Czyli jak branża retail odpowiadała na zmieniające się potrzeby konsumenta w roku pandemii
Mijający 2020 rok był nie lada wyzwaniem dla marketerów. Redukcja budżetów na komunikację, wstrzymane produkcje i kampanie oraz nieustanna konieczność śledzenia nie tylko rozwoju pandemii, ale także odgórnych zarządzeń, które z dnia na dzień mogą odbić się negatywnie na naszym biznesie… Bez wątpienia ten rok wymagał od każdego z nas dużych nakładów elastyczności i szybkiego reagowania na zmiany, bez znaczenia w jakiej kategorii się specjalizujemy.
Jak poradziła sobie kategoria numer jeden pod względem wydatków mediowych oraz tworzący ją gracze, którzy komunikują się praktycznie bez przerwy w ciągu 52 tygodni w roku, z intensywnością nie porównywalną z innymi branżami?
Czy kategoria retail, bo to o niej mowa, pozostała bierna i reaktywna niczym wielkie zauropody u kresu mezozoiku, czy też odważnie i szybko stawiała czoła coraz to nowym wyzwaniom w tym pandemicznym roku?
Poniżej przedstawiam chronologicznie 5 trendów, które miały wpływ na branżę retail w tym „dziwnym” dla nas wszystkich roku oraz przykłady jak na owe potrzeby konsumenckie odpowiedziała kategoria.
Trend 1: zwykłe zakupy teraz stały się luksusem
Już schyłek 2019 spowodował nasilenie obaw konsumenckich o finanse domowe oraz „wyporność” ich portfela. Ale dopiero wiosenny lockdown spowodował prawdziwy kryzys. Utrata pracy i źródeł zarobków przez wielu Polaków, spotęgowały odczuwalne na niekorzyść zmiany w cenach żywności, co potwierdziło ponad 2/3 respondentów (wiadomości handlowe 2020).
Konsumenci – z jednej strony odczuwali empatię wobec małych sklepów i rodzinnych biznesów powodując chwilowy wzrost zakupów właśnie w tych najmniejszych placówkach, jednak bardzo szybko zaczęli myśleć o swoim topniejącym budżecie i owa empatia przerodziła się w chłodną kalkulację „gdzie kupie taniej”.
Na reakcję sklepów wielkoformatowych nie trzeba było długo czekać. Duże sieci zareagowały błyskawicznie, tworząc nowe formaty reklamowe i oferty dostosowujące się do potrzeb. Nasze telewizory, internet i radio zalała niespotykana dotąd fala reklam promo, których zadaniem było tylko jedno – przekonać konsumenta, że u nas kupi taniej. Lidlowe ceny, mrożenie cen taniej niż tanio i feeria produktów, które kupisz najtaniej stały się dominującym trendem komunikacji tej kategorii. Do tego agresywne kolory i hasła powodują, że dotychczasowe reklamy branży retail wyglądają przy nich jak „poemat kochanka” – teraz czas na zdecydowaną walkę na oferty, a nie uwodzenie konsumenta. Odsetek reklam wizerunkowych w porównaniu do hard-sellowego promo istotnie zmalał rok do roku (Arena Media 2020).
Trend 2: wszystko zdrożało, ale nie chcę oszczędzać na jedzeniu dla rodziny
Konsumenci, patrząc ze zgrozą na paragony zakupowe, dość szybko wyciągnęli wnioski i wprowadzili je w czyn. Waga promocji wzrosła w procesie decyzyjnym wyboru sklepu, a sami konsumenci w badaniach jakościowych podkreślają wyostrzenia swojego instynktu łowieckiego w kontekście fajnych ofert i okazji w sklepach.
Cena „mojego” masła czy mleka, czy wędliny stała się czymś co śledzimy, pamiętamy i co ważne – porównujemy w gazetkach. W czasach recesji , w tym wszystkim najistotniejsze jest to, że po tańsze odpowiedniki naszych ulubionych produktów sięgamy tylko w ostateczności, a na co dzień po prostu szukamy ich w atrakcyjniejszej cenie.
I także tutaj kategoria retail zareagowała błyskawicznie, wprowadzając do asortymentu „niskich cen” jakościowe produkty spożywcze, których ceny zostały obniżone za pomocą mechanizmów promocyjnych. Dodatkowo cała kategoria skupiła się na cenach warzyw i owoców oraz innych produktów świeżych, które kupujemy regularnie i często. Część z graczy pokazywała niskie ceny dla „łowców” – część dodatkowo podkreślała także ich zdrowotne właściwości i lokalne pochodzenie. Zwłaszcza, że aż 71% konsumentów deklaruje chęć „jedzenia zdrowo” i nieoszczędzania na produktach spożywczych, no bo – „jesteś tym co jesz”(GfK 2020).
Trend 3: wszystko się odwróciło – gotowanie jest na co dzień, a zakupy od święta
Mimo iż ponad 60% konsumentów deklaratywnie nie postrzega dużych sklepów spożywczych jako niebezpieczeństwa w kontekście COVID (Deloitte 2020), to drastycznie spadła częstotliwość odwiedzania sklepów. Od stycznia do czerwca br. polskie gospodarstwo domowe wykonało średnio 165 wizyt w sklepach. Dla porównania w analogicznym okresie 2019 roku było ich aż 187 (GfK 2020).
