Z Łukaszem Kościuczukiem, który w Fundacji Rak’n’Roll odpowiada za organizowanie wsparcia finansowego od darczyńców, rozmawia Piotr Ruszak Chief Communication Officer, Publicis Groupe Polska.
Piotr Ruszak: Opowiedz proszę o filozofii Rak’n’Rolla. Jakie zasady działania, idee Wam przyświecają? Jaką zmianę chcielibyście zobaczyć w postrzeganiu raka i pacjentów onkologicznych przez społeczeństwo?
Łukasz Kościczuk: Zmieniamy schematy myślenia o chorobie nowotworowej i działamy na rzecz poprawy jakości życia chorych. Pomagamy przechodzić przez raka: leczyć się godnie, żyć dobrze i z radością. Tworzymy programy, które są odpowiedzią na luki w systemie, a dotyczą potrzeb chorych i ich bliskich. Mówimy o raku rzeczowo i odważnie, przełamujemy tabu, uświadamiamy. Udało nam się stworzyć nową jakość w sposobie mówienia o chorobie w przestrzeni publicznej. Wobec rosnącej skali problemu, utrudniamy życie rakowi. Działamy na rzecz zdrowych wyborów, zachowań i otaczania siebie troską na co dzień. Marzymy o przyszłości, w której ludzie przestaną się bać raka, a rak zacznie się bać nas.
PR: Wasze kampanie są odważne i wyraziste, skierowane przede wszystkim do użytkowników internetu. Czy userzy internetu chętnie angażują się w pomoc? Na jak długo związują się potem z Fundacją?
ŁK: Faktycznie nasze ostatnie kampanie – zarówno te fundraisingowe, jak i profilaktyczne – ogrywaliśmy silnie w internecie. Dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze wiemy, że tam są odbiorcy naszych kampanii i łatwiej nam do nich dotrzeć dzięki narzędziom internetowego targetowania. Po drugie, dysponując niekomercyjnymi budżetami trudno nam zrobić coś zauważalnego poza internetem np. telewizji. Po trzecie, z roku na rok zawieramy coraz więcej przyjaźni z influencerami i z ich pomocą docieramy np. do ludzi, którzy jak dotąd nie znali jeszcze Rak’n’Rolla.
Ale poza internetem także jesteśmy obecni. Na warszawskiej Woli można zobaczyć nasz mural z Boską Matką, który mówi, że rak i ciąża są do pogodzenia. W dobrych barach można kupić bezalkoholowe piwo KRS 0000 338 803 stworzone dla nas przez browar Inne Beczki w ramach kampanii 1%. KRS serwowaliśmy wraz z naszymi podopiecznymi na wielu otwartych i zamkniętych imprezach np. Warszawskim Festiwalu Piwa. Byliśmy obecni na trasie koncertowej zespołu The Dumplings z utworem Dla nas KRS 0000 338 803 zainspirowanym historiami naszych podopiecznych. Bywamy obecni podczas występów Stand-Up Polska, podczas których komicy zachęcają do przekazywania nam 1% podatku i obśmiewają kancerogenne zachowania ludzi. To wszystko to elementy naszych kampanii. Więc wiele dzieje się – no dobra działo się – także poza internetem.
I niech no to się wszystko uspokoi z tą pandemią, to znowu damy ludziom poczuć Rak’n’Rolla!
PR: Jak ważne są dla Was partnerstwa z biznesem i w jaki sposób dobieracie partnerów do wspólnych działań?
ŁK: Generalnie kolegujemy się z biznesem. Chętnie idziemy pod rękę z markami, z którymi dzielimy podobne wartości, które czują rak’n’rollowego vibe’a. Coraz częściej udaje się nam nawiązać współpracę z firmami, które posiadają w swoim portfolio naturalne, oncofriendly produkty. Staramy się, aby ludzie o nich usłyszeli nie tylko dlatego, że kupując dany produkt wspierają Rak’n’Rolla, ale także dlatego że wybierając ten produkt eliminują ze swojego życia kancerogeny. Ale współpraca z biznesem w rak’n’rollowym wydaniu to nie tylko przekazywanie środków, lecz również niezwykle ważne wsparcie w tworzeniu naszych kampanii. Tu warto wspomnieć ekipę przyjaciół z Publicis Groupe. To z nimi stworzyliśmy kampanie „Niosą nas Wasze kaeresy”, „Rak’n’Roll Music”. Na tapecie są już kolejne tematy. Będzie się działo, oj będzie!
PR: Czy pandemia wymagała od Was zmiany strategii działania? Kiedy większość działań charytatywnych w Polsce skupia się na niwelowaniu skutków pandemii, jak adaptujecie się do tych warunków i jakich zmian wymagała komunikacja do darczyńców?
