W ubiegłym tygodniu firma badawcza Nielsen zapowiedziała, że 1 września br. rozpocznie publikacje danych z monitoringu oglądalności telewizji na tradycyjnych urządzeniach domowych uzupełnionych o dane na temat oglądalności telewizji poza domem (tzw. out of home viewing – dalej OOH).
Nowe badanie powstało na podstawie fuzji danych pochodzących z panelu telemetrycznego Nielsena z danymi Gemiusa pochodzącymi z badania Mediapanel. Pomiar oglądalności dokonywany jest w oparciu o panel liczący obecnie blisko 8500 osób. W przypadku badania Mediapanel dane dostarcza ok 2100 osób wyposażonych w smartfon z zainstalowaną aplikacją badawczą. Zdaniem Publicis Groupe, obrany przez Nielsen kierunek rozwoju pomiaru oglądalności jest słuszny. Jako Grupa aktywnie wspieramy wszelkie inicjatywy dążące do poprawy jakości badań na polskim rynku mediów. Niestety dotychczas mamy bardzo mało wiedzy na temat jakości danych jakie będą dostarczane przez Nielsen od 01.09.2021.
Nasze podstawowe wątpliwości budzi brak informacji nt. doboru panelu w badaniu Gemius – sposobu doboru panelistów, reprezentatywności panelu w stosunku do populacji etc. Co więcej, brakuje nam informacji technicznych, dotyczących narzędzia służącego do monitoringu telewizji. Audiomatching, czyli technika wykorzystywana w badaniu, jest zagadnieniem wyjątkowo skomplikowanym, szczególnie w przypadku analizowania oglądalności OOH, gdzie istnieje szereg dodatkowych elementów zakłócających sygnał telewizyjny, takich jak rozmowy, odgłosy ulicy, restauracji, a także inne odtwarzane równolegle media (jak np. radio). Podczas eksperymentów realizowanych na potrzeby badania jednoźrodłowego zleconego przez KRRiTV, cały zestaw problemów związanych ze zbieraniem danych został szczegółowo opisany tutaj
Aby zaproponowane przez Nielsen rozwiązanie mogło się stać standardem rynkowym i mogło być wykorzystywane jako waluta rozliczeniowa na potrzeby wyceny kampanii reklamowych, konieczne jest uwiarygodnienie badania przez przeprowadzenie jego audytu przez niezależny podmiot. Ponadto, podobnie jak w przypadku dołączonej do badania w 2017 roku oglądalności przesuniętej w czasie (Time Shifted Viewing – dalej TSV), konieczne jest porozumienie w sprawie metodologii wszystkich podmiotów kluczowych dla rynku, a także zapewnienie odpowiedniego czasu, pozwalającego na przygotowanie się przez agencje mediowe i reklamodawców do nowego standardu.
Obecnie zaproponowana fuzja badań, poza wątpliwościami opisanymi powyżej, wydaje się być mocno ograniczona ze względu na wielkość badania Gemius. Według naszej wiedzy, utrudnione może być analizowanie oglądalności OOH dla węższych grup celowych (w tym składających się z większej ilości zmiennych niż jedynie płeć oraz wiek). W takiej sytuacji analiza danych doprowadziłaby do sztucznego zaniżenia poziomu indeksów affinity, a w konsekwencji do nieuprawnionej inflacji kosztów kampanii rozliczanych w grupach docelowych.
W najbliższym tygodniu mamy otrzymać pierwsze próbki danych ze strony Nielsen. Na ich podstawie będziemy w stanie przygotować analizę oglądalności uwzględniającej widownię OOH i zweryfikować nasze obawy.
Od dnia ogłoszenia przez Nielsen informacji na temat rozszerzenia danych telemetrycznych o dodatkowe dane na temat oglądalności OOH, prowadzimy rozmowy w ramach Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, bezpośrednio z Nielsen a także z Polsat Media, na zlecenie którego fuzja została zrealizowana. Polsat Media wysłał komunikat do całego rynku, że badania będą podstawą rozliczeń kampanii począwszy od września. Jesteśmy w trakcie rozmów z Polsat Media, aby do wyjaśnienia wszelkich wątpliwości wstrzymał się z takowym podejściem. W kolejnych komunikatach będziemy Państwa informować o wynikach tych rozmów. Jako Państwa partner biznesowy jesteśmy do dyspozycji w razie jakichkolwiek pytań.
