Jak wyróżnić się w post-pandemicznym świecie?

Rozmowa z Bruno Bertellim, Global Chief Creative Officerem Publicis Worldwide

Reklama od zawsze stara się przenikać ze zjawiskami społecznymi, odwołując się do potrzeb oraz sposobu myślenia społeczeństwa. Jednak w dobie pandemii, szeroko pojęta kultura globalna została zepchnięta na drugi plan, ustępując miejsca problemom życia codziennego, z którymi zmagamy się na całym świecie: lękiem, samotnością, izolacją, stresem, niepewnością o przyszłość własną i rodziny czy stabilność zatrudnienia.

Od początku kryzysu marki starają się tworzyć kampanie mające na celu uspokojenie i podniesienie na duchu konsumentów. Niestety w oparciu o podobny brief, powstają reklamy niezwykle podobne do siebie. Każdy z pewnością zwrócił uwagę na bliźniaczą muzykę – najczęściej fortepianową, podobne słownictwo („zawsze przy tobie”, „bądźmy razem”), te same obrazy (puste przestrzenie, opuszczone ulice). Niektóre kampanie z początku pandemii być może były poruszające, jednak ostatecznie mieliśmy do czynienia z prawdziwym oceanem jednakowości, co uniemożliwiało rozpoznanie i zapamiętanie konkretnych marek.

Oczywiście to nie pierwsza taka sytuacja w historii świata i reklamy. Na przykład podczas II wojny światowej globalne marki powoływały się na patriotyzm, bezwstydnie wykorzystując wizerunek bohaterów wojennych. Spoglądając wstecz, przypominamy sobie charakterystyczny styl pracy twórczej, ale jak wiele z tych marek zostało zapamiętanych?

W dzisiejszym złożonym świecie mamy do czynienia z wieloma nakładającymi się kryzysami. To nie tylko Covid-19, ale także zmiany klimatyczne, dyskryminacja rasowa i płciowa. Ignorowanie ich jest bardzo ryzykowne, ponieważ oczekiwanie wobec marketerów w dzisiejszych czasach dotyczy nie tylko budowania marek, ale także angażowania ich w działania mające na celu przeciwdziałanie problemom naszych czasów.

Jak więc to robić w sposób, który się wyróżnia, pasuje do strategii marki i jednocześnie rzeczywiście coś zmienia? Czy użycie hashtagu jest wystarczającą odpowiedzią marki na 400 lat opresji, rasizmu i niesprawiedliwości? Czy zmiana logo na różowe z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet pomaga zniwelować różnice w wynagrodzeniu kobiet i mężczyzn? Czy mówienie „jesteśmy tu dla ciebie”, ma szansę pocieszyć konsumentów, których życie zostało wywrócone do góry nogami?

Aby odnieść sukces w post-pandemicznym świecie, marki muszą myśleć i działać w nowy sposób, który nie polega tylko na wychodzeniu z kryzysu, ale na przygotowaniu się na działania długoterminowe. Koronawirusa można potraktować jako sygnał ostrzegawczy dla marek, który uświadamia firmom ich słabe punkty i pozwala szybciej zrozumieć, że w pewnych kwestiach ich działania stały się po prostu przestarzałe.

Uznajmy więc to, co się wydarzyło jako szansę i potraktujmy jako okazję do przywrócenia sztuki kreatywności służącej rozwiązywaniu światowych problemów.

Oto kilka rzeczy, o których powinny pamiętać marki, próbując wyróżnić się z tłumu:

• Zajmując się kreatywnym rozwiązywaniem problemów, upewnij się, że rozwiązujesz właściwe. Cytując Einsteina, „poświęciłbym 59 minut na zdefiniowanie problemu i jedną minutę na jego rozwiązanie”. Marki, które zajęły się prawdziwymi problemami związanymi z pandemią – jak Brewdog, która zaczęła produkować urządzenia do dezynfekcji rąk – zdobywają wysokie noty w środowisku, bo są w opozycji do tych, które starają się jedynie współczuć społeczeństwu.

• Zdefiniuj jasno strategię swojej marki. Zbyt często strategie marek są mało wyraziste i niezrozumiałe dla konsumentów lub nie eksponują wystarczająco silnie najmocniejszych cech swoich produktów. Dobra strategia musi być istotna zarówno na poziomie budowania marki, jak i przekonywująca co do korzyści wynikających z jej oferty.

• Myśl mniej o wartościach, a więcej o postawie. To duży zaszczyt reprezentować wielkie wartości, ale konsumenci nie zapamiętają cię za to co cenisz, a za to jak czują się dzięki tobie.

• Upewnij się, że masz wyróżniające się atut. To, co determinuje zdolność marki do pozostania na szczycie, zwłaszcza w tych burzliwych czasach, opiera się na jej wyjątkowych wizualnych, werbalnych i sensorycznych cechach. Wszelkie zalety, działają jak skróty myślowe, które przypominają ludziom o tobie i pozwalają wyróżniać się na rynku, bez względu na to czy jesteśmy w stanie kryzysu, czy nie.

• Zapewnij najwyższą jakość realizacji. Każda produkcja, która nie daje marce rozgłosu jest stratą pieniędzy. Oczywiście, potrzeba jasnego celu biznesowego i strategii, która sprawi, że dana realizacja będzie przekazywać atuty marki i pozwoli jej się wyróżnić, ale jeśli nie jest naprawdę świetna, to snie osiągnie założonych celów. Kampanie, takie jak „Unstoppable” Nike, to przykład produkcji, która łączy w sobie silny przekaz marki, wysokiej jakości realizację i angażujące konsumentów wezwanie do działania.

W pewnym sensie Covid-19 to dla naszej branży  szansa na twórczy renesans. Musimy jednak pamiętać, że fundamenty marketingu nadal nie tracą na znaczeniu, nawet w pełnym wyzwań post-pandemicznym świecie. Budżety reklamowe w wielu kategoriach znajdą się pod presją z powodu koronawirusa, co z kolei jeszcze dodatkowo zwiększa presję wywieraną na naszą branżę. Zatem miarą sukcesu i skuteczności w nowej normalności będzie przede wszystkim skala i zasięg.

Aby osiągnąć wymarzony sukces potrzebne jest umiejętne czerpanie z kultury tego, co nada marce odpowiednią dynamikę i energię. W nowej rzeczywistości najlepiej sprawdzają się marki autentyczne, których zespoły potrafią reagować na wydarzenia społeczne zwinnie, kreatywnie i w oparciu o dane.

Takim przykładem czerpania z zachowań konsumentów jest Twitter, wykorzystujący pozytywne tweety użytkowników o maskach i zamieniający je w kampanię outdoorową.

Zanim jednak podejmiemy jakiekolwiek działania należy zdefiniować ich fundamenty. Marki najpierw muszą uporządkować swoje podstawowe założenia, aby w odpowiedni sposób wpisać się w zmiany, które nieustannie zachodzą w społeczeństwie. Następnie, zamiast po prostu starać się być wyrazistym, musimy komunikować się w taki sposób, aby konsumenci poczuli i zapamiętali to coś o nas i naszych produktach. W przeciwnym razie, wszyscy utoniemy w morzu jednakowości.

Źródło: LBBonline