Opadają pomału emocje po rozdaniu nagród Effie 2020 – najważniejszych corocznych wyróżnień w dziedzinie marketingu, komunikacji i od co najmniej zeszłego roku także modeli rozwoju biznesu.
Tym razem było nieco inaczej, niż wcześniej:
- Do listy kategorii dołączyła nowa, dopasowana do pierwszego lockdownu grupa nominacji za React & Sustain – działania nie tylko obliczone na wzrost, ale także obronę pozycji rynkowej w nieoczekiwanych okolicznościach
- Pojawiły się upubliczniane w mediach branżowych ograniczenia w zgłaszaniu, będące wynikiem decyzji globalnych sieci marketingowych.
- Jurorzy obradowali hybrydowo – stąd wiele rozmów kuluarowych nie mogło się odbyć, a networking znacząco ucierpiał.
- Wreszcie sama gala – tym razem bez jupiterów, bankietu, garniturów, koncertu, który rok temu wszyscy zapamiętali oraz bez marmurów Teatru Wielkiego, za to szybka, intensywna z brązowymi nagrodami migającymi niczym w feedzie TikToka, obserwowana z domowych pieleszy i wreszcie z kieliszkiem wina.
I co też ukazało się naszym oczom, gdy opadł pikselowy kurz transmisji z Teatru Nowego?
Wielcy nieobecni i znikające punkty
Główna refleksja po tegorocznej edycji może być chyba określona nazwą nowej kategorii: Effie musiało zareagować na nowe warunki i weszło trochę w fazę podtrzymującą. Nie tylko w kwestii gali on-line.
W 2019 jury przyznało 94 nominacje, w 2020 było 87 (spadek o 8%). W 2019 przyznano 56 nagród, w tym roku prawie tyle samo (54). Widać jednak różnice w kolorach statuetek, które wynikają z punktacji przydzielonej nagradzanym kampaniom. 6 złotych statuetek w ubiegłym vs. 5 w tym roku, 31 srebrnych rok temu, a teraz tylko 20 (!), w zeszłym roku 19 brązów, w tym aż 29. Można uznać, że jury w 2020 było surowsze. Może to był efekt hybrydowości obrad, albo wynikało to z nieobecności wielu „wielkich graczy” z ostatnich lat. Wśród agencji próżno szukać Greya czy Ogilvy (rok temu odpowiednio 2. i 6. miejsce w punktacji agencyjnej), nie było też 2012 – laureata zeszłorocznego Grand Prix. Poza Wavemakerem, który utrzymał wysoką notę punktową z zeszłego roku, wszystkie podmioty na podium agencji kreatywnych i mediowych otrzymały też zdecydowanie mniej punktów. Aby rok temu znaleźć się w TOP3 agencji reklamowanych należało zgromadzić co najmniej 32 punkty, w tym roku – 21 (tyle dostał Publicis, owacje!), a o tytule Agencji Roku zadecydował… jeden punkcik. Jeszcze silniej zmniejszenie punktacji widać po stronie agencji mediowych. Rok temu 3. w rankingu MediaCom otrzymał 40 punktów, w tym roku trzeci był Spark Foundry z liczbą 21 punktów (co zasługuje rzecz jasna na wielkie brawa też!).
Gorsze kampanie? Surowsze jury? Mniej zgłoszeń? Różnice w punktacji to także efekt zmian w liczeniu punktów dla liderów i współzgłaszających (po raz pierwszy współzgłoszenie gwarantowało tylko połowę liczby punktów za nagrodę)? Generalnie jednak agencje po prostu otrzymały w tym roku mniej statuetek. Rok temu DDB zdobyło 5 nagród i 31 punktów, co nie pozwoliło im nawet zakwalifikować się do TOP3, w tym roku z 5 nagrodami i 24 punktami wygrało ten wyścig. Czy to efekt obostrzeń globalnych w zgłoszeniach do konkursu? Czy za rok ten trend się utrzyma? Czy Effie musi się „odchudzić”, bo w czasach przewidywanego pandemicznego kryzysu budżety na konkursy się zmniejszą? Jakie będą decyzje globalnych włodarzy? Czas pokaże.
