Z Beatą Golubińską, Managing Director/ Creation&Delivery, Ringier Axel Springer Polska rozmawia Piotr Ruszak, Chief Communications Officer Publicis Groupe w Polsce.
Piotr Ruszak: Czy wpływ pandemii na zdrowie, poczucie bezpieczeństwa, relacje społeczne, nastroje konsumenckie, przełoży się realnie na działania marketingowe w perspektywie długofalowej? Jeśli tak, to w jaki sposób?
Beata Golubińska: Pandemia zmienia nas, nasze zwyczaje, przekonania, nabieramy nowych doświadczeń. Przyszłe działania marketingowe, które są przecież niczym innym jak formą dialogu zachęcającego nas do konkretnych produktów i usług, na pewno będą brały pod uwagę zmiany, które zachodzą i nas kształtują na nowo. Kryzys przyspieszył adaptację rozwiązań technologicznych, spowodował transformację trybu naszego życia. Przypomnieliśmy sobie, lub też poznaliśmy, smak życia w domu, powróciło wiele pasji i stały się one bardzo popularne (ostatnio moja córka zaadoptowała kilka roślin i polubiła opiekę nad nimi, wcześniej byłaby to nuda). Wielu z nas poznało codzienność pracy z domu. Sytuacja wymusiła „narodowy eksperyment” wykorzystania zbudowanego wcześniej zaufania do nas samych. Zwróciliśmy się do wartości podstawowych, jak zdrowie, rodzina, natura. Wielu z nas odkryło radość z bycia na świeżym powietrzu i obcowaniu z przyrodą. Do łask wróciły spacery. Pojawiły się zupełnie nowe insighty konsumenckie, dlatego narzędzia i forma komunikacji będą podążały za tymi zmianami. W nowej sytuacji staliśmy się mniej pewni i bardziej zagubieni. Szukamy więc wsparcia i pomocy, w tym także od marek, które tę pewność i formę oparcia oferują. Te, które nam to zaoferują, mogą liczyć na nas i w efekcie odnieść sukces.
PR: Przez ostatni rok musieliśmy się szybko przekonać do zakupów przez internet, jakie inne zachowania i postawy się zmieniły?
BG: Pandemia spowodowała wielki rozwój e-commerce’u, ale także innych usług oferowanych w sieci (np. teleporada, telemedycyna itp.) oraz zmniejszenie znaczenia punktów stacjonarnych. Zaufaliśmy internetowi, trochę nie mając wyjścia i zbudowaliśmy mniej lub bardziej pozytywne doświadczenia. Zaufaliśmy płatnościom przez internet. Przestaliśmy się bać korzystać z różnych dobrodziejstw technologii. Paczkomat, blik, spotkanie on-line (nie tylko związane z wykonywaniem pracy, ale też te rodzinne), to nie są już tematy zarezerwowane dla małych społeczności. One się bardzo upowszechniły. Digitalizacja naszego życia z nami pozostanie. Trend osiedlowości też będzie nam bliski, czyli poszukiwania realizacji potrzeby najbliżej domu. I ciekawe, że to co globalne (osiedle +) realizujemy on-line, a to co lokalne osobiście.
My i nasze zachowania wymagają od marketerów skupienia się na budowaniu pozytywnego doświadczenia marek w digitalu, bo dzisiaj trudno już budować świat marki w inny sposób. Wiemy, że do powstawania emocji i uczuć konieczne są wszystkie zmysły i dla marek w środowisku digitalu stanowi ogromne wyzwanie, dlatego tak bardzo potrzebne są rozwiązania budujące poczucie bliskości, w czym na pewno pomaga zadbanie o większą personalizację i lokalność przekazu. Nuda, która nas w pandemii dopadła, stała się motywacją do poszukiwań rozrywki dostępnej w domu i tutaj także ogromną rolę odegrały internet i telewizja. Przyszedł czas na zmiany i wybory nowych ofert. Wzrosło więc zainteresowanie wszelkimi subskrypcjami materiałów audio-wideo czy treści redakcyjnych. Model subskrypcyjnego korzystania z mediów z pewnością ogranicza możliwości dotarcia z reklamą, a to z punktu widzenia właścicieli mediów i reklamodawców rodzi wyzwanie, jak skutecznie, ale nieinwazyjnie przebić się do tego świata, by w nim zaistnieć i być zaakceptowanym.