ŁK: W działaniach z darczyńcami indywidualnymi nie zmienialiśmy niczego w sposób znaczący. Przy jednej z inicjatyw uszczegółowiliśmy zaplanowaną komunikację w kierunku niesienia pomocy tym, którzy nie mogą czekać na koniec pandemii. W drugiej zmieniliśmy cel, na który pozyskiwaliśmy pieniądze, wciąż pozostając jednak w tym samym programie, co wpłynęło nie tyle na całą kampanię, co na jej PR-ową odsłonę. Generalnie bardziej niż COVID skomplikowała nam sytuacja polityczna w kraju, ale może o tym opowiemy za kilka lat (śmiech).
Trochę więcej gimnastyki musieliśmy wykonać w na polu fundraisingu biznesowego. Trudno było nawiązywać nowe partnerstwa, w szczególności w pierwszej połowie roku, kiedy wiele firm przeznaczało swoje budżety charity na obronę przed COVID-19 lub ratowanie własnych biznesów. Dlatego musieliśmy odpuścić poszukiwanie środków na niektóre inicjatywy. Wykorzystaliśmy ten czas na rozwój strategii, przygotowaliśmy nowe oferty dla parterów, wdrożyliśmy innowacyjne rozwiązania technologiczne, dzięki czemu rozpoczynamy ten rok z nowymi możliwościami dotarcia do darczyńców.
PR: Jakie są największe ryzyka przy podejmowaniu tak nietypowych, odważnych działań? Czy spotykacie się z krytyką Waszego sposobu opowiadania o raku?
ŁK: Wiesz, ludzie mają różną wrażliwość. Nie każdemu podobało się, gdy Magda Prokopowicz z Joanną Sałygą kilka lat temu spocie do kampanii 1% podatku pisały na szarym kartonie „zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”. Czy gdy bohaterki spotu z kampanii „Gadaj*Badaj” dotyczącej profilaktycznych badań w kierunku raka prostaty wypowiadały kwestie „Gacie w dół i palec w dupę. W dupę? W dupę, w dupę …”. Choć każda z tych kampanii miała inny cel – bo jedna była fundraisingowa, a druga profilaktyczna – to obie realizowały także nasz misyjny cel zmiany schematów myślenia o chorobie nowotworowej, przełamywania tabu związanego z podejściem do raka. A jak się sięga po tabu, to zazwyczaj pojawia się krytyka. Ale niezależnie od tego, czy mówimy o tym jak można pomóc ludziom przejść przez raka, czy jak go uniknąć, zawsze czerpiemy inspirację z prawdziwych historii naszych podopiecznych i ich rodzin.
PR: Które pola działania Rak’n’Roll adresują niedociągnięcia systemu ochrony zdrowia? Jakie luki w publicznym systemie zdrowotnym wypełnia Rak’n’Roll?
ŁK: W Rak’n’Rollu od samego początku tworzymy programy, które są odpowiedzią na luki w systemie a dotyczą potrzeb chorych i ich bliskich. Tak powstały chociażby programy „Boskie Matki”, „Daj Włos!” czy „iPoRaku”.
W programie „Boskie Matki” opiekujemy się kobietami w ciąży chorymi na raka. Zapewniamy im niezbędną wiedzę i warunki do podjęcia własnej decyzji o utrzymaniu lub przerwaniu ciąży. Pomagamy im bez względu na wybraną drogę. Gdy w 2009 r. zaczynaliśmy o tym mówić, większość dziewczyn w takiej sytuacji słyszała od lekarzy zalecenie usunięcia ciąży przed rozpoczęciem leczenia. Wiedzieliśmy, że w ciąży można leczyć się onkologicznie, chorując na raka można urodzić zdrowe dziecko. Działaliśmy, by kobieta mogła mieć wybór. Dziś, jedenaście lat później, nadal najważniejszy pozostaje dostęp do najlepszej opieki onkologicznej, ginekologicznej, psychologicznej, położniczej, rehabilitacyjnej, urodowej – każdej, która daje wsparcie kobiecie w trudnym momencie podjęcia decyzji o drodze leczenia.
Program „Daj Włos!” to najbardziej rozpoznawalny program fundacji. Stworzyliśmy go, aby pomóc kobietom, które tracą włosy w wyniku chemioterapii. Włosy są ważnym atrybutem kobiecego wyglądu, a ich utrata to dla pań przykry, czasami traumatyczny, moment. Niektóre z Podopiecznych Fundacji mówią, że łatwiej jest im się pogodzić z utratą piersi w wyniku mastektomii, niż z utratą włosów. Dlatego od 2011 roku przekazujemy peruki kobietom w trakcie leczenia onkologicznego, co pomaga im poczuć się sobą i daje siłę do przejścia przez raka. Przekazywane nieodpłatnie w ramach programu peruki są znacznie lepszej jakości niż te, które dziewczyny mogłyby by kupić przy wsparciu NFZ.