Oczywiste fanfary…
Już po ogłoszeniu nominacji w rozmowach branżowych dominował pogląd, że jeśli jury przyzna w tym roku Grand Prix (nie musi tego robić – nie przyznano go w 2017 i 2018 roku), to otrzyma je long-termowa platforma Żabki.
Marka w ostatnich latach odniosła gigantyczny sukces, na który znaczący wpływ miała konsekwentnie i spójnie prowadzona komunikacja. Podczas ubiegłorocznej gali Maciej Marasek z 2012 nawoływał do budowania długotrwałych relacji między klientami i agencjami. Tegoroczne Grand Prix pokazuje, że taka współpraca przynosi zasłużone efekty. O samej platformie powiedziano już bardzo wiele, a jako strateg z agencji kreatywnej zwracam uwagę na jej „oldskulowość” – to wszak filmiki z zabawnymi skeczami w sklepie! A jednak ta „oldskulowość” jest pozorna – pozycjonowanie „mały wielki sklep” pozwala robić znacznie więcej, niż tylko żartować z nas, robiących tam zakupy. Tym bardziej ciekawi zestaw nagrodzonych Grand Prix podmiotów (agencja kreatywna i dwie agencje mediowe, w tym nasz grupowy Spark Foundry, owacje!) – może to efekt decyzji budżetowych, a może dowód na to, że duże agencje prowadzące wciąż są najważniejsze dla efektów komunikacyjnych.
Złote statuetki to w tym roku przegląd najgorętszych trendów marketingowych ostatnich lat (i być może dlatego również je można było przewidzieć).
- Platforma „Przejdźmy na TY” Tyskiego (mediowo obsługiwana przez nasz grupowy Zenith, brawa!) umożliwiła wyjście marki z kilkuletniego kryzysu sprzedażowego. Interesujące jest, jak bardzo „Chce się Ż” i „Przejdźmy na TY” rozmawiają ze sobą… głosem Byrona Sharpa (wszak używają bardzo silnych brand cuesów), co wszystkie marki FMCG powinny wziąć sobie do serca.
- „Eko petycje” ING to z drugiej strony wybitna manifestacja mądrze wykorzystanego brand activismu – szeroko komentowana jako wzorowe zszycie ze sobą misji marki, nośnego tematu społecznego oraz kampanii produktowej. Myślę, że wiele osób gdy tylko zobaczyło tę kampanię wiedziało, że będą z tego nagrody. Pokazuje ona również ewolucję całej kategorii bankowej – nie jest już ona o prostych kredytach konsumpcyjnych i RORach. By zwrócić na siebie uwagę, trzeba szukać czegoś więcej.
- „Mak? Mnie to pasuje” to już druga masowa kampania employer-brandingowa nagrodzona Effie w nowej kategorii. Rok temu IKEA otrzymała w niej srebrną statuetkę, tym razem McDonald’s cieszył się z (pierwszej w historii!) statuetki złotej. Ta kampania pokazała nie tylko siłę wpływu tego typu działań na całą masową markę, ale również znaczenie contentu, dopasowanego do różnych segmentów. Ekosystemy komunikacyjne umożliwiające dywersyfikację komunikatu dla różnych grup odbiorców, to (choć idzie w poprzek idei Sharpa) ważny trend w planowaniu komunikacji dziś.
- Wreszcie „To co ważne (nie zawsze przychodzi łatwo)” Huawei – kampania punktowana za zbyt prosty insight, łopatologicznie wyegzekwowany… a tu proszę. W połączeniu z cenową ofensywą przyniosła marce Huawei rezultaty tak wysokie, że otrzymała złotą statuetkę. To zupełnie inny trend – w wielu markach technologicznych widać postawienie na ultymatywną prostotę przekazu (key message tej kampanii powtarzany był „do znudzenia”), wyegzekwowaną najwyższej jakości produkcją (widać koszty!). I to się sprawdza.