PR: Jakie procesy w zarządzaniu firmami i podejściu do marketingu przyspieszyła pandemia?
BG: Sposób zarządzania firmami musiał się zmienić, bo mamy dzisiaj zupełnie inny sposób działania wielu przedsiębiorstw. Ze względu na social distancing, przepisy sanitarne, zarówno w pracy zdalnej jak i tej na miejscu, to czas wykorzystywania zaufania, które udało się nam zbudować do tej pory. Mamy do czynienia z pracą na zmiany, z wydłużonymi godzinami otwarcia biur i sklepów, brak godzin szczytu. Maseczki na twarzach powodują, że chwilę dłużej rozpoznajemy emocje innych osób. Bardzo ważne jest reprezentowanie postawy dobrej woli i otwartości. Łatwo rodzą się konflikty i dlatego jeszcze bardziej powinniśmy być czujni i uważni.
Na wagę złota jest umiejętność jasnej komunikacji, dbałość o zrozumienie intencji przekazu, budowanie poczucia wspólnotowości w sytuacji kiedy wspólnoty wzrokiem nie ogarniamy. Powstały nowe praktyki: planowanie działań, zarządzanie spotkaniami, sztuka przygotowania agendy, zasady prowadzenia komunikacji.
W wielu miejscach widoczna jest dużo większa dbałość o pracownika, o jego komfort pracy i dobre samopoczucie. W naszej firmie mamy wsparcie psychologiczne na wyciągniecie ręki, wiele możliwości dowiedzenia się jak zadbać o siebie i swoją rodzinę, o zdrowie. Zauważyłam zwiększoną efektywnością w obszarach wymagających skupienia i sporej dawki pracy indywidualnej. Na pewno trudniej przeprowadza się burze mózgów, pracę twórczą w grupie, warsztaty.
Podejście do marketingu zaczyna wypełniać całą jego definicję. Rozszerza się z promocji (komunikacji marketingowej) na pozostałe „P”. Bardzo też istotny staje się dialog ze strategią sprzedaży. Naprawdę coraz większe znaczenie ma wykorzystanie danych i odkrycie nowych grup celowych, takich jak silver generation oraz konieczność poszukiwania głębokich insightów. Pandemia spowodowała większą dojrzałość konsumenta. Istotniejsze stały się tematy poważne, wcześniej uznawane jako wytarte lub nudne, np. jak dbać o zdrowie. Dopiero w obliczu realnego zagrożenia namacalnie rozumiemy powagę pewnych tematów i sytuacji. Utrzymuje się trend purpose driven, konsumenci mniej wspierają marki, które przeszkadzają w dobrym życiu.
PR: Czy w związku z tymi procesami marketerzy musieli w nadzwyczajnym trybie nadrobić rozwój jakichś kompetencji? Jeśli tak, to jakich?
BG: Przede wszystkim wszyscy ruszyli po wiedzę związaną z digitalem, z narzędziami umożliwiającymi obecność w świecie cyfrowym. Drugim nurtem było zbieranie danych o konsumentach w oparciu o ich zachowania w digitalu (przez chwilę było zdecydowanie mniej realizacji badań marketingowych, które wymagały osobistej obecności zbierającego dane). Marketerzy zajęli się przyciąganiem nowych grup celowych do swoich przestrzeni w digitalu, szczególnie zabiegając o uwagę silver generation. Wielu z marketerów, dzięki swoim osobistym doświadczeniom, uwierzyło, że internet to rzeczywistość, chociaż wirtualna. Otworzyli się na wykorzystanie technologii, tworząc aplikacje, huby contentowe, otwarcając się na zakup programatyczny. Dzięki tym narzędziom obecnym w komunikacji digitalowej lepiej poznali zwyczaje i zachowania oraz opinie swoich konsumentów. Upowszechniło się wykorzystanie danych, chociaż sprawa jest w dalszym ciągu bardzo trudna, bo nie jesteśmy w stanie połączyć zjawisk on-line i off-line wystarczająco dobrze.
