Przegląd inicjatyw i produktów tworzonych przez influencerów w 2020 roku
Rok 2020 zapisze się na kartach historii jako czas, w którym po raz pierwszy w XXI wieku cały świat „wstrzymał oddech”, zarówno w ujęciu jednostkowym, jak i globalnym. W krótkim czasie musieliśmy dostosować się do zmiany realiów codziennej egzystencji właściwie we wszystkich jej obszarach – i tych „prywatnych”, powiązanych z samopoczuciem psychicznym, zachowaniami społecznymi czy jednostkowymi decyzjami finansowymi, jak i tych zawodowych, skupiających się na zmianach modelu pracy czy wzmożonych działaniach poszczególnych osób do utrzymania lub poszukiwania niezbędnych źródeł zarobku.
Konsekwencje gospodarcze wynikające z wybuchu pandemii koronawirusa nie ominęły wrażliwego na zmiany świata mediów – w okresie 3 kwartałów 2020 roku nastąpiły spadki zarówno polskiego wskaźnika PKB (-1,6% rok do roku), jak wydatków reklamowych we wszystkich monitorowanych kanałach mediowych (-11,7%)[1]. Zauważalny spadek inwestycji (-15,5%) dotknął telewizję – medium o największym udziale w całym torcie reklamowym, choć i tak nie jest on tak dotkliwy, jak obniżenie wydatków w przypadku reklamy kinowej (-70%) czy OOH (-38%)[2]. Nowa rzeczywistość (w tym obostrzenia związane z sytuacją epidemiologiczną) niewątpliwie przyczyniła się do zwiększenia znaczenia Internetu w życiu codziennym Polaków, co z kolei przełożyło się na dynamikę wydatków w tym medium – kanały online w pierwszych sześciu miesiącach 2020 roku jako jedyne w torcie reklamowym odnotowały wzrost na poziomie 2,5%[3] w porównaniu do analogicznego okresu w 2019.
W świetle powyższych danych warto odnotować, iż nie obejmują one informacji o inwestycjach w działania niemonitorowane tj. kampanie efektywnościowe czy płatne promocje w mediach społecznościowych (w tym współprace z influencerskie) – ewaluacja dynamiki polskich inwestycji we współprace influencerskie jest zatem znacząco utrudniona. I choć wzrost popularności w trakcie pandemii globalnych platform komunikacyjnych tj. Google, Facebook, YouTube, Instagram czy Twitter[4] nie stanowi zaskoczenia, tak sytuacja na rynku influencerskim uległa sporemu zachwianiu.
Zgodnie z wynikami badania platformy ReachaBlogger[5], w czasie pierwszej fali epidemii koronawirusa w Polsce ponad 30% reklamodawców wskazało, że w związku z ówczesną sytuacją epidemiologiczną wstrzymało lub wkrótce zamierza wstrzymać aktywności reklamowe powiązane z influencerami.
O odwoływaniu planowanych z wyprzedzeniem współprac informowali również sami twórcy treści, którzy w związku z pandemicznym szaleństwem nierzadko zostali pozbawieni możliwości zrealizowania kampanii o konkretnych założeniach lub możliwość ta została mocno ograniczona.
Z drugiej strony – nawiązując do przedstawionych w ww. raporcie danych – prawie 40% badanych reklamodawców stwierdziło, że epidemia nie wpływa znacząco na ich plany w kontekście aktywności z influencerami,, a ponad 7% postanowiło rozszerzyć zakres współpracy z internetowymi twórcami treści[6].
To dualistyczne podejście do cięć budżetów mediowych w obliczu kryzysów jest zjawiskiem powszechnym i zauważalnym w branży od lat, ale po raz pierwszy dotknęło ono świeżą, prężnie rozwijającą się gałąź marketingu internetowego – kooperacje z influencerami. Tym samym, twórcy treści internetowych w obliczu niepewnych źródeł dochodu oraz nieznanej końcowej daty trudnej sytuacji epidemiologicznej w wielu przypadkach stanęli przed pytaniem o dalszy sposób funkcjonowania w sferze infuencer marketingu.
Odrębną od niepewnej sytuacji finansowej jest również coraz silniej akcentowana przez użytkowników potrzeba wiarygodności przekazywanych przez influencera informacji, która w dobie tegorocznego kryzysu (i kolejnej fali fake news’ów) tylko mocniej się uwypukliła. Podstawowym zasobem – niezbędnym do tworzenia sprawdzonych, rzetelnych i kompleksowych na dany temat treści jest czas – waluta, której co prawda w czasie pierwszego lockdownu nie brakowało, ale która bez określonego długofalowego kierunku czy pomysłu pozostaje walutą jedynie w głowie twórcy.
Szczególnie interesujące w kontekście powyższych rozważań wydają się zatem przyjęte przez poszczególnych influencerów działania, których mniej lub bardziej bezpośredni skutek będzie stanowiła monetyzacja przekazywanych Internautom treści, zapewniające w tym samym czasie wpływy finansowe uniezależnione od koniunktury i kontraktów reklamowych oraz odpowiadające na coraz silniejszą w społeczeństwie potrzebę konsumpcji materiałów wysokiej jakości.
