Marketerom podcasty od jakiegoś czasu mogą jawić się jako nowa nadzieja na dotarcie do coraz większej grupy tych, którzy zawiedzeni brakiem pogłębionych treści i coraz mocniej odzwyczajeni od konceptu ramówki odsuwają się od tradycyjnych mediów. Podcasty kuszą tym, czego zaczyna brakować w telewizji czy radiu. Czy jednak na pewno scena podcastowa to alternatywna rzeczywistość pełna nowej jakości i nowych gwiazd, które będą skłonne opowiedzieć swoim głosem historię naszej marki? Kogo możemy tam obecnie spotkać i jakie modele partnerstwa mogą z tego wyniknąć?
Od podcastów powoli odkleja się łatka niszowego formatu. Słucha ich już blisko 1/3 polskich internautów, co nie odbiega znacząco od wyników notowanych chociażby w krajach Europy Zachodniej i tylko nieznacznie ustępuje zasięgowi w Stanach Zjednoczonych. Na uwagę zasługuje zwłaszcza fakt, że wedle badania Tandem Media przeprowadzonego przez Publicis Groupe nawet w okresie mieszającej w konsumpcji mediów pandemii wartość ta wzrosła[1]. Popyt na wysokiej jakości treści audio rośnie, nic więc dziwnego, że rośnie liczba podmiotów, które pragną go zaspokajać.
Nowe twarze
YouTube i platformy video niesamowicie skróciły drogę od aspiracji do tworzenia, dając możliwość publikowania każdemu, kto posiada sprzęt rejestrujący obraz i fonię. Z podcastami jest jeszcze łatwiej. Poza odrobiną kreatywności powinniśmy posiadać w zasadzie jedynie mikrofon i komputer. Próg wejścia jest niewysoki, nic więc dziwnego, że moglibyśmy się spodziewać wysypu nowych gwiazd rosnących wraz z popularnością podcastów. Tak też się do pewnego stopnia stało. Niewielka konkurencja w pierwszym okresie wykreowała kilka nowych, interesujących twarzy, czego – oprócz twórców serii kryminalnych – najlepszym przykładem może być prowadząca dwa podcasty Okuniewska, czyli chyba jedyna stricte podcasterka, która może być rozpoznawalna poza gronem odbiorców tego formatu.
Współpraca z odpowiednio dobranymi niezależnymi twórcami polegająca na wplecionej w treść rekomendacji produktu czy partnerstwie odcinka to dla marek szansa na ekspozycję przy treściach, które przez odbiorców cenione są przede wszystkim za wiarygodność. A warto też wspomnieć, że wedle wspomnianego badania Tandem Media i Publicis Groupe taka forma współpracy jest najbardziej akceptowalną formą ingerencji marki w treść podcastu[2]. Co więcej, grupa podcasterów powinna być o tyle atrakcyjna dla marketerów, że są to osoby, które nie mają na swoim koncie jeszcze tak wielu współpracy komercyjnych, by ich odbiorcy byli nimi zmęczeni.
Sprawdzone nazwiska
Rosnąca popularność podcastów sprawiła, że coraz chętniej zaczęły w ich kierunku spoglądać osoby, które zdobyły popularność w innych mediach. Niesamowicie interesującym przykładem, choć zważywszy na publicystyczny charakter podcastu niedostępnym dla marek, jest Dariusz Rosiak, którego publikacje na platformach streamingowych rozpoczęły się wtedy, gdy zakończyła się jego współpraca z Polskim Radiem. Popularność prezentowanych przez niego treści, docenienie przez odbiorców, którzy stale utrzymują jego działalność w formie patronatu, a także branżowa nagroda Grand Press 2020 to kolejne dowody na pozycję podcastów jako formatu.
Innym interesującym przykładem znanej twarzy, która do pewnego stopnia postawiła na niezależność i chce wykorzystać podcast jako kanał do dostarczania pokaźnej grupie swoich fanów interesujących, ale też mocno wpisujących się w jej wcześniejsze dokonania treści jest Martyna Wojciechowska. Na swoim kanale dotyka tematów i zjawisk, z którymi jest od dawna kojarzona jak podróże czy women empowerement. Choć historia jej kanału jest dość krótka, to ma już na koncie pierwsze udane współprace z markami.
