Biznes

EFFIE 2021 – w trudnych czasach wracamy do źródeł

Piotr Ruszak 10 maja 2021

Z Pawłem Tyszkiewiczem, Dyrektorem Zarządzającym SAR, o tegorocznej edycji konkursu EFFIE rozmawia Piotr Ruszak, Chief Communications Officer Publicis Groupe Polska.

Piotr Ruszak: Mamy za sobą najtrudniejszy, najbardziej nieprzewidywalny rok dla świata od wielu dziesięcioleci. Pandemia wpłynęła na wszystkie obszary naszego życia, w tym również biznes. Czego spodziewacie się po zgłoszeniach do tegorocznego EFFIE? Jaki to będzie konkurs, biorąc pod uwagę to, w jak trudnej sytuacji znaleźli się marketerzy?

Paweł Tyszkiewicz: Tak, myślę, że to było doświadczenie pokoleniowe na poziomie społecznym i jeżeli będzie jednorazowe lub rzadkie w tym 21 wieku, to będziemy o nim mówić i wspominać jak Hiszpankę z początku wieku XX. Paradoksalnie myślę, że EFFIE będzie się miało również, jak w środku covidu 2020 – zeszły rok był zaskakująco dobry, jeśli chodzi o zgłoszenia i tego się spodziewamy w tym roku – rozmawiałem z marketerami przed naszym spotkaniem o ich doświadczeniach covidowych. W trudnych czasach wracamy do źródeł i dobrze ustawiony marketing sprzedawał, a agencje miały pełne ręce roboty, oczywiście z wyjątkami, czyli zatrzymanym event marketingiem, ale nawet tutaj dawało się zauważyć aktywność – wzmocnienie kompetencji digitalowych – eventów online. Oczywiście trzeba brać pod uwagę specyfikę branży. Tam, gdzie nie było przestoju w sprzedaży: telekomunikacja, żywność, AGD, chemia, farmaceutyki aktywność była duża. W piwach – widzieliśmy, że główne marki komunikowały się intensywnie z konsumentami i to było dobrze odbierane oraz przynosiło efekty. Tam, gdzie stanęła sprzedaż, produkcja, sytuacja była na pewno zgoła inna. Ale nawet w kategoriach mocno dotkniętych, jak automoto, gdzie brakowało tlenu w drugim i trzecim kwartale, lockdown wykazał, że dla przygotowanych sprzedaż online przestała już być tak bardzo egzotyczna, jak niektórym się wydawało. Sprzedaż aut w tym nowym kanale ruszyła pełną para, a dla innych marek uruchomiono projekty schowane w szufladach i powstały wirtualne salony sprzedaży, które przyśpieszyły procesy od dawna planowane. Cały rok w sprzedaży był dużo lepszy, niż się spodziewano.

PR: Kolejne lockdowny i brak poczucia bezpieczeństwa społeczeństwa spowodowały wiele zmian w zachowaniach konsumentów. Czy szybkie reakcje reklamodawców na te zmiany i efektywne działania, pomimo piętrzących się trudności, będą w jakiś sposób specjalnie „premiowane” przez jurorów?

PT: Tutaj nie spodziewałbym się specjalnie taryfy ulgowej. Jurorzy, oceniając w zeszłym roku kampanie kategorii „React and Sustain”, którą wprowadziliśmy w czasie covidu, i która nam bardzo obrodziła, przyglądali się bardzo skrupulatnie – sprawdzali czy to działania komunikacyjne, czy wydarzenia losowe wpływały na sytuacje marki. Może natomiast zadziałać inny mechanizm – trudne czasy premiują dobrych doświadczonych marketerów, strategów, kreatywnych, dają szanse sprawdzenia się w ekstremalnych warunkach.

PR: Można przyjąć, że 2020 r. okazał szansą dla firm, które były w taki sposób wewnętrznie zorganizowane (otwartość i zwinność we wprowadzaniu innowacji), że szybka reakcja i zmiany w prowadzeniu biznesu oraz komunikacji marketingowej przyszły im po prostu łatwiej, a zatem wśród tegorocznych zgłoszeń można się spodziewać zupełnie nowych, mniej znanych reklamodawców. Zgadzacie się z taką hipotezą?

