W ostatniej dekadzie, po spadku wywołany globalnym kryzysem z 2009 r., obserwowaliśmy wyraźny wzrost chęci pomagania wśród Polaków, jednak według rankingu World Giving Index nadal plasujemy się poza światową czołówką. Najlepiej wypadamy na wymiarze „przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne”, ale nawet pod tym względem jesteśmy w połowie światowej stawki – na 68 miejscu. W 2018 r. 74% Polaków deklarowało przekazanie pieniędzy na cele dobroczynne, 62% przekazało rzeczy na cele dobroczynne, 21% wspomogło innych swoją pracą, a 7% angażowało się wolontariat.
Jednorazowe zrywy
Odsetek tak zwanych stałych darczyńców w naszym kraju jest niewielki – wedle cytowanego World Giving Index udział Polaków, którzy wspierali regularnie finansowo organizacje charytatywne, nie przekraczał 30%.
Z dostępnych danych wynika, że polska filantropia jest cały czas raczej spontaniczna, „z odruchu serca” i „pod wpływem chwili”, niż systematyczna i zaplanowana. Z raportu Citi Handlowy z 2019 r. wynika, że 59% z nas zamierzało wydać na cele dobroczynne poniżej 100 zł w okresie świątecznym, 37% wspierało finansowo cele dobroczynne raz i była to WOŚP, która notabene jest naszym narodowym fenomenem, ale i głównym stymulatorem filantropii Polaków.
Dobroczynność w czasach Covid-19 – w stronę lokalności
Okazuje się, że rzeczywistość pandemiczna – dystans społeczny i ograniczenia w ruchu, a dodatkowo strach przed zarażeniem – wpłynęła na sposób i częstotliwości pomagania innym. W pierwszych miesiącach epidemii Polacy nieco rzadziej niż wcześniej angażowali się w dobroczynność, ale nie można powiedzieć, że mniej skutecznie. W tym czasie ponad połowa respondentów w badaniu „Dobroczynność a Covid-19” przeprowadzonym na zlecenie Orange, deklarowała, że przekazała środki materialne, finansowe oraz ubrania i żywność. Zmianie uległ także kierunek dobroczynności – na bardziej lokalny, w stronę osób starszych i pomoc w „walce z koronawirusem”, na czym niestety ucierpiały inicjatywy tradycyjnie wspierane przez rodaków, m.in.: związane z dziećmi i chorymi.
Również same organizacje charytatywne odczuły skutki lockdownu i zmniejszenie wpływu z datków. Raport Stowarzyszenia Klon/Jawor „Organizacje pozarządowe wobec pandemii” informuje, że około50% fundacji zmaga się z problemem stabilności i płynności finansowej oraz kłopotami w utrzymaniu dotychczasowych darczyńców i sponsorów oraz w prowadzeniu działań fundraisingowych.
Co marketing filantropijny daje markom?
Firmy z różnych powodów angażują się w marketing dobroczynny, celem może być zwiększenie sprzedaży, budowanie wizerunku firmy, czy poszerzenie bazy klientów. Działania takie mogą przynieść pozytywne efekty polegające na przykład na wzroście satysfakcji konsumentów z działań CSR marki, poprzez wzmacnianie brand resonance,który jest jednym z filarów budowania wartości marki (brand equity). Obecna sytuacja kieruje uwagę konsumentów ku lokalności, 45% z nich deklaruje, że częściej niż wcześniej zwraca większą uwagę na pochodzenie produktów, które kupuje. Podobnie jest w przypadku wspierania inicjatyw dobroczynnych. Zatem, aby osiągnąć najlepsze efekty z działań CSR, marki bardziej niż kiedykolwiek, powinny angażować się w rozwiązywanie problemów bliskich (także geograficznie) swoim konsumentom, ale zawsze mając na uwagę spójność z wartościami i obszarem kompetencji, które reprezentuje dana marka.
Szczególnie dzisiaj jako marketerzy powinniśmy rozważyć działania mające na celu pomoc osobom, instytucjom, które najbardziej cierpią w aktualnej sytuacji: małym biznesom, seniorom, służbie zdrowia. Poniżej tylko kilka przykładów takich działań z ostatnich miesięcy:
– #wspierampl – to wspólna inicjatywa polskich marek, producentów, projektantów i producentów, które zachęcają do pomocy w trakcie pandemii poprzez dawanie rabatów na produkty
– wspólna zbiórka Allegro i WOŚP na zakup respiratorów dla szpitali
– Grupa Żywiec wsparła restauracje i puby poprzez bezpłatne odbieranie nieotwartych kegów z piwem
– Biedronka zorganizowała program łączenia wolontariuszy oraz seniorów (65+), by móc wesprzeć osoby najbardziej narażone na koronawirusa w codziennych czynnościach, np. zakupach.
Warto także wpierać organizacje pozarządowe pomagające różnym grupom potrzebujących, które aktualnie są w dramatycznej sytuacji i często bez środków do prowadzenia działalności.
Źródła:
Badanie „Dobroczynność a Covid-19” na zlecenie Orange, Raport Stowarzyszenia Klon/Jawor „Organizacje pozarządowe wobec pandemii”
CBOS Raport ,Dobroczynność w Polsce” 2016.
CBOS „Aktywność i doświadczenia Polaków w 2018 roku”.
World Giving Index 2017.
Badanie dla Citi Handlowy: Postawy Polaków wobec finansów. Jak nadchodzące Święta mogą uderzyć nam do głowy? 2019,
Raport MillwardBrown dla Klon/Jawor 2016.
Taking Advantage: Consumer Psychology and Advertising, Richard F. Taflinger
The Effect on philanthropic marketing on brand resonance and consumer satisfaction of CSR performance. Does media self-regulation metters? Tracy Tsui-Hsu Tsai, Arthur Jing Lin, Eldon Y. Li
https://nowymarketing.pl/a/26603,barometr-covid-19-zakupy-w-erze-post-covid-przeniosa-sie-do-sieci