Także tutaj retail miał konkretną i błyskawiczną odpowiedź. Po pierwsze mechanizmy „towarujące” – czyli zachęcenie konsumenta do kupowania większej liczby produktów za jednym razem. Sprytne rozwiązanie, które wykorzystują wszyscy wiodący gracze.
Z drugiej strony zapewnienie o bezpieczeństwie zakupów w komunikacji, ale także zachęcanie konsumenta do alternatywnych sposobów zakupów, np. zamów na stronie i odbierz gotowe zakupy w sklepie, bez krążenia między półkami. To też ciekawa alternatywa dla zakupów spożywczych w online, które cieszyły się super popularnością na początku pandemii, a potem niestety nadmiarem zamówień i wydłużonym czasem dostawy.
Trend 4: nowe obostrzenia – to nowe kłody pod nogi. Jak mam sobie z tym radzić?
Kolejne obostrzenia dla handlu wielkopowierzchniowego wprowadzane w błyskawicznym tempie oraz restrykcje mające zminimalizować rozprzestrzenianie się wirusa, dały sklepom mocno „w kość”. Generowały konieczność szybkich rozwiązań, aby w maksymalny sposób ułatwić odwiedziny w sklepie. W momencie ograniczenia liczby osób w sklepie, marka Carrefour błyskawicznie wprowadziła nowy feature w swojej aplikacji pozwalający sprawdzić liczbę osób obecnych w naszym ulubionym „Kerfie”, tak by uniknąć konieczności czekania w długiej kolejce.
Wprowadzone ponownie godziny dla seniorów, wywołały mocny i negatywny odzew w internecie. Protestowały zarówno osoby, którym te godziny są dedykowane, jak i młodsi konsumenci, denerwujący się na zamknięte dla nich sklepy. Ta sytuacja zmusiła retailerów do szybkiej reakcji, a na odpowiedź nie trzeba było czekać długo.
Pojawiły się zarówno atrakcyjne zniżki dla seniorów, zachęcające ich do zakupów w określonych godzinach, jak i przedłużone godziny otwarcia sklepu „aby wszyscy zdążyli”, a także kreatywne rozwiązanie Żabki – czyli godziny dla młodych J ze specjalnymi zniżkami na hot dogi lub Coca-Colę.
Trend 5: Najlepiej niech już będzie po wszystkim!
2020 rok nas nie rozpieszcza – niepokój, zamknięcie w domach, troska o pracę i finanse ewidentnie nam nie służyły. Chętnie „uciekamy” więc myślami do wspomnień lepszych czasów, gdy maseczki nie przeszkadzały nam rozpoznać na ulicy sąsiada z naprzeciwka. Albo zamykamy się w domach, tworząc tam naszą bezpieczną przystań dla najbliższych i czekając wspólnie, aż „to” się skończy.
Ta relatywnie nowa dla konsumenta rzeczywistość i jego potrzeby „odpoczynku” od zmartwień, to także element, który nie umknął naszym drogim sklepom. Począwszy od maseczek w reklamach, ukazywanie nowych sposób kontaktów międzyludzkich, np. pogaduchy z przyjaciółmi na teamsach, czy inspiracje domowego życia, którymi zachęca do odwiedzin w swoich sklepach Lidl.
Innym sposobem jest zapewnienie konsumentowi rozkosznej drogi ucieczki od COVID-owej rzeczywistości jest – świąteczny nastrój zbliżającego się Bożego Narodzenia. W social mediach zagościł on wyjątkowo wcześnie, bo już na początku listopada, m.in. dzięki influencerkom ubierającym choinki, czy też dzielącymi się przepisami. Nic więc dziwnego, że w naszych hipermarketach możemy już od dawna zaopatrzyć wigilijny stół, a także kupić prezenty. Same sklepy zachęcają nas także do tych zakupów wcześniej, by uniknąć tłoku przy półkach w weekendy poprzedzające święta.
Podsumowanie
Za pomocą powyższych przykładów starałam się ukazać jak wysoki poziom elastyczności i wyczucie zmian w zachowania konsumenckich rządzi rynkiem i komunikacją marek w kategorii retail.
Sklepy, które nie nadążają za błyskawicznymi zmianami, czy to w nastrojach konsumenckich, czy odgórnych restrykcjach – niestety odczuwają to boleśnie na swoich przychodach. Te które nadążają, wpasowując się w potrzeby konsumentów, mogą cieszyć się lojalnością odbiorcy, ale tylko przez chwilę. Bo walka na rynku retail trwa cały czas, generując co tydzień nowe kampanie i nowe oferty. W tej kategorii nie można spoczywać na laurach, bo za chwilę nasza promocja, czy kampania może okazać się już nieaktualna, czyli mniej atrakcyjna w obliczu tego, co już zaczęła robić konkurencja.
Dlatego też serdecznie zachęcam Państwa do regularnego popatrzenia „z góry” na rynek retail i zachodzące w nim zmiany. Jest to bowiem świetny „papierek lakmusowy” zmian i trendów także dla innych branż i kategorii.
