Wartość rynku reklamowego w Polsce po pierwszym półroczu 2020 r. wyniosła 4 mld zł, co oznacza spadek o 15,3%, czyli o 725,1 mln zł względem poprzedniego roku. Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj – spadki o ponad 30% to efekt tzw. lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. W każdym z tych miesięcy reklamodawcy ograniczyli wydatki o około 300 mln zł. Czerwiec przyniósł poprawę sytuacji, jednak wydatki niższe o 15,4% to wciąż bardzo słaby wynik.
Po sześciu miesiącach 2020 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała nieznacznie większy budżet, bo o 0,2%. W przypadku pozostałych mediów odnotowaliśmy spadki. Telewizja i radio straciły odpowiednio 21% oraz 13,6%, zaś dzienniki i magazyny 29,9% i 35,3%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 60,3% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca.
Odnosząc się do poszczególnych sektorów obserwujemy, że aż czternaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie dwa zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio video (+9,8%) oraz produkty do użytku domowego (+1,3%). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność, motoryzacja.
Dane makro dla Polski za kwiecień i maj pokazały skalę kryzysu gospodarczego wywołanego koronawirusem. W kwietniu sprzedaż detaliczna spadła o 22,9%, zaś produkcja przemysłowa o 24,6%. Niespełna dwa miesiące ograniczeń w przemieszczaniu się oraz korzystaniu ze sklepów i usług miały bardzo negatywny wpływ na gospodarkę oraz rynek reklamy. W drugim kwartale 2020 r. wartość produktu krajowego brutto w Polsce spadła o 8,2%. Od czerwca wskaźniki ekonomiczne w Polsce stopniowo wracają do poziomów z poprzedniego roku, jednak jest już pewne, iż bieżący rok będzie najgorszym rokiem dla polskiej gospodarki od początku prowadzenia statystyki PKB (pod kątem dynamiki rdr).
Po kilku miesiącach walki z pandemią sytuacja wydaje się wstępnie opanowana. Świat uczy się życia w nowej rzeczywistości. Polska i inne kraje europejskie wypracowały sposoby zahamowania rozprzestrzeniania się wirusa. Oczywiście liczba zakażeń w Polsce rośnie i ciężko przewidzieć jak pandemia rozwinie się jesienią, jednak wydaje się, że wprowadzenie drugiego lockdownu w całym kraju jest mało prawdopodobne. Ograniczenia, tzw. żółte i czerwone strefy, są raczej lokalne, nakładane na powiaty z największą liczbą zakażeń. Sytuacja wydaje się na tyle opanowana, iż możemy pozwolić sobie na przyjęcie jednego scenariusza dla rozwoju rynku reklamy w Polsce w bieżącym roku.
Zakładamy, że jesienią nie pojawią się nowe ogólnokrajowe ograniczenia i zarówno gospodarka jak i rynek reklamy będą stopniowo się odbudowywać. Przewidujemy, iż od września budżety reklamowe zaczną wracać do poziomów z poprzedniego roku. Oczywiście w skali całego roku rynek reklamy odnotuje największy spadek od 2009 r. Prognozujemy, że w 2020 r. budżety reklamowe zostaną łącznie zredukowane o ponad 850 mln zł, z czego 450 mln zł w telewizji, tym samym wartość rynku reklamy w Polsce spadnie o 8,7%.
