Popularyzacja Data Driven Marketing nie tylko pomaga optymalizować kanały komunikacji, ale również budzi apetyt na to, aby danymi obudować wszystkie możliwe elementy marketing-mixu. Wyobraźmy sobie tylko kompendium wiedzy, które odpowie na odwieczne pytanie każdego CMO: co i jak należy robić, żeby jak najefektywniej wydawać każdą złotówkę z budżetu marketingowego? Szczególnie w wymagającym znacznych nakładów finansowych (zarówno produkcyjnie, jak i tym bardziej mediowo) kanale, jakim jest telewizja. O kreatywności opartej na danych piszą Michał Pyc, Business & Communication Director w Spark Foundry i Marek Rosłan, Strategy Group Head w Saatchi & Saatchi.
Niestety, rynek nie znalazł dotąd przepisu, który gwarantowałby w 100 proc. skuteczną komunikację w TV. Niby od lat funkcjonują badania reklamy (zarówno pre-, jak i posttestowe): weryfikujemy w nich potencjał kopii, ich wpływ na sprzedaż i budowanie atrybutów marki, a w doborze odpowiednich kanałów pomagają nam modele ekonometryczne. Te dane są jednak fragmentaryczne, dotyczą wycinku naszej pracy, osadzonego w konkretnych realiach rynkowych, w konkretnym czasie. Nie budują szerszego obrazka, który pomógłby znaleźć „złote zasady” wpływu elementów kreacji na efekty jej emitowania.
Nie można zapomnieć też o wciąż pokutującym dyskursie, że kreatywność to raczej cecha i umiejętność z mitycznego świata „sztuki i olśnienia” że to nie dane, ale niczym nieskrępowana wyobraźnia stoi u podstaw siły, mocy i skuteczności dobrych przekazów reklamowych. Niektórzy sądzą dalej, że nad kreacją pracuje się tak jak w słynnych „Med Menach” – przy szklaneczce whiskey, najlepiej podczas półdniowego lunchu.
Jednak do odważnych świat należy. Szczególnie, gdy ma się do dyspozycji wspaniałe narzędzie: tworzone od wielu lat w Data Science Publicis Groupe modele ekonometryczne poświęcone efektywności działań marketingowych ze szczególnym uwzględnieniem efektywności różnorakich kopii reklamowych (ROI). Dotychczas każdy model przynosił wiedzę wyłącznie marce, dla której był robiony. A gdyby tak zerknąć na nie wszystkie i poszukać pewnych prawidłowości? Co za ekscytujący pomysł! Musieliśmy spróbować.
W pierwszym kroku opisaliśmy wszystkie modelowane kopie (ponad 2000 rekordów w pięciu kategoriach!) według kilkunastu zdefiniowanych przez nas kryteriów (od naczelnego przekazu po wykorzystywanie znanych piosenek). Następnie na całej zbudowanej w ten sposób bazie wiedzy przeprowadziliśmy metaanalizę, szukając odpowiedzi na pytania:
– jak wykorzystywanie szablonów kreatywnych (Goldenberg, Mazursky i Solomon, 1999), wpływa na efektywność kopii telewizyjnych?
– jakiego rodzaju narzędzia i zabiegi kreatywne rzeczywiście działają?
– oraz jak powyższe zmienne wyglądają w zależności od kategorii produktowej, w której są obserwowane?
Poniżej prezentujemy najważniejsze wyniki dla 2 kategorii: „finanse” (w tym ubezpieczenia) oraz „farmaceutyki” (leki i suplementy diety). Dane pochodzą z metaanalizy 568 kopii 21 marek.
- KONIECZNIE MÓW O BENEFITACH
Strategie komunikacji skupiające się wyłącznie na budowaniu wizerunku w krótkim okresie notują najmniejsze ROI. Komunikaty ofertowe są w krótkim czasie znacznie skuteczniejsze, ale największy średni ROI zaobserwowaliśmy dla reklam, które przedstawiały ofertę w otoczeniu benefitów, które za nią idą (zarówno emocjonalnych, jak i funkcjonalnych). Potwierdziło to starą zasadę Theodora Levitta „Ludzie nie kupują ćwierćcalowych wierteł. Oni kupują ćwierćcalowe dziury”.
- OPOWIADAJ O PROBLEMACH I JE ROZWIĄZUJ
W obu kategoriach dramatyzowanie problemu zdecydowanie najsilniej rezonuje w Polakach. Nie kłóci się to z poprzednim wynikiem – owa symboliczna „ćwierćcalowa dziura” powinna jednak być odpowiedzią na wyraźnie pokazany problem konsumenta.
- BUDUJ FABUŁĘ NASZYCH CZASÓW
Format winietkowy, który coraz częściej obserwujemy w kampaniach, pracuje nawet „lepiej” niż tradycyjny fabularny. Winietki to krótkie filmiki – sposób konsumpcji treści, do którego przyzwyczają nas social media (kilkusekundowe, zwięzłe, esencjonalne formaty video) może podpowiadać, że fabuła przedstawiona w formie krótkich scenek coraz bardziej odpowiada konsumentom.
- NIE WZRUSZAJ A ROZŚMIESZAJ
A najlepiej sprytnie wytłumacz, jak to w ogóle działa. Analizując różnego rodzaju amplifikatory kreatywne, odkryliśmy, że wzruszanie w kategoriach „finanse” i „farmaceutyki” jest generalnie mniej skuteczne, niż wywołanie uśmiechu u konsumentów. W kategorii „finanse” szczególnie warto też szukać sprytnego sposobu na pokazanie efektywności działania oferty. Często produkty/usługi finansowe są wszak trudne do oceny i zrozumienia przez konsumentów. Warto im to ułatwić, szukając prostych alegorii i metafor.
Jak widać – udało się znaleźć szersze prawidłowości. Schematy i prawidłowości rządzą nie tylko doborem kanałów komunikacji, ale także samą komunikacją.
Ktoś mógłby spytać „to po co mi agencja kreatywna?” Musimy jednak pamiętać, że sama wiedza o tym, że reklama ma być „śmiesznymi winietkami o benefitach produktu” nie daje jeszcze gotowej komunikacji – proszę spróbować teraz na poczekaniu wymyślić żart. Agencje kreatywne nie powinny więc bać się o swój kawałek chleba. Coraz częściej jednak „artystyczne” kompetencje będą musiały być uzupełniane kompetencjami analitycznymi, często rozwijanymi przez specjalistów z agencji mediowych. Dane nie zabijają kreatywności. Kreatywność może skorzystać z nich, by, niczym na sterydach, generować jeszcze skuteczniejsze przekazy.
Szkoda pewnie tylko tego, że szklaneczkę whisky w naszej pracy zastąpić trzeba arkuszem Excela. No cóż – coś za coś.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Napisz: Michal.Pyc@sparkfoundryww.com lub marek.roslan@saatchiis.com