„iPoRaku” to także odpowiedź na niedociągnięcia systemu, który zostawia ozdrowieńca bez pomocy. Bo rak daje w kość, ale życie po raku to też wyzwanie. Po latach wysiłku i skupienia na walce przychodzi… pustka. Wygrana, więc trzeba się cieszyć, ale nie wiadomo, co dalej. Nie wiadomo, jak żyć. W programie „iPoRaku” dajemy wsparcie ozdrowieńcom w przepracowaniu traumy i pomagamy im zrobić krok w dalsze życie. Jest w nim pomoc psychologiczna, psychotraumatologiczna, wsparcie zawodowe, rehabilitacyjno-ruchowe, dietetyczne, a także urodowe.
PR: Kim są Polacy, którzy chcą nieść pomoc innym? Jak opisać tę grupę?
ŁK: Z raportu „Raport Filantropia w CEE 2020” autorstwa Social Impact Alliance for Central & Eastern Europe wiemy, że pomoc innym niesie podobny odsetek kobiet i mężczyzn. Ponad połowa Polaków deklaruje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy przekazało środki finansowe organizacji społecznej. Zachowania filantropijne mężczyzn charakteryzują się większą regularnością. Ich średnia kwota donacji jest też wyższa. Z kolei kobiety częściej nadają charytatywnego sensu swoim zrachowaniom konsumenckim sięgając po produkty i usługi, z których część zysku przeznaczana jest na cele społeczne.
Cenne informacje w tym raporcie znajdą nie tylko fundraiserzy, ale i marketerzy z regionu CEE. Otóż okazuje się, że dwie trzecie mieszkańców regionu oczekuje od biznesu, że będzie coraz częściej włączał się w działania odpowiedzialne społecznie. Dla 38% polskich konsumentek i konsumentów, prowadzenie przez firmę działań w obszarze CSR jest zachętą do zakupu jej produktów lub usług. Jakąś miarą tego jest m.in. coraz większa ilość naszych kooperacji z markami. Co więcej, 47% Polaków deklaruje, że jest w stanie zapłacić więcej za produkty marek odpowiedzialnych społecznie.
PR: Jak na tym tle wyglądają Wasi darczyńcy, czym się wyróżniają na tle „przeciętnego” Polaka angażującego się w akcje charytatywne? Co ciekawego możecie powiedzieć o swoich donatorach?
ŁK: Traktujemy naszych darczyńców, jak przyjaciół. Cieszymy się, że jest ich coraz więcej i że wielu z nich zostaje z nami na długo. Dobrze nas znają – znają fundację, jej programy oraz to jak poprawiamy jakość życia chorych na raka i ich rodzin. Często to osoby, które same miały doświadczenia z chorobą nowotworową w swoim otoczeniu. Wśród naszych darczyńców więcej jest dziewczyn niż chłopaków. Są w różnym wieku, ale głównie to 20-, 30- i 40-latki. Aktywnie angażują się społecznie nie tylko na rzecz Rak’n’Rolla i nie tylko przez wpłaty, ale także jako wolontariusze czy aktywiści cyfrowi. Kiedyś myśleliśmy, że to głównie osoby z Warszawy i może innych dużych miast, ale okazało się, że wspierają nas ludzie z całej Polski. Naprawdę fajnie jest mieć przyjaciół wszędzie. To dzięki nim dzieje się rakn’n’rollowe dobro, więc nazywamy ich Dobrodziejkami i Dobrodziejami Rak’n’Rolla.
PR: Czy podejście do pomagania innym zmieniło się w związku z pandemią, czy dostrzegacie mniejszą hojność, wynikającą z ostrożniejszego gospodarowania budżetami domowymi?
ŁK: Nasza relacja z darczyńcami jest przyjacielska, a na przyjaciół można liczyć zawsze. W 2020 roku nasi darczyńcy nie zawiedli. Co prawda zauważyliśmy, że średnia kwota donacji spadła, ale za to wyraźnie wzrosła liczba wpłat. Generalnie w 2020 roku ludzie pomagali nam i naszym podopiecznym nawet chętniej niż rok wcześniej, ale robili to na miarę zasobności swoich portfeli. I to jest super! Tak samo jak super są nasi fundraiserzy z programu #BiegamDobrze. W ramach tego programu biegacze nadają charytatywnego sensu swoim startom w zawodach biegowych i przygotowując się do nich prowadzą internetowe zbiórki pieniędzy dla Rak’n’Rolla. W 2020 roku odwołano prawie wszystkie zawody, więc mogłoby się wydawać, że biegacze stracą motywację do zapełniania swoich zbiórek. Ale gdzie tam! Zbierają dalej.
