Na temat konieczności ochrony prywatności oraz zmian, które są lub będą wprowadzane w najbliższym czasie powiedziano już bardzo wiele. Nie spotkałem się jednak dotąd z tematem nie zawsze oczywistych konsekwencji powyższych, na polu współpracy Klient – Agencja.
Zanim jednak przejdę do meritum, istotnym jest przybliżenie jeszcze jednego pojęcia jakim jest tzw.: „Walled Garden”. Pokrótce oznacza ono zamknięty system reklamowy, gdzie reguły określające sposoby działania są kontrolowane odgórnie, a eksport danych surowych czy połączenie danych jednego ekosystemu z drugim jest niemożliwe. Pierwszymi graczami, którzy przychodzą do głowy, kiedy mówimy o „Walled Garden” są oczywiście firmy takie jak Google czy FB.
Sama koncepcja „ogrodów” nie jest oczywiście nowa, jednak bardzo ważne jest, aby zrozumieć, że słuszne zmiany, zmierzające ku lepszej ochronie prywatności w naturalny sposób, będą jeszcze zwiększać znaczenie i siłę oddziaływania dużych, zamkniętych ekosystemów reklamowych. Dlaczego? Bo jedynie w ich ramach reklamodawcy będą mogli kontynuować działania takie jak profilowanie, czy wdrażać bardziej zaawansowane modele atrybucji jak DDA.
Jak zatem „ogrody” i ich mocniejsza pozycja na rynku będą wpływać na model współpracy Klient – Agencja? Żeby odpowiedzieć na to pytanie koniecznym jest zrozumienie zasad funkcjonowania dużych systemów reklamowych.
W uproszczeniu możemy to przedstawić w takim schemacie:
- Klient w ramach briefu określa np. grupę docelową dla swojego nowego produktu.
- Agencja definiuje w systemie reklamowym kampanię zgodną z briefem
- System reklamowy na podstawie danych oraz dzięki machine learning definiuje, kto z określonego przez Agencję targetowania faktycznie zobaczy naszą reklamę (domyślnie są to osoby z największą szansą na klikniecie lub konwersję)
Taki schemat pokazuje zwiększony udział algorytmów w optymalizacji kampanii. Czyli część dotychczasowej, manualnej pracy została zautomatyzowana i wykonywana przez algorytmom. W praktyce przekłada się to na konstrukcję nowych narzędzi w ramach ekosystemu reklamowego, gdzie coraz częściej widzimy coraz mniejsze możliwości kontroli pracy algorytmów przez użytkowników. Oczywiście ten proces trwa już od pewnego czasu, jednak ostatnio uległ zasadniczemu przyspieszeniu. Nie oznacza to jednak, że ilość pracy wykonywana przez Agencję się zmniejszyła. Po 12 latach doświadczenia mogę powiedzieć, że jest jej zdecydowanie więcej (sic!).
Jakie są zatem konsekwencje tak fundamentalnych zmian w sposobie prowadzenia działań?
- Pierwszą jest oczywiście kwestia zdobycia kompetencji po stronie Klienta, tak by móc lepiej zrozumieć co dzieje się w kampaniach i dlaczego. Bez cienia zawahania powiem, że ten element jest kluczowy. Bez niego będziemy powoli dryfować w kierunku modelu współpracy, który możemy ukazać na takim, dość mocno przerysowanym przykładzie: Agencja w roli techno szamana, tłumaczy wolę Bóstwa (np. algorytmów Google). Jest to relacja niesymetryczna i jako taka utrudnia wspólne budowanie wartości dodanej dla naszych partnerów biznesowych.
- Drugą jest konieczność budowania nowych kompetencji po stronie Agencji – tych technicznych – aby rozumieć co i dlaczego robią algorytmy. Oraz co ważniejsze bycia na bieżąco z nowymi rozwiązaniami. Konieczna jest także rozbudowa umiejętności miękkich, opartych zarówno o umiejętności client service jak i strategiczno konsultacyjnych.
Apele o tworzenie symetrycznych relacji na osi Klient – Agencja nie są niczym nowym. Wielokrotnie także widzieliśmy ich efekty w postaci nagród branżowych czy pomyślnie zrealizowanych, innowacyjnych kampanii. Jednak chciałbym tutaj przywołać trzecie prawo Prawa Clarke’a: „Każda wystarczająco zaawansowana technologia jest nieodróżnialna od magii”. Technologia, nawet ta najbardziej „magiczna” ma być tylko narzędziem. Sama symetria w relacjach nie wystarczy. Symetria musi być uzupełniona o kompetencje. Inaczej sami postawimy się w roli petentów względem na wpół magicznych algorytmów.
AD 2020 oraz nadchodzące lata to okres, kiedy relacja Klient – Agencja musi ewoluować coraz silniej w kierunku partnerstwa, wspólnej pracy, już nawet nie na podstawie briefu, ale na etapie jego formułowania czy nawet wsparcia przy definiowaniu strategii działań, tak by była ona możliwa do implementacji w ramach wybranych ekosystemów reklamowych.
Można mówić nawet o swojego rodzaju paradoksie, gdzie przerzucenie części pracy Agencji na algorytmy wcale nie osłabia pozycji Agencji, a wręcz przeciwnie umacnia ją i pozwala na wspólne z Klientem zbudowanie nowej jakości.
I tej nowej jakości życzę każdemu podmiotowi na rynku. Bo tylko w ten sposób będziemy w stanie wspólnie tworzyć marki bliskie ludziom, zaangażowane, a równocześnie odnoszące sukcesy na polu biznesowym.