Pierwszą, zapewne najmniej ryzykowną przez pryzmat poniesionych nakładów formą przekazywania płatnych treści o określonej tematyce stały się ebooki, czyli „publikacje książkowe, zapisane w formie elektronicznej[7]”. Ten sposób dzielenia się informacjami zaistniał zarówno u twórców, którzy już posiadali na koncie stworzenie tego rodzaju produktu elektronicznego (m.in. Anna Sudoł i jej ebook „Moje najlepsze wegańskie przepisy”[8], „Projekt Wigilia” autorstwa Tosi Kolo i Marty Śliwickiej[9] czy „E-book o temperamentach” Matyldy Kozakiewicz „Segritty”[10]), jak i pośród influencerów, którzy tego rodzaju opracowanie stworzyli po raz pierwszy („Roślinne menu na start – przepisownik #1” kolektywu Roslinna Baza[11], którego szeregi zasila Paulina Lis „Lisie Piekło”).
Tematyka ebooków pisanych przez influencerów nierzadko jest powiązana z charakterem działalności prowadzonej przez twórcę w Internecie – tak było w przypadku opracowania Moniki Kamińskiej, która sama przyznała, że w trakcie pandemii poczuła się zmotywowana do opisania błędnych decyzji biznesowych podjętych przez nią przy wprowadzaniu marki modowej opartej o naturalne tkaniny („e-book: Kryzysy, błędy i złe decyzje w mojej marce” autorstwa Moniki Kamińskiej[12]). Nie zawsze jednak połączenie tematyczne między myślą przewodnią ebooka, a treściami publikowanymi w kanałach własnych jest rozwiązaniem przyjętym przez twórcę – w przypadku publikacji Anny Kęski „Jak podróżować”[13] główną osią opracowania są podróże, temat co prawda dość często omawiany w jej mediach społecznościowych, ale zdecydowanie nie przewodni i pozwalający zaklasyfikować ją jako twórcę contentu stricte podróżniczego.
Poza opracowaniami elektronicznymi, godnymi odnotowania są również publikacje papierowe takie, jak książka Hani Sywuli „W głowię się poprzewracało”[14], na której łamach poruszone zostały oparte na dowodach naukowych tematy związane ze zdrowiem psychicznym czy „Fejm. Poradnik początkującego celebryty” Patryka Chilewicza[15], która w żartobliwym tonie opisuje świat polskiego showbiznesu.
W kontekście papierowych opracowań na tematy popularno-naukowe, za istotne należy uznać książki „Przepis na człowieka” Dawida Myśliwca[16] (właściciela prężnie działającego kanału „Uwaga! Naukowy bełkot!” na platformie YouTube) na łamach której omówiona została problematyka genów i ich wpływu na codzienną egzystencję człowieka oraz „Statystycznie rzecz biorąc, czyli ile trzeba zjeść czekolady, żeby dostać Nobla?” Janiny Bąk (znaną w blogosferze jako „Janina Daily)[17], czyli ujęte w żartobliwym tonie opracowanie o statystyce i jej meandrach.
Z kolei publikacja wydana w formie tradycyjnej „Ja i moje przyjaciółki idiotki / Tu Okuniewska” autorstwa Joasi Okuniewskiej[18] to literalne nawiązanie do stworzonego przez autorkę popularnego podcastu o tym samym tytule. Główną tematykę obu aktywności stanowią relacje międzyludzkie – opowiadane i komentowane przed podcasterkę w formie zbioru historii ludzi i płynących z nich wniosków na temat związków. Całość została wzbogacona o walor edukacyjny opracowany wraz z fundacją Centrum Praw Kobiet, a każda złotówka ze sprzedanego egzemplarza książki zostanie przekazana na rzecz wspomnianej organizacji pozarządowej[19].
Edukacyjnym i innowacyjnym „produktem” na polskim rynku jest niewątpliwie aplikacja mobilna „Co z tym seksem?” zaprojektowana i wyprodukowana przez influencerkę „Kasia co z tym seksem” – Kasię Koczułap. Główną ideą jej powstania autorka upatruje w przekonaniu, iż „każda osoba powinna mieć dostęp do rzetelnej edukacji seksualnej”, a jej części składowe stanowią zarówno płatne, jak i darmowe okresowe „wyzwania” (rok temu analogiczny „challenge” w ramach jej aktywności na Instagramie bił rekordy popularności wśród obserwujących Kasię użytkowników) oraz kursy zawierające instrukcje i wskazówki.”[20].
Biorąc pod uwagę wysokość nakładów finansowych i stopień ryzyka przedsięwzięcia opartego o działalność stacjonarną w realiach pandemii nie można zapomnieć o otwartej we wrześniu „Przestrzeni Pełnej Czasu”, stworzonej przez popularną influencerkę Olę Budzyńską i prowadzony przez nią zespół współpracowników #gangPSC. Nowe miejsce na mapie Krakowa stanowi „połączenie kawiarni, strefy coworkingowej, rozwojowej biblioteki i sklepu”[21] i z dniem powstania weszło ono w skład aktywności biznesowych „Pani Swojego Czasu” obok sprzedaży kursów elektronicznych czy artykułów papierniczych własnej produkcji[22].
