W przeddzień luzowania obostrzeń i otwierania możliwości szczepień kolejnych roczników, gdy wszyscy już marzymy o „rzeczywistości pocovidowej”, w której możemy napić się wina w restauracji, pójść do kina lub teatru oraz pojechać na wakacje, WARC opublikował raport, zbierający wiedzę na temat covidowego roku. To niezwykle ciekawe zestawienie pokazuje skalę zmian w wydatkach na poszczególne media na świecie. I choć raport konkretyzuje raczej nasze intuicje oraz obserwacje z rynku polskiego, to zawsze warto wiedzieć, jak sytuacja lokalna ma się do trendów globalnych.
To banał, ale dane z WARCu pokazują to bezsprzecznie: bezprecedensowe zmiany nawyków mediowych w wyniku Covid-19 wygrały media digitalowe i wg. analityków to się utrzyma – z koncentracją na zwinności (agile), innowacyjności oraz efektywności w 2021. Kanały, które potrafiły w tej rzeczywistości się odnaleźć, to oczywiście platformy e-commerce, social media z naciskiem na TikToka, on-line video (gdzie króluje YouTube… ale nie w Niemczech) oraz e-sport. Najbardziej straciły oczywiście kina oraz OOH. Ciekawe, że w prasie, telewizji i radiu wydatki w skali globalnej spadły o ok. 20%, ale aktywność użytkowników w tych mediach nie zmieniła się. W tych przesunięciach widzimy więc zarówno swego rodzaju modę, jak i poszukiwanie nowych, innowacyjnych rozwiązań, potrafiących silnie zaangażować i/lub wprost wpłynąć na sprzedaż.
E-commerce rozwijał się 30 razy szybciej niż reklama internetowa. Z analiz przeprowadzonych przez Mastercard wynika, że na każdym rynku pandemia zwiększyła udział e-commerce w ogólnej wartości handlu (przy czym np. w UK wyniósł on prawie 1/3, w Kanadzie ¼, a w Rosji tylko 14%), ale po pandemii i po otwarciu innych punktów handlowych, oczekiwane są stałe zmiany nawyków konsumenckich w kierunku e-commerce. I choć to będzie zależne od branż (na co ma być wg. analityków bardziej odporna chociażby branża motoryzacyjna), to szacuje się też, że aż 75% zmiany nawyków konsumenckich na cyfrowe zakupy spożywcze, będą miały charakter stały. Dlatego wielcy retailerzy w rodzaju Lidla, czy Carrefoura muszą rozwijać tą gałąź – przed zmianą nie ma odwrotu.
On-line video linearnie „zjada” telewizję, a YouTube i inne platformy stają się głównymi dostarczycielami contentu. W prawie każdym badanym kraju (na urządzeniach z Androidem) miesięczna konsumpcja YouTube wzrosła w 2020 roku względem roku poprzedniego o kilka-kilkanaście procent – wyjątkiem jest Francja, w której się to nie zmieniło… oraz Niemcy, w których w 2020 roku oglądano YouTube w nieco mniejszym stopniu, niż w 2019. To oczywiście wiele mówi o zmianach dot. preferowanych programach video także w innych mediach (krótsze, bardziej intensywne porcje contentu), pokazuje siłę youtuberów (ostatnio skanalizowaną w Polsce chociażby przez markę Koral) i zwraca uwagę na możliwości zakupowe tych formatów (Shoppable video to jeden z ważniejszych trendów na 2021).
TikTok wygrał pandemię – liczba użytkowników w 2020 podwoiła się, a wbudowana w platformę możliwość zakupów społecznościowych wyraźnie skracających lejek konwersji, znajduje zainteresowanie coraz większej rzeszy marketerów. W 2021 badani przez WARC decydenci wymienili TikTok jako czwartą platformę, na której planują zwiększyć wydatki mediowe (po YouTube, Google i Instagramie). Warto zwrócić uwagę, że prym wśród platform, na których planowana jest obniżka wydatków wiedzie… Facebook.
Pandemię wygrał też gaming i e-sport, przekraczając w 2020 roku kolejne granice w sponsoringach (600 mln dolarów), udowadniając, że to zjawisko mediowe jak każde inne i można tam być obecnym z doświadczeniem brandowym na najróżniejsze sposoby. Warto jednak pamiętać, że 1/3 decydentów nie chce inwestować w ten kanał – jako powody wymieniając brak standaryzacji, brak kontroli nad bezpieczeństwem brandu oraz lepsze orientowanie się w innych kanałach.
Cały raport można przeczytać na platformie WARC, https://content.ascential.com/global-ad-trends-covid-19-one-year-on-tyou.html