PR: Od wielu lat obserwujesz zmiany w podejściu CMOs i dyrektorów marketingu do zarządzania markami. W których obszarach widzisz największy progres, a które wymagają jeszcze pracy? W jakim kierunku według Ciebie ewoluować będzie rola marketera w firmie, czy ich znaczenie będzie wzrastać, od czego to zależy?
BG: SZEFOWIE MARKETINGU WRACAJĄ. W strukturach zaczynają się pojawiać na nowo, po kilku sezonach marginalizacji ich roli. Do sukcesu szefa marketingu potrzebne jest jasne zdefiniowanie tego, które z ich działań przekładają się na sukces całej firmy. Już wcześniej mówiliśmy o tym, że budowanie świadomości marki, atrybutów poszczególnych produktów i usług oraz pozyskiwanie nowych klientów, należy koniecznie łączyć nie tylko z dbałością o komunikację, ale przede wszystkim z umiejętnym odkrywaniem potrzeb konsumentów przez wykorzystanie danych płynących z badań marketingowych oraz aktywności prowadzonych w digitalu. CMO musi jeszcze bardziej umiejętnie wykorzystywać technologie (narzędzia – umożliwiające zebranie informacji) i analitykę (to tu jest ukryta wiedza). Na czasie jest myślenie o CMO jako o reprezentancie konsumenta w firmie. To połączenie filozofa z naukowcem. Efektem jego pracy powinny być eksperymenty zakończone sukcesem.
Rok pandemiczny uwypuklił jeszcze jeden aspekt: marketing to więcej niż jedno „P” odpowiedzialne za promocje, bo biegłość reprezentowana w obszarach produktu, dystrybucji oraz ceny umożliwiają owocny dialog ze strategią sprzedaży. Bardzo zmienił się sposób zakupów i to wymaga dogłębnego poznania nowych ścieżek zakupowych i pokierowania na nich naszych klientów. Co do samego produktu, zauważmy, że znacznie zmniejszyła się liczba i rola zakupów impulsowych. Wróciliśmy do sytuacji, kiedy to atrybuty funkcjonalne zyskiwały na znaczeniu. Ważne jest bezpieczeństwo korzystania i samego zakupu. Cena zawsze odgrywa ważną i bolesną rolę, jednak w ostatnim czasie jej oddziaływanie jeszcze się zwiększyło w związku z kurczącymi się budżetami konsumenckimi. Skrócił się również czas działania, szukamy efektów jak najbliżej podejmowanych decyzji.
CMO będzie nadal potrzebny. Z jednej strony rozproszenie, bańki informacyjne, fragmentaryzacja, powodują, że spójna strategia marki i płynąca z niej jasna komunikacja nie tracą na znaczeniu. Nasza komunikacja powinna być zauważalna, a nie brakuje przecież wyzwań w obszarze dystrybucji treści i samego odnalezienia naszych produktów i usług w nieskończenie długich listach i miejscach dostępności (rośnie znaczenie SEM i budowania ruchu).
Z drugiej strony, aby podążać za coraz bardziej skomplikowanym światem sprzedaży, samego produktu i jego dostępności, kształtowania wartości (gdzie miejsce dostępności i dojrzałość produktu mają znaczenie), CMO koniecznie musi wyjść poza obszar insightu i ogólnej komunikacji. Poszukiwać nowych narzędzi i partnerów. Przykładem nowego obszaru, na który CMO powinien wywierać wpływ, są opisy produktów i usług na platformach e-commersowych. To CMO powinien stać się źródłem informacji dotyczących całego wachlarza podobnych specjalności i partnerów biznesowych oraz koordynacji tych działań w firmie. Widzę jego rolę jako speca od testowania różnych rozwiązań dotykających poszczególnych kanałów sprzedaży i wyboru właściwych partnerów.