PR: Opowiedz proszę o tym jak zaplanowana jest ścieżka doświadczeń ludzi z Waszą marką.
ŁK: Ścieżka doświadczeń ludzi z naszą marką to pochodna misji i naszego strategicznego kierunku rozwoju. Misją Rak’n’Rolla jest zmiana schematów myślenia o chorobie nowotworowej oraz poprawa jakości życia chorych na raka. Strategicznym kierunkiem rozwoju marki jest pomoc ludziom w unikaniu raka. Z tego powstaje patern grup docelowych: zdrowi, chorzy, wyleczeni. Wszystkim trzem grupom pomagamy kiwać raka przez zachęcanie ich do onkofriendly zachowań spod znaku „self love” i świadomych wyborów konsumenckich wykluczających kancerogeny. Chorym pomagamy leczyć się godnie, żyć dobrze i z radością. Ozdrowieńcom pomagamy wrócić do życia po zakończonym leczeniu.
PR: Które elementy Waszych działań są najbardziej skuteczne?
ŁK: Potrafimy skutecznie rozmawiać z ludźmi. Zarówno wtedy, gdy dowiadują się, że mają raka i paraliżuje ich lęk, jak i wtedy gdy chcemy ich zachęcić do zmiany zachowań na bardziej prozdrowotne, a także gdy prosimy ich o wsparcie finansowe naszych działań. Skuteczność tych działań potwierdza m.in. obecność marki Rak’n’Roll na podium w rankingu Effie Index 2020. W jubileuszowej, 10 edycji Effie Index 2020 zajęliśmy drugie miejsce wśród najbardziej efektywnych marek oraz trzecie wśród najbardziej efektywnych marketerów w Polsce. Zostaliśmy docenieni za nieoczywiste sposoby mówienia o raku i skuteczność działań w kampaniach „#CośDoNichMam” oraz „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów”.
PR: Czy w jakiś sposób mierzycie efektywność działań komunikacyjnych?
ŁK: Porównujemy cele postawione przed tymi działaniami z wynikami uzyskanymi po ich realizacji. Oczywiście nie wszędzie jest to takie proste. Bo o ile łatwo jest to zrobić dla kampanii fundrasingowej obliczonej na pozyskanie 1% podatku, o tyle nie jest to już takie łatwe, kiedy idzie o zmianę schematów myślenia o chorobie nowotworowej. W tej drugiej sytuacji często papierkiem lakmusowym jest język, jakiego ludzie, firmy, instytucje, media używają do opisywania rzeczywistości onkologicznej. Na przykład, gdy media porzucają frazę „przegrał nierówną walkę z rakiem” donosząc o śmierci osoby, która leczyła się onkologicznie. Mierzi nas to „przegrał”. Szczególnym obszarem, któremu poświęcamy więcej czasu, uwagi i zasobów są nasze kampanie profilaktyczne, w których zamiast nieskutecznego straszenia chorobą stawiamy na pozytywny przekaz. W tym wypadku wykonujemy badania etnograficzne przed i ilościowe po. W tym przypadku ostateczną instancją potwierdzającą efektywność naszych działań jest jury konkursu Effie (śmiech).
PR: Co uważacie za największy sukces w działaniach, ale i w komunikacji Fundacji w roku 2020?
ŁK: Myślę, że największym sukcesem Rak’n’Rolla w 2020 roku było to, że udało nam się dopilnować, aby proces leczenia każdego z naszych Podopiecznych przebiegł zgodnie z planem. Co więcej, mimo niesprzyjających okoliczności każdy z nich mógł znaleźć moment, aby wystawić łeb do słońca i cieszyć się życiem pomimo raka i pomimo koronawirusa. We współpracy z doborowym kreatywno-strategiczno-mediowym ansamble w składzie Saatchi & Saatchi, Performisc, Publicis Consultants, Starcom, Zenith Media, Prodigious oraz naszymi wspólnymi Przyjaciółmi spoza Publicis Group, ruszyliśmy z Rak’n’Roll Music i kampanią „Niosą nas Wasze Kaeresy”. Mimo że oba przedsięwzięcia trafiły trafiły na lockdown, to oba były udane. Udał nam się też film z wyprawy Rolling2Zwrotnik (polecamy na YT), tradycyjnie przybyło nam kilka nagród z konkursów. Ktoś powiedział, że to był zły rok dla ludzkości, ale bardzo dobry dla człowieczeństwa. Nienajgorszy rok.
PR: Dziękuję za rozmowę.