Ostatnie miesiące zaowocowały również otwarciem marek własnych influencerek wysokozasięgowych tj. jak Julia Kuczyńska ‘Maffashion’, która kilka miesięcy temu wraz z projektanką Laną Nguyen wystartowała z brandem modowym Eppram[23] czy Julia Wieniawa i stworzone przez nią Jusee Cosmetics oferujące produkty kosmetyczne[24].
Przytoczone powyżej formy przekształcania lub rozszerzania działalności o charakterze typowo influencerskim (polegającym na tworzeniu i rozpowszechnianiu treści co do zasady bezpłatnych, ale w mniejszym lub większym stopniu rekompensowanych finansowo płatnymi współpracami z markami, równoległą pracą zawodową czy wsparciem patronackim w ramach zbiórek na portalach tj. Patronite) w kierunku projektowania, wytwarzania i dystrybuowania produktów własnych influencera stanowią ograniczony zbiór wybranych przypadków z ostatnich kilku miesięcy.
Wzmożona aktywność tego rodzaju w czasach, które z jednej strony katalizowały potrzebę odnalezienia nowych podstaw funkcjonowania w świecie influencerów, a z drugiej na pewno nie ułatwiały niezbędnych do wytworzenia tego typu produktów czy usług procesów (np. produkcyjnych), stanowi ciekawy punkt rozważań o przyszłości tej gałęzi marketingu internetowego.
Coraz więcej internetowych twórców treści decyduje się na wprowadzenie na rynek produktów własnych, dzięki czemu mają możliwość integrowania korzyści dla siebie (tj. większy poziom bezpieczeństwa finansowego czy zdobywanie autorytetu w określonym zakresie tematycznym), jak dla szeroko rozumianej społeczności (przejawiających się poprzez możliwość konsumowania treści lub produktów z założenia jakościowych, rzetelnych i wiarygodnych). Mając na uwadze dynamikę tego zjawiska, z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że trend ten będzie ulegał ewolucji i poszerzał swój zasięg w gronie influencerów w ciągu najbliższych lat. Z perspektywy mediowej, istotnymi odnotowania wydają się dwa aspekty tego zjawiska: profesjonalizacja tworzonych przez influencerów treści (wpływająca na znacznie bezpieczniejsze, bardziej wiarygodne środowisko dla marek współpracujących z influencerami) oraz stosunkowo nowe i dotychczas masowo nieeksplorowane ścieżki kooperacji na linii brand – twórca treści w ramach patronatów czy akcji specjalnych wokół produktów własnych influencera
[1] Raport „Rynek Reklamy i Mediów” z 04.12.2020 / Publicis Groupe Polska
[2] Raport „Rynek Reklamy i Mediów” z 04.12.2020 / Publicis Groupe Polska
[3] Raport „Rynek Reklamy i Mediów” z 04.12.2020 / Publicis Groupe Polska
[4] Megapanel Gemius, 01.20-08.20
[5] https://reachablogger.pl/blog/raport-badania-koronawirus-a-rynek-influencerow-polsce/
[6] https://reachablogger.pl/blog/raport-badania-koronawirus-a-rynek-influencerow-polsce/
[7] https://pl.wikipedia.org/wiki/E-book
[8] https://www.instagram.com/anna_sudol/?hl=pl
[9] https://burczymiwbrzuchu.pl/product/pakiet-projekt-wigilia-2-ebooki
[10] https://segritta.pl/product/ebook-temperamentach/
[11] https://www.roslinnabaza.pl/kategoria/ebooki/roslinne-menu-na-start
[12] https://monikakaminska.com/e-book-kryzysy-bledy-i-zle-decyzje-w-mojej-marce
[13] https://sklep.aniamaluje.com/produkt/jak-podrozowac-e/
[14] https://altenberg.pl/w-glowie-sie-poprzewracalo-hania-sywula/
[15] https://wydawnictwootwarte.pl/sklep/fejm/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=2020_fppc&utm_term=pch&utm_content=smedia
[16] https://altenberg.pl/przepis-na-czlowieka-dawid-mysliwiec/
[17] https://janinadaily.com/najbardziej-oczekiwana-ksiazka-ostatnich-trzech-lat-glownie-przez-mojego-redaktora/
[18] https://www.tuokuniewska.pl/
[19] https://www.tuokuniewska.pl/
[20] https://play.google.com/store/apps/details?id=com.coztymseksem
[21] https://www.przestrzenpelnaczasu.pl/
[22] https://www.paniswojegoczasu.pl/sklep/
[23] https://sukces.rp.pl/styl/15025-eppram-nowa-marka-maffashion-julia-kuczynska-lana-nguyen-wywiad/
[24] https://wirtualnekosmetyki.pl/-newsy-producenci/julia-wieniawa-startuje-z-kosmetycznem-projektem-jusee-cosmetics