PR: Procesy tworzenia innowacji, martech, data intelligence od dawna nie schodzą z agend branżowych dyskusji. Które sektory najlepiej radzą sobie z wdrażaniem tych kompetencji, a które mogą się od nich wiele nauczyć? Czego przede wszystkim?
BG: Myślę, że największy progres zrobili przede wszystkim ci uczestnicy rynku, których najmocniej dotknął kryzys lub dostrzegli w nim dla siebie wielką szansę. Wśród beneficjentów obecnego stanu rzeczy są branże retail, e-commerce, media elektroniczne, technologia, cała logistyka, pharma i usługi medyczne (jak nigdy dbamy o swoje zdrowie). Jeśli chodzi o logistykę wystarczy spojrzeć, jak zmienia się Inpost czy Allegro, bez przerwy wdrażający kolejne innowacje. Totalną nowością jest telemedycyna, która błyskawicznie zdobyła ogromną popularność, wielkim ułatwieniem stały się podpisy elektronicze, czy zaufane profile. Widzimy też, jak ożywiły się firmy technologiczne, takie jak Microsoft, wprowadzające aktualizacje swoich aplikacji, coraz lepiej dostosowane do nowych potrzeb firm i użytkowników indywidualnych. W obszarze Data Intelligence też bardzo dużo się zmienia. Do tej pory źródłem wiedzy o świecie były przede wszystkim ślady digitalowe. W naszej firmie nastąpił olbrzymi postęp w wykorzystywaniu danych, bo pogłębiła się personalizacja treści oraz decyzje biznesowe są coraz bardziej umocowane w danych, integrowanych w celu podejmowania właściwych kroków.
Najtrudniejszy okres przeżywają kultura, eventy, turystyka, branża moto czy FMCG. Pewnie gdyby nie pandemia jeszcze chwilę czekalibyśmy na Internetowy Salon Toyoty, a teraz już jest. Szkolenia i konferencje przeniosły się on-line i mamy prawdziwy wysyp możliwości dostępu do wielkich nazwisk i ich wystąpień np. GlobalTrendsFestival. Mamy też większe możliwości uczestnictwa dzięki dużo niższym kosztom (odchodzi nam transport czy też zakwaterowanie), także w wydarzeniach kulturalnych, które przybierają różne formy on-line. W naszych mediach sukces odniósł Onet Travel, mimo totalnego zamknięcia się branży. Zmieniliśmy sposób pracy redakcji, która naprawdę zrozumiała potrzeby i zainteresowania grup odbiorców. Rozpoczęła współpracę z osobami mieszkającymi w różnych zakątkach świata, aby nadać treściom wymiar osobisty.
PR: Czy agencje marketingowe mają dzisiaj do spełnienia jakąś nową rolę, co powinny zmienić, czego się nauczyć, a czego oduczyć, żeby marketerzy mieli w nich parterów rozwijających biznes?
BG: Marketerzy potrzebują coraz większego konkretu i działania, mniej konsultacji i opisu zastanej rzeczywistości, wybiegania do przodu z pomocą wysokiej klasy specjalistów wąskich dziedzin. Pracy w oparciu o jasno określone KPI swojej firmy. Jednocześnie specjaliści od budowania marek i komunikacji wciąż pozostaną potrzebni, bo olbrzymie rozproszenie uwagi i fragmentaryzacja dotarcia powodują łatwość zagubienia się, ze względu na szeroką dostępność i różnorodność ofert. Teraz jest czas na przejście od storytellingu do konkretnych działań, czyli rozwiązywania realnych problemów konsumentów.