PT: Na pierwszą część pytania łatwo odpowiedzieć – oczywiście z definicji otwarte, innowacyjne zespoły szybciej się odnajdują w nowej sytuacji, ale odnosi się to w równym stopniu do dużych znanych i zgłaszających do EFFIE firm, jak i do tych, których obroty wywindował lockdown. Olbrzymim wyzwaniem na pewno było wymyślenie zupełnie nowych rozwiązań, nowych modeli biznesowych w sytuacji, kiedy praca grupowa była tak utrudniona. Słyszałem to z ust pracowników agencji i marketerów. Czas kryzysowy często powoduje, że sięgamy do sprawdzonych modeli, chyba że się nie da i wtedy rzeczywiście jest to znakomita okazja do zmiany. Liczymy oczywiście, że kryzys ujawni i ośmieli nowe firmy i agencje dla nich pracujące do podzielenia się swoim sukcesem.

PR: Jakie nowe kategorie i dlaczego pojawiły się w tym roku w konkursie?

PT: Kolejne składy Komitetu EFFIE pracują w trybie ciągłym i każda edycja EFFIE była analizowana, a wnioski były wprowadzane w kolejnych latach. W tym roku tych zmian jest sporo i chyba wynika to z tego, że rzeczywistość marketingowa zmienia się coraz szybciej. Mamy oczywiście nowe kategorie tj.:

Kategoria Commerce:

Kategoria Commerce jest efektem połączenia dwóch dotychczasowych kategorii: Tech Driven oraz Performance Marketing/ E-commerce. Będą w niej nagradzane najbardziej efektywne kampanie, których podstawowym celem było osiągnięcie zakładanej konwersji.

Większość zgłoszeń do kategorii Tech Driven w poprzednich edycjach dotyczyła wsparcia sprzedaży, dlatego połączenie z kategorią Performance Marketing/ E-commerce wydało się członkom Komitetu Organizacyjnego EFFIE naturalne. Pozwoliło to na rozszerzenie definicji tak, by dla nowo powstałej kategorii mogły być zgłaszane kampanie dotychczas niedoreprezentowane w konkursie, w których cele konwersyjne osadzone są w szerszym spektrum budowy marki i wzmacniania doświadczenia konsumenta.

Poszerzenie kategorii odnosi się także do środowiska danej kampanii. W przeciwieństwie do poprzedniej kategorii Performance Marketing / E-commerce, dla której obszar digital był obligatoryjny, w kategorii Commerce dopuszczane będę zarówno kampanie online, jak i offline lub wręcz instore oraz konwersje mierzone online i offline. Do kategorii mogą być zgłaszane kampanie uwzględniające działania w jednym lub wielu obszarach, takich jak: Performance, eCommerce, eMerchandise, Tech & Data-Driven, Direct-to-Consumer, Omnichannel.

Young Audience:

Pokolenie Z – czyli urodzeni po 1995 roku – właśnie rozpoczyna życie na własny rachunek, a co za tym idzie, rośnie jego siła nabywcza. To segment społeczeństwa znacznie różniący się od starszych pokoleń, przez co trudniej go rozgryźć i zrozumieć. EFFIE wprowadza kategorię Young Audience po to, by docenić najlepsze przykłady komunikacji do młodych, a jednocześnie tworzyć benchmarki dla rynku, edukować i wskazywać, jak z poziomu komunikacji i marketingu robić rzeczy, które będą rezonować w tej grupie.

W tej kategorii nagradzane będą działania komunikacyjnie skierowane do młodzieży i młodych dorosłych. Działania mogą obejmować bardzo szeroki katalog narzędzi online i offline, a także bazować na unikalnej platformie dotarcia do odbiorców np. muzyka, sport, gaming, influencer marketing.