To serwis Grupy Publicis – zwracamy więc uwagę, że Spark Foundry i Publicis stanęły na podium najskuteczniejszych agencji. Cieszy to szczególnie w kontekście utrzymania jako Grupa perfmormance’u w tym konkursie w formie zdrowej rywalizacji międzyagencyjnej – rok temu bowiem Starcom został Agencją Mediową roku, a Saatchi zajęło 3. miejsce wśród agencji kreatywnych. Spark poza kampanią Żabki odpowiadał za głośną kampanię „Chłopi 2050” dla Storytelu (2x srebro) oraz otrzymał brązową nagrodę za kampanię dla Semilacu w nowej kategorii „React & Sustain”. Publicis udowodnił po raz kolejny swą niepodważalną dominację w kategorii żywnościowej, zdobywając srebrne nagrody za kampanie dla Animexu, Maspexu i Nestle oraz dodatkowo brąz za „365 dni testów” Renault.
…i nieoczywiste trąbki
Jak co roku wiele decyzji jury pozostaje kontrowersyjnych. Dlaczego dyskutowane i nagradzane na innych konkursach kampanie contentowe – „A co gdyby” OLX, „Chłopi 2050” Storytelu i „Stand-up w sypialni IKEA” – musiały zadowolić się srebrnymi i brązowymi nagrodami? Czego zabrakło? Być może wciąż bardzo trudno wykazać wpływ contentu na efekty biznesowe i marketingowe? Jak zwykle w kategorii Long Term i Retail bardzo dużo nominacji zamienić się mogło tylko w 3 statuetki (taki jest regulamin konkursu) dlatego szkoda bardzo konsekwentnie budowanej pozycji Toyoty w segmencie hybrydowym, działań lojalizacyjnych IKEA, czy demokratyzacji oferty „Bio” w Carrefourze. Jak zwykle też w kategorii „Leki i suplementy diety” przyznano statuetki o niezbyt prestiżowych kolorach, jakbyśmy nie mieli w Polsce ciekawych kampanii w tej kategorii (a wszak w tym roku Nurofen „Po stronie mam” zademonstrował bardzo świeże podejście do liderskiej strategii komunikacji). Dlaczego fenomenalna kampania Żubra o ratowaniu zagrożonych gatunków nie otrzymała nawet brązowej statuetki? Oraz nauka jazdy Edzi Górniak dla Skody? Albo nowe pozycjonowanie i platforma banku Pekao S.A.? To znakomite, błyskotliwe kampanie, których bardzo szkoda. No ale cóż – takie czasy. Nowe i chudsze.
Warto zwrócić też uwagę na to, czego… nie widać. Są bowiem kategorie, w których w ogóle nie przyznano nominacji: to ubezpieczenia i inwestycje (czy czas pandemiczny, to za trudny czas dla tych usług? Avivę nominowano jednak w „React and sustain”), B2B oraz Tech Driven – kategoria, w której bardzo trudno zrobić coś, co przyniesie wymierny efekt na działania marki. Nie da się ukryć, że spodziewałem się też przynajmniej nominacji dla jakiejś marki telekomunikacyjnej wśród usługodawców – ale nie doczekałem się. Czyżby rynek ten ustabilizował się tak, że komunikacja niewiele już może na nim zrobić?
Przepis na nagrodę
Na koniec warto się w ogóle zastanowić, CO w dzisiejszych czasach nagradzają jurorzy Effie. Kilka lat temu sprawa była prosta – nagradzano efekty (stąd swego czasu znaczna obecność kampanii adaptacyjnych). Od kilku lat dużo większe znaczenie dla nagrody zdaje się mieć obecność silnej, głośnej Big Idei – bez niej nie ma co liczyć na nagrodę w prestiżowym kolorze. Od przynajmniej dwóch lat (szczególnie dzięki kategorii Marketing & Business Solutions) Effie ewoluuje też w kierunku nagradzania kreatywności dla osiągnięcia efektów w szeroko pojętym biznesie. Tegoroczne Grand Prix zdaje się to potwierdzać – Żabka nie tylko świetnie się komunikuje, to także doskonały, stale rozwijający się model biznesowy, obudowywany kolejnymi usługami. Podobnie McDonald’s, ING czy IKEA (top3 reklamodawców w tym roku) – to nie są firmy, od których każdy brief jest podobny do poprzedniego. To firmy, które robią coś więcej, stale się rozwijają, poszukują nowych rozwiązań biznesowych, eksplorują nowe kanały i oferty. Najprostszy przepis na Effie można więc zawrzeć w starym powiedzeniu: jaki brief, takie efekty.
Marek Rosłan
Strategy Group Head
Saatchi & Saatchi
