W ubiegłym tygodniu ukazała się trzecia edycja raportu zespołu Business Inteligence agencji Zenith. W tej edycji przyszła kolej na próbę prognozowania trendów oraz dynamiki kategorii Beauty & Personal Luxury, które obserwować będziemy w roku 2021. Po roku 2020 jedno wiemy na pewno – rzeczywistość potrafi być jeszcze miej przewidywalna niż nam się wydawało. Rok temu nikt z nas nie spodziewał się, że rozstaniemy się z dotychczasowym stylem życia i pracy na ponad dwanaście miesięcy. Podobnie jak nasz styl życia, pandemia głęboko zakłóciła sprzedaż, komunikację i trendy we wszystkich kategoriach produktów i usług na świecie. Dla części kategorii okazała się katalizatorem od dawna oczekiwanych zmian, inne gałęzie gospodarki musiały diametralnie dostosować się, aby przetrwać w nowej rzeczywistości. Czy w takich warunkach można w ogóle mówić o jakichkolwiek prognozach na przyszłość? Na pewno nie jest to łatwe zadanie. Aby budować skuteczną komunikację i rozwijać biznes w czasach transformacji, musimy uważniej niż kiedykolwiek przyglądać się trendom i potencjalnym kierunkom rozwoju. Coś co dziś może być niszowym zjawiskiem, jutro może stać się kluczowym czynnikiem wzrostu, definiującym sukces lub porażkę rynkową.
BRANŻA BEAUTY PRZETARŁA NOWE SZLAKI W SPRZEDAŻY ONLINE
W obliczu całkowicie nowych uwarunkowań, część marek Beauty stała się pionierami w wykorzystaniu kanałów cyfrowych w komunikacji i sprzedaży produktów. Marki te dynamicznie rozwijały kanały sprzedaży online, dając konsumentom możliwość i bezpieczne środowisko do testowania i zakupu swoich produktów, jednocześnie skupiając się na wykorzystaniu mediów cyfrowych, aby efektywnie uzupełnić tradycyjne kanały komunikacji: telewizję i magazyny kolorowe. W dalszym ciągu kategoria ta jest silnie zależna od tradycyjnych kanałów sprzedaży i komunikacji, jest to kluczowy obszar, gdzie możemy się spodziewać największych zmian i to najprawdopodobniej on będzie stanowił o sukcesie lub porażce biznesowej marek w spodziewanym odbiciu sprzedaży w latach 2021-2022.
Popyt na kosmetyki i perfumy w ubiegłym roku spadł szybko i zdecydowanie. Wynikało to z ograniczenia liczby spotkań i okazji do socjalizacji. Z kolei popyt na produkty do pielęgnacji skóry i włosów utrzymał się, a w przypadku niektórych analizowanych rynków nawet wzrósł. Pokazuje to, że konsumenci odczuwają, silniejszą niż wcześniej, potrzebę zadbania o siebie, sprawiania sobie małych przyjemności, na które są w stanie przeznaczyć dodatkowe środki, którymi dysponują w nowej rzeczywistości. Zmianom uległy również zachowania i nastroje konsumentów. Marki kosmetyczne i luksusowe, muszę bardziej niż kiedykolwiek świadomie odnosić się do rosnących oczekiwań kupujących w zakresie wpływu ich produktów na środowisko, zrównoważonego podejścia do rozwoju oraz sprawiedliwości społecznej.
PROGNOZY NA 2021-2022
W nadchodzącym roku analitycy Business Intelligence Zenith szacują, że wydatki na reklamę w sektorze Beauty & Personal Luxury wzrosną o 1,7%, to wynik zdecydowanie niższy od dynamiki całkowitych wydatków reklamowych na 11 kluczowych rynkach objętych raportem*, których prognozowany wzrost wyniesie 4,4%. W 2021 roku w tych krajach wydatki na reklamę w branży Beauty sięgną 7,5 mld USD, a następnie przekroczą 7,7 mld USD w 2022 r., rosnąc o 2,6%, w porównaniu do 4,5% wzrostu dla całego rynku. Spodziewana wolniejsza dynamika wzrostu wydatków w odniesieniu do całego rynku będzie odzwierciedleniem zmniejszonego popytu na kosmetyki i perfumy, wynikającego z utrzymujących się zasad dystansu społecznego. Pomimo prognozowanego ożywienia gospodarczego, nie należy spodziewać się większego wzrostu popytu na produkty kosmetyczne. Konsumenci będą stopniowo powracać do nawyków sprzed pandemii, co przełoży się na spadek sprzedaży zwłaszcza kosmetyków i perfum. Już teraz widzimy, że znaczna część marek kosmetycznych i producentów dóbr luksusowych nie zwiększa budżetów, a raczej przesuwa swoje wydatki w kierunku wyżej rentownych kanałów komunikacji.
Marki kosmetyczne oraz producenci dóbr luksusowych stosunkowo wolno przekonują się do reklamy cyfrowej, wydając na ten kanał 34,1% swoich budżetów w ubiegłym roku, w porównaniu do 53,1% wydatków, które przeznaczone zostały na digital na całym rynku. Wynika to z faktu, iż kategoria Beauty to kategoria wizerunkowa, często krępowana ścisłymi wytycznymi domów mody, a jej komunikacja opiera się na budowaniu więzi emocjonalnych przez reklamę w kontekście o wysokiej jakości. Mniejszy udział mediów cyfrowych w wydatkach marek luksusowych w porównaniu do rynku jest wynikową braku powierzchni premium, które wspierałyby wysokiej jakości wizerunek brandu, co nieustannie starają się podkreślać marketerzy produktów luksusowych czy marki kosmetyczne. Ograniczone wydatki w tym kanale odzwierciedlają również zwyczaje konsumenckie. Konsumenci wciąż czują potrzebę wypróbowania produktów osobiście. Według Euromonitor International, w 2019 roku 11,8% sprzedaży w sektorze Beauty and Personal Luxury przypadło na kanał e-commerce, w porównaniu do 13,2% dla całego rynku.
