Jeszcze do niedawna toczyły się zarówno lokalnie w Polsce jak i globalnie, gorące dyskusje czy esport to sport. Mniej więcej w połowie ubiegłego roku, wyjątkowego pod każdym względem i to niekoniecznie z pozytywnych powodów, pojawiły się pierwsze głosy i to jeszcze pół żartem pół serio, że teraz esport to może być jedyny sport. Teraz już wiemy, że to wcale nie żarty, a fakty. To esport przecież wsparł telewizje, które nagle miały w ramówkach dziury i nie mogły pokazywać chociażby meczów piłki nożnej na prawdziwych boiskach, bo te zostały odwołane. To właśnie esport wsparł kluby sportowe, które mogły dla swoich fanów organizować turnieje i np. mecze pokazowe, byle tylko dotrzeć do bazy kibiców i w transmisjach pokazać logo sponsorów, bo do tego zobowiązywały ich umowy sponsorskie i partnerskie, a wiadomo, żeby móc eksponować markę, potrzeba treści, pretekstu, okazji. Nagle polemika czy esport to w ogóle sport zeszła na drugi plan.
Jednocześnie, równolegle do zwiększonego w czasach pandemii zapotrzebowania na wydarzenia esportowe, swoją szansę w tej dziedzinie dostrzegły marki i agencje specjalizujące się w marketingu gamingowym. I na pomoc przyszły popularne opracowania, raporty, dane – m.in. powtarzany powszechnie fakt, że Polska to rynek gamingowy o ogromnym potencjale, gdzie mamy ponad 16 mln Graczy[1]. Kłopot w tym, że przygotowanie kampanii, która miałaby „mówić” do wszystkich osób zdefiniowanych jako Gracze, to tak jak praca nad projektem, który ma trafić do wszystkich słuchających muzyki. Różnorodność i rozdrobnienie tej grupy, chociażby ze względu na gatunki czy formę konsumpcji tego rodzaju rozrywki jest tak ogromna, że stworzenie uniwersalnej komunikacji do wszystkich jest po prostu niewykonalne. To zdecydowanie dziedzina, w której dobrą praktyką powinna być bardzo dokładna analiza rynku, w czym oczywiście mogą pomóc badania. Jednym z wiarygodnych źródeł danych jest cykliczny raport „Kondycja Polskiej Branży Gier 2020”, przygotowywany przez Krakowski Park Technologiczny wraz z Inicjatywą Polish Gamers Observatory, a w tym roku po raz pierwszy także we współpracy z Data Science i Publicis Game Lab. Raport szczegółowo analizuje poszczególne segmenty Graczy, co dostarcza niezbędnej wiedzy, pozwalającej planować komunikację do wybranej grupy – np. segmentu fanów esportu.
Z raportu dowiadujemy się m.in., że w Polsce 76% internautów w wieku 15-65 lat określa siebie jako Gracze. Liczba ta się nie zmienia w stosunku do wartości z roku 2019.
Dla marketerów to dobra wiadomość, bo potwierdza, że potencjał jest, a gaming to dzisiaj rozrywka masowa. Potwierdzają to też estymacje dotyczące wzrostu wartości polskiego rynku gier, który obecnie wynosi już blisko 2,5 mld zł, a w 2024 roku ma już przekroczyć 3 mld zł.
Rynek gier nie jest jednak równy esportowi. Esport to profesjonalne rozgrywki w tytuły kompetytywne, czyli profesjonalna część gamingu. Błędem jest zatem odnoszenie wartości liczonych na potrzeby gamingu do wąskiej dziedziny esportu. I o ile Graczy mamy ponad 16 mln, o tyle fanów esportu mamy już istotnie mniej. 25% Graczy deklaruje zainteresowanie esportem i, co ciekawe i dotychczas raczej ignorowane, aż 13% nieGraczy również wskazuje to jako swoje zainteresowanie.
Planując zatem komunikację marki, musimy brać pod uwagę szczegóły. Duże liczby robią duże wrażenie, ale niekoniecznie wspierają efektywność planowanych działań marketingowych. Nie chodzi o to, że aktywacje gamingowe i ewentualna inwestycja np. w esport to zły pomysł, chodzi raczej o zwrócenie uwagi, że efektywność kampanii zależeć będzie od dogłębnego poznania grupy celowej. Oznacza to w praktyce rozłożenie niemal na czynniki pierwsze całej społeczności Graczy i akceptacji, że podobnie jak w przypadku fanów muzyki – Gracz Graczowi nierówny.
Z punktu widzenia marki, gaming i w tym także esport, zapewniają nam innowacyjność, wiążą się chociażby z popularnym trendem livestreamingu, który jest dzisiaj na fali wznoszącej, a który już zaraz może stać się kolejnym szeroko wykorzystywanym punktem styku z konsumentami, zwłaszcza tymi młodszymi. W czasach, kiedy szukamy narzędzi precyzyjnych i efektywnych, także kosztowo, gaming oferuje całkiem nowe kanały i rozwiązania i już sam ten fakt powinien zainteresować marketerów. Wśród esportowych fanów, co najmniej raz w miesiącu śledzi streamy aż 71% z nich (wzrost w stosunku do roku 2019 +5%).
Z kolei w czasie pandemii, kiedy oczy widzów przeniosły się na zmagania esportowe, wzrost oglądalności transmisji na platformach streamingowych wzrósł średnio aż o 37%, [2]globalnie.
Podsumowując, nie dla wszystkich konsumentów i marek dana aktywność gamingowa będzie tak samo skuteczna i odpowiednia, ale potencjał jest i od precyzyjnego planowania, w oparciu o dane i znajomość środowiska Graczy oraz narzędzi, będzie zależał jej ewentualny sukces.
[1] Newzoo (2019), Global Games Market Report
[2] Stream Hatchet SL, analytics. https://streamhatchet.com/