Zmiany w zeszłorocznej nowej kategorii:

Zmiana w definicji i nazwie kategorii otwartej w zeszłym roku React&Sustain na React&Defend. Dyskurs dotyczący waloryzowania ciągłego wzrostu w biznesie jest poddawany krytyce. Strategie i kampanie defensywne są warsztatowo najtrudniejsze, najbardziej wymagające, jeśli chodzi o wiedzę i umiejętności. Jednocześnie, ocena takich kampanii wymaga nowego podejścia jurorów w pewnym sensie uwolnionego od presji skierowanej na wzrost. W zeszłym roku nadszedł czas, aby pozytywne przykłady tego typu działań wyraźnie zauważyć i docenić, tworząc odpowiednią kategorię. W tym roku tylko doprecyzowaliśmy, iż chodzi nam o aktywne działania komunikacyjne, których celem była obrona pozycji biznesowej i/lub reakcja na nieoczekiwane, zewnętrzne okoliczności biznesowe lub pozabiznesowe. Dla jurorów kluczowe będzie odpowiednia identyfikacja, opis i estymacja/kwantyfikacja potencjalnego wpływu czynnika zewnętrznego względem, którego następuje reakcja lub obrona.

Zmiana kategorii „Positive Change: CSR, Edukacja społeczna i pro bono” na 2 nowe:

Dlaczego zdecydowaliśmy się na rozdzielenie tej kategorii? Widać na rynku ogromną różnicę pomiędzy aktywnością podmiotów charytatywnych, a działalnością podmiotów komercyjnych. Dlatego rozdzieliliśmy te aktywności, tworząc 2 nowe kategorie: Non-profit & Public Service oraz na Positive Influence.

Myślenie i raportowanie w kategoriach zrównoważonego rozwoju (Environmental, Social & Governance) staje się coraz powszechniejsze, zarówno wśród reprezentantów biznesu, jak i regulatorów rynku, w szczególności w ramach UE). ESG przenika do świata marketingu: konsumenci coraz częściej oczekują od marek i firm pozabiznesowego, pozytywnego wpływu na otaczającą rzeczywistość. Tego rodzaju tematyka aktywnie pojawia się w kampaniach reklamowych. Dlatego w kategorii Positive Influence nagradzane będą wszelkie przejawy działalności podmiotów o profilu komercyjnym, w ramach której, lub przy okazji której, promuje się działania lub aktywności służące „większemu dobru” z porządku ESG.

Natomiast kategoria Non-profit & Public Service przeznaczona jest dla kampanii prowadzonych przez organizacje pozarządowe, administrację publiczną, NGOs lub grupy nieformalne. Obejmuje wszelkie działania komunikacyjne, tworzone w interesie społecznym/publicznym, wspierające ważne wartości lub idee – edukacja, świadomość, zmiana postaw społecznych.

PR: Wydaje się, że najbardziej prestiżowymi i chyba najbardziej wymagającymi kategoriami EFFIE są Long Term oraz Marketing & Business Solutions czy dostrzegacie jakieś ciekawe tendencje w tej grupie zgłoszeń, czy wzrasta w niej konkurencyjność?

PT: Rzeczywiście Long Term Marketing Excellence to zawsze bardzo silnie obsadzona kategoria – chęć udowodnienia, że działania realizowane na rzecz marki przynoszą długotrwałe efekty, jest paliwem w tej kategorii od wielu lat. Głębsza analiza trendów wymaga jeszcze dopracowania, ale na pewno widać postępującą profesjonalizację zgłoszeń, wyrównanie poziomów, co jest istotnym wyzwaniem dla jurorów. Kategoria Marketing & Business Solutions jest dla nas i zgłaszających wyzwaniem – może to wynikać z tego, iż jest to nadal młoda kategoria z trudnym i skomplikowanym formularzem. Ponadto fakt, że w tej kategorii w większym stopniu niż w innych kategoriach inicjatorem jest marketer, a nie agencja, sprawia, że potrzebujemy więcej czasu na promocję.

PR: Przypomnijmy jeszcze na koniec najważniejsze terminy konkursu.

PT: Zgłoszenia do konkursu EFFIE przyjmowane będą w 4 terminach: