Jak uczynić paczkę chipsów pierwszym wyborem dla miłośnika piłki nożnej oglądającego mecz w domowym zaciszu, zwłaszcza gdy marka nie jest oficjalnym sponsorem imprezy? Z takim wyzwaniem zmierzyła się należąca do Lorenz marka Crunchips, podczas zeszłorocznego wielkiego turnieju piłkarskiego.
Jak przebić się przez sponsoringowy gwar?
Okres wielkich wydarzeń sportowych to czas marketingowej rywalizacji. Oficjalni sponsorzy, zalewają rynek komunikatami reklamowymi. Przez co markom, które nie miały statusu oficjalnego sponsora trudno zbudować autentyczną relację z fanami. Celem było nie tylko wyróżnienie się na tle konkurencji, ale zbudowanie autentycznej relacji z fanami piłki nożnej.
Obecność marki Crunchips w świadomości kibiców to było za mało — marka miała stać się głosem ich sportowych emocji, niczym komentator sportowy. Ten „miękki” cel został przełożony na konkretne, mierzalne wskaźniki efektywności (KPI) dla kampanii digitalowej. Koncentrowały się one na zaangażowaniu, a nie na bezpośredniej sprzedaży. Głównymi miernikami sukcesu były: wskaźnik klikalności (CTR) i czas spędzony z reklamą (ViewTime).
Realizacja, jeden turniej, setki różnych historii
Przełom nastąpił w momencie, gdy zespół zamiast myśleć o projektowaniu kreacji, skupił się na marketingu kontekstowym w czasie rzeczywistym. Tak narodziła się idea: jeden turniej, setki różnych historii. Zamiast jednej kreacji na cały okres rozgrywek, każde z kluczowych spotkań turnieju miało opowiadać własną historię — tak jak robią to komentatorzy, reagując na wydarzenia na żywo. Tylko w jaki sposób zamienić ideę w działanie? Rozwiązaniem okazało się Dynamic Creative Optimization (DCO). To technologia, która pozwala reklamom reagować na zmienne zachowania i kontekst odbiorców. W uproszczeniu, zamiast tworzyć setki reklam manualnie, zespół przygotowuje bibliotekę komponentów: warianty nagłówków, obrazów, packshotów i wezwań do działania. System DCO działając w ekosystemie programmatic, sam składa z tych komponentów finalną kreację, idealnie dopasowaną do bieżącego kontekstu. To szczególnie istotne w przypadku kampanii o dużym zasięgu, które wymagają szybkiej adaptacji treści do zmieniających się okoliczności.
Zastosowany mechanizm był nie tylko ambitny, ale też wyjątkowo skuteczny. Każde ze spotkań zostało przypisane do innego smaku Crunchips, idealnie oddającego charakter meczu, dodatkowo wspierając loterię marki. Reklamy generowano automatycznie w czasie rzeczywistym, dostosowując je do aktualnych rozgrywek. Pomysł kreatywny opierał się na formule turnieju – różne smaki Crunchips symbolicznie rywalizowały ze sobą, reprezentując drużyny grające danego dnia. Gdy na boisku spotykały się Hiszpania i Włochy, widzowie otrzymywali reklamę z pojedynkiem ostrej papryki i intensywnego sera.
System, zasilany harmonogramem rywalizacji, dynamicznie zmieniał nie tylko prezentowane smaki chipsów, lecz także hasła przewodnie oraz wezwania do działania (CTA), które zachęcały do interakcji i wzięcia udziału w towarzyszącej kampanii loterii. Gdy jedna z ekip awansowała do fazy pucharowej, system błyskawicznie generował nowe wersje kreacji. Wszystko działało w ramach ekosystemu programmatic, co umożliwiło precyzyjne dotarcie do odbiorców w kluczowym momencie – tuż przed rozpoczęciem meczu, wzmacniając kontekst i budując emocje. Komunikaty były kierowane do użytkowników wykazujących w sieci zainteresowanie sportem, a także emitowane kontekstowo na portalach sportowych.
Aby stworzyć rozbudowaną i elastyczną kampanię, niezbędna była skuteczna koordynacja między agencją a Klientem oraz doświadczony zespół ekspertów prowadzących projekt. Przygotowanie i wdrożenie ponad 600 wariantów kreacji wymagało rezygnacji z silosowego podejścia oraz czasochłonnych procesów akceptacyjnych. Kluczowe okazało się zaangażowanie zwinnych, interdyscyplinarnych zespołów z obszarów mediów, kreacji i produkcji, które współpracowały blisko i podejmowały decyzje w ciągu godzin, a nie tygodni. To stanowi również ważną lekcję dla działów marketingu: w erze DCO warto inwestować w elastyczne struktury oraz kulturę organizacyjną opartą na zaufaniu, testowaniu i szybkich, powtarzalnych cyklach działania.
Efekt? Zwycięstwo mierzone zaangażowaniem
Czy elastyczne podejście do produkcji przyniosło rezultat? Zdecydowanie tak.
Efekt? Ponad 600 unikalnych wersji reklam, idealnie dopasowanych do realiów konkretnych meczów. Tak rozbudowana personalizacja przełożyła się bezpośrednio na wyniki – pokazując, że zwinność i technologia to dziś fundament skutecznej komunikacji.
- +22% wzrost CTR (Click-Through Rate) na displayu,
- +25% wzrost czasu ekspozycji reklam na desktopie,
- +7% wzrost czasu ekspozycji reklam na urządzeniach mobilnych i tabletach.
Pytania, które warto sobie zadać
Analiza zeszłorocznej kampanii Crunchips to coś więcej niż zwykłe case study – to lekcja odwagi, szybkości i trafnego wykorzystania kontekstu. Tymczasem za nami mistrzostwa Europy kobiet w piłce nożnej – wydarzenie o ogromnym, wciąż niedocenianym potencjale marketingowym. Dla marek była to kolejna doskonała okazja, by wyjść poza bezpieczne ramy sponsoringu i nawiązać autentyczny dialog z kibicami – tu i teraz, w czasie rzeczywistym.
Może to właśnie ten moment, by zadać sobie kilka niewygodnych, ale kluczowych pytań:
Nie „czy stać nas na DCO?”, lecz „czy nasza agencja potrafi myśleć modułowo, zamiast projektować pojedyncze kreacje?”, „czy nasz zespół potrafi działać elastycznie i reagować w godzinach, a nie tygodniach?”. I wreszcie – „czy jesteśmy gotowi wykorzystać szanse, jakie dają wydarzenia sportowe, z tą samą zwinnością i śmiałością, jaką pokazała marka Crunchips?”.