Wśród tych, których można zaliczyć do tej grupy, najbardziej są jednak liczni ci, którzy z twórczością internetową, choć w innych formatach, są kojarzeni od dawna. Mowa głównie o postaciach tworzących do tej pory na YouTube, a zważywszy na fakt, że jest to najważniejsza platforma, na której Polacy konsumują podcasty, to nie jest to specjalnie zaskakujące. Doskonałym przykładem jest chociażby znany z „Polimatów” Radek Kotarski, który wystartował z podcastem z inną znaną twarzą jako współprowadzącym – Dawidem Podsiadło. Jednak dość wyjątkowym rysuje się działalność Karola Paciorka, który choć zdobył popularność dzięki serii krótkich i z założenia zabawnych filmów na kanale „Lekko Stronniczy”, to wydaje się wyznaczać standardy na polskiej scenie podcastowej dzięki serii „Imponderabilia” – długich, nawet kilkugodzinnych, publikowanych bez cięć wywiadów z niezwykle interesującymi gośćmi, który mają dużo większą swobodę wypowiedzi niż w tradycyjnych mediach. Na uwagę zasługuje fakt, że wywiadów nie odmówili mu wszyscy najważniejsi kandydaci w zeszłorocznych wyborach prezydenckich, z późniejszym zwycięzcą Andrzejem Dudą na czele.
Współpraca z gwiazdami to nie tylko gwarancja zasięgów w postaci rzeszy naprawdę wiernych fanów, to także szansa na partnerstwo niedostępnych w innych kanałach ich aktywności wysokiej jakości treści, które trafiają do grona najbardziej wymagających odbiorców.
Jak nie oni, to kto?
Rozwój rynku podcastowego w Polsce oznacza nie tylko profesjonalizację twórców, ale też dostrzeżenie tego obszaru przez największe grupy medialne. Te spośród nich, które dostrzegły w nich potencjał najwcześniej obecnie dysponują zasobami produkcyjnymi, sprawdzonymi schematami dystrybucji treści oraz starają się budować bazę subskrybentów gotowych płacić za dostęp do nowych odcinków. Dwa pierwsze czynniki również czynią z nich atrakcyjnych partnerów dla marek. Efektem mogą być specjalne serie w pełni odpowiadające na potrzeby komunikacyjne, a jednocześnie wykorzystujące zasoby redakcyjne czy angażujące znane postaci związane z danym wydawcą, co stanowi niezwykle interesującą perspektywę. Dodatkowo zasięgi na odpowiednio wysokim poziomie czy możliwość wpisania serii podcastów w szerszą akcję contentową złożoną z różnych formatów mogą dać takiej kooperacji przewagę nad partnerstwem z niezależnymi podcasterami, zwłaszcza że badania pokazują, że specjalne serie tworzone wraz z markami również są wysoce akceptowane przez grupę odbiorców podcastów[3].
Będzie… tylko ciekawiej
Podmiotów zaangażowanych w rynek podcastów z liczącymi się zasięgami jest już naprawdę sporo. Wprawdzie coraz trudniej będzie o pojawienie się zupełnie świeżych postaci, to zważywszy na chociażby coraz większe zaangażowanie gwiazd telewizji we własne projekty digitalowe, nie można wykluczyć startu podcastu autorstwa kolejnego znanego nazwiska. Szukające niezależności czy możliwości realizacji własnych nieprzystających do ram tradycyjnych mediów projektów mogą zwrócić się w stronę produkowania treści na własny rachunek. W obszarze podcastów mogą także zacząć działać także ci, którzy do tej pory nie wykazywali wielkiej aktywności w tym zakresie – jak chociażby niektóre grupy radiowe nieco ignorujące do tej pory możliwości podcastów jako nowego kanału dystrybucji treści audio. Dla marek może mieć to jak najbardziej pozytywne konsekwencje – w tym ciekawsze możliwości do opowiedzenia swoich historii – zwłaszcza tych dłuższych, złożonych, na które nie ma miejsca w 30 sekundowym spocie czy animowanym banerze.
[1] https://agora.pl/reklama-w-podcastach-chetnie-kolejne-informacje-z-badania-tandem-media-sluchacz-podcastow-w-polsce-2
[2] https://agora.pl/reklama-w-podcastach-chetnie-kolejne-informacje-z-badania-tandem-media-sluchacz-podcastow-w-polsce-2
[3] https://agora.pl/reklama-w-podcastach-chetnie-kolejne-informacje-z-badania-tandem-media-sluchacz-podcastow-w-polsce-2