Można spodziewać się zatem, że sytuacja rynkowa oraz chęć kompensacji niedoinwestowanej komunikacji marek kosmetyków i dóbr luksusowych przełoży się na znaczący wzrost wydatków w kanałach cyfrowych kosztem spadających wydatków w mediach tradycyjnych. Analitycy BI prognozują, iż średni wzrost wydatków digitalowych w latach 2021-2022 wyniesie w kategorii Beauty 6,5%, a digital będzie jedynym kanałem, gdzie wydatki te wzrosną w najbliższych dwóch latach.
MEDIA CYFROWE I TECHNOLOGIA KLUCZOWYM KATALIZATOREM ZMIAN
W czasach pandemii nasze domy stały się nie tylko mieszkaniem, biurem czy szkoła, ale częściej niż do tej pory zastępowały także salony urody czy zakłady fryzjerskie. Naturalnym następstwem większej ilości czasu spędzonego w domu i ograniczonej dostępności usług jest zdecydowany wzrost zainteresowania tutorialami. Widać to wyraźnie po ponad dwukrotnie wyższym wolumenie wyszukiwań fraz kluczowych związanych z tutorialami w drugiej połowie 2020, w odniesieniu do stycznia-lutego ub. r. W obliczu zamknięcia perfumerii i salonów piękności oraz rosnących wydatków kategorii kosmetyków i produktów luksusowych w digitalu – media cyfrowe i technologia będą kluczowym katalizatorem zmian w sposobie, w jaki konsumenci testują oraz kupują kosmetyki.
W tym zakresie rynkiem wiodącym są Chiny. Retailerzy i marki już w 2019 roku z powodzeniem zaczęli masowo wykorzystywać rozszerzoną rzeczywistość, streaming oraz media społecznościowe, aby zaangażować konsumentów i uczynić zakupy online bardziej interaktywnymi, zastępując w ten sposób doświadczenia zakupów w perfumerii. Absolutnym pionierem w wykorzystywaniu AR na rynku chińskim jest grupa Alibaba. Wykorzystując technologię rozszerzonej rzeczywistości YouCam Makeup, ponad dwa lata temu umożliwili konsumentom testowanie kosmetyków kolorowych w swoich wiodących sklepach online, co już po kilku miesiącach sprawiło, że współczynnik konwersji w kategorii kosmetyków kolorowych wzrósł na platformie Alibaba blisko czterokrotnie. Od tamtego czasu technologia rozszerzonej rzeczywistości w szybkim tempie jest adaptowana przez wiodące marki, takie jak L’Oréal, Nars Cosmetics, czy MAC.
O ile narzędzia rozszerzonej rzeczywistości wciąż wymagają od reklamodawców nakładów na rozwój lub adopcje dostępnych na rynku rozwiązań, o tyle nowe metody samplingu stanowią wyzwanie pod kątem kreatywności. Spadający potencjał dotychczasowych metod samplingu w magazynach kolorowanych sprawia, że konieczne jest poszukiwanie alternatywnych, skalowalnych rozwiązań. Ciekawym przykładem może być kampania samplingowa Nars Cosmetics z Wielkiej Brytanii. Marka wykorzystała rosnący potencjał platform streamingowych i umożliwiła użytkownikom Spotify, zamawianie próbek produktów reklamowanych na platformie, wykorzystując funkcjonalność asystenta Google oraz Amazon Echo (LINK). Innym ciekawym pomysłem na sampling produktów wykazała się marka Lush, która postanowiła wykorzystać zwiększoną popularność usług dostawy zakupów i jedzenia do domu, aby w ten sposób zachęcić konsumentów do wypróbowania ich luksusowej linii mydeł i zachęcić do częstszego mycia rąk (LINK). Ostatnim przykładem, który wykorzystuje z kolei nieustannie rosnący potencjał gamingu wykazała się szwedzka sieć aptek Hjärta. W ramach swojej kampanii „Skin for Skin” umożliwiła użytkownikom Steam wymianę swoich wirtualnych skórek na testowe zestawy produktów do pielęgnacji skóry (LINK).
Pandemia COVID-19 okazała się być dla kategorii kosmetyków i dóbr luksusowych katalizatorem zmian i nasilenia trendów które obserwowaliśmy w niej od lat. Nadganianie niedoinwestowania, zmiana splitu mediów w kierunku wyżej efektywnego digitalu, czy w końcu zaadaptowanie na masową skalę AR i wykorzystanie samplingu online w obliczu utrzymujących się zasad dystansu społecznego i częściowego lockdownu to raczej konieczne dostosowanie do nowych warunków niż rewolucja. To, co pozostaje największą zagadką to którzy gracze najlepiej zaadaptują swoje kanały sprzedaży i komunikację wykorzystując pozornie niszowe rozwiązania, które mogą w najbliższych latach okazać się kluczowym czynnikiem wzrostu definiującym sukces w dobie transformacji cyfrowej kategorii.
Opracowanie na podstawie raportu Business Intelligence: Beauty & Personal Luxury 2021, Zenith.
*Jedenaście rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 59% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Beauty i dobra luksusowe definiowane są jako połączenie czterech podkategorii: kosmetyki, perfumy
