Większość liderów marketingu balansuje pomiędzy dwoma światami: kampaniami budującymi wizerunek, a presją na dostarczenie natychmiastowych, mierzalnych wyników sprzedaży. Niejednokrotnie narracja o budowaniu wizerunku przegrywa z twardym językiem zwrotu z inwestycji. A co, jeśli to samo narzędzie, która buduje wizerunek, może jednocześnie stać się metodą do generowania sprzedaży?
Kampania Electrolux, udowadnia, że Dynamic Creative Optimization (DCO) to nie tylko technologia do personalizacji, ale strategiczny łącznik pomiędzy górą i dołem lejka sprzedażowego, który finalnie pozwala działom marketingu mówić językiem ROAS.
Jak przebić się przez szum informacyjny
Wyzwanie było klasyczne dla branży AGD: długi cykl zakupowy, dziesiątki porównań, setki opinii do przeczytania. Konsument, który kupuje sprzęt AGD, nie robi tego impulsywnie. Analizuje, zastanawia się, odkłada swoją decyzję. Dziesiątki otwartych kart w przeglądarce, filmy na YouTube, setki opinii i porównań. Zatem jak stać się marką pierwszego wyboru w kluczowym momencie decyzji? Jak dotrzeć do konsumenta, który jest o krok od zakupu sprzętu AGD i jednocześnie docierać do tysięcy nowych, potencjalnych nabywców?
Generyczna reklama dla całej kategorii produktowej wiązałaby się z nieefektywnym wykorzystaniem budżetu. Electrolux potrzebował rozwiązania, które pozwoliłoby mu jednocześnie prowadzić tysiące spersonalizowanych komunikatów – z których każdy trafiałby w punkt.
DCO na dwóch końcach lejka sprzedażowego
Cel był jasno określony i niezwykle ambitny. Zadanie polegało na stworzeniu kampanii, która, nie tylko będzie budować świadomość marki, ale będzie miała bezpośredni i mierzalny wpływ na efektywność sprzedaży w segmencie pralek.
Stworzono wielopoziomową kampanię, opartą na ponad 100 modelach produktów. Kluczowym aspektem była zaawansowana segmentacja użytkowników i twarda strategia biznesowa, oparta na dwóch filarach:
- Remarketing – odbiorcy, którzy porzucili koszyk lub oglądali konkretny produkt, widzieli kreacje z dokładnie tymi modelami, wzmocnione komunikatem o ich kluczowych zaletach.
- Prospecting – dzięki modelowaniu look-alike docierano do nowych użytkowników o profilu zbliżonym do dotychczasowych, efektywnie skalując kampanię.
Choć kampania bazowała na zaawansowanej technologii targetowania, jej skuteczność wynikała również z klarownej, spójnej idei kreatywnej. Kreacje — zarówno w prospectingu, jak i retargetingu — odwoływały się do realnych korzyści, jakie konsumenci czerpią z użytkowania pralek Electrolux: oszczędności czasu, wygody, precyzji dozowania czy trwałości urządzenia.
Kampania wykorzystywała język prostych, funkcjonalnych benefitów, wspartych estetyczną, czytelną formą wizualną. Dzięki zastosowaniu DCO każdy użytkownik otrzymywał komunikat idealnie dopasowany do jego miejsca w ścieżce zakupowej — zarówno na etapie poznawania marki (np. hasła w stylu „Poznaj technologię SteamCare”), jak i podejmowania decyzji zakupowej („Oszczędź czas prasowania – wybierz pralkę SteamCare”).
To połączenie precyzyjnego dopasowania i klarownej idei kreatywnej przełożyło się dodatkowo na budowanie spójnego wizerunku marki — innowacyjnej i zorientowanej na potrzeby użytkownika.
W przeciwieństwie do wcześniejszych fazy kampanii, które komunikowały jeden główny claim niezależnie od etapu ścieżki zakupowej, działania w ramach DCO pozwoliły na precyzyjne dopasowanie komunikatów zarówno w linii prospectingowej, jak i retargetingowej. Użytkownik nie otrzymywał już generycznego przekazu, ale konkretną informację odpowiadającą na jego aktualne potrzeby – od budowania świadomości produktu po decyzję zakupową. To znacząca zmiana w podejściu do komunikacji, która wyraźnie zbliżyła język kampanii do realnych zachowań konsumenckich.
Równolegle z treściami zmienił się również format – nowy, przejrzysty layout banerów i nacisk na funkcjonalne korzyści (np. technologia SteamCare czy oszczędność czasu) przełożyły się na większą czytelność przekazu i jego spójność z wartościami marki Electrolux. Dzięki temu kampania nie tylko osiągała cele sprzedażowe, ale także w bardziej autentyczny sposób odzwierciedlała to, co marka sobą reprezentuje w kontekście danej kategorii produktowej – innowacyjność, użyteczność i orientację na potrzeby użytkownika.
Jednak prawdziwa siła tej kampanii leżała w jej najgłębszej warstwie – pełnej synchronizacji z danymi biznesowymi. To właśnie dzięki DCO każda kreacja była w czasie rzeczywistym połączona z logistyką i stanem magazynowym firmy. Gdy dany model znikał z magazynu, reklama automatycznie się wyłączała. Gdy spadała cena – komunikat się aktualizował. To dowód na to, że kreacja może być nie tylko wizualnie atrakcyjna, ale także prowadzić do realnych korzyści biznesowych.
Wyniki, które potwierdzają strategię
Wyniki przerosły oczekiwania marki. Wskaźnik ROAS (zwrot z inwestycji w reklamę) wzrósł o ponad 735%, ROI o 635%, a koszt pozyskania klienta (CPA) spadł ponad trzykrotnie. Kampania Electrolux pokazuje, że nie trzeba wybierać między budowaniem wizerunku a sprzedażą. Dojrzałość marketingowa polega na umiejętności wykorzystania tych samych narzędzi do różnych celów. Ta sama technologia DCO, która w kampaniach wizerunkowych buduje dialog z użytkownikiem, może – po rozbudowaniu o dodatkowe elementy – realizować również cele z obszaru performance. Technologia daje elastyczność, ale to marketer powinien zadbać o odpowiedni balans i właściwe priorytety.
Co jest potrzebne, aby osiągnąć podobny sukces?
Imponujące wyniki kampanii Electrolux to efekt spełnienia trzech kluczowych warunków, o których każdy lider powinien pamiętać:
- Jakość danych – fundamentem jest bezbłędny feed produktowy. DCO jest tak inteligentne, jak dane, które je zasilają. Błędy w cenach, dostępności produktów czy opisach mogą przekreślić nawet najlepszą strategię kreatywną
- Zintegrowane kompetencje – sukces wymaga współpracy interdyscyplinarnych zespołów z zakresu mediów, analityki, kreacji i produkcji. Tradycyjne, silosowe struktury oraz długie procesy akceptacyjne prowadzą do porażki. Konieczna jest zwinność i wspólne rozumienie celów.
- Strategiczne partnerstwo – tego typu projektu wymagają gotowości do ciągłego testowania i optymalizacji.
