrzegać przez pryzmat RTV/AGD, Dom i Ogród czy większych zamówień odzieżowych. Zrozumienie schematów, pojęć i logiki przedstawionej w artykule jest kluczem do ulepszenia doświadczeń klienckich (ang. CX, Customer Experience). Co więcej, jest to podstawa do rozbudowy swojej komunikacji marketingowej oraz sposobu dotarcia do klientów, np. można zweryfikować wartość koszyków użytkowników w okolicy lub przydatność zamawianych produktów i w odpowiednim czasie dotrzeć do konsumenta z przypomnieniem o nowym zamówieniu i możliwości odbioru w drogerii lub wybranym punkcie. Bazując na danych Geo, CRM oraz data-driven marketing, można w skuteczny sposób podkręcić swoje działania marketingowe i wykorzystać niezagospodarowaną lukę na up-sell i cross-sell. Elastyczność organizacji, wartość jaką niosą za sobą nowe sposoby dystrybucji oraz doświadczenia konsumenta z marką to niezbędne elementy, które mają ogromny wpływ na przywiązanie użytkownika do marki.
[1] Badanie „Zakupy w 2025 roku” zostało zrealizowane metodą on-line (CAWI) przez agencję badawczą SW Research 2017 [data wejścia 01/04/2021]
[2] https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2020/649341/EPRS_BRI(2020)649341_EN.pdf [data wejścia 01/04/2021]
[3] Webrooming polega na wyszukaniu produktu w sieci i zakupieniu jego fizycznego odpowiednika w sklepie stacjonarnym. Przed podjęciem decyzji można zapoznać się online z opinią innych użytkowników, porównać parametry, substytuty czy różne warianty produktu u innych producentów.
[4] https://www.accenture.com/us-en/insights/retail/coronavirus-consumer-habits [data wejścia: 01/04/2021]
