Dla nikogo w naszej branży nie jest tajemnicą, że jednym z mediów, w którym pandemia powodowała największe „spustoszenie”, była reklama zewnętrzna. Co ciekawe jednak nie wszystkie segmenty OOH ucierpiały w równym stopniu.
Według raportu przygotowanego we współpracy Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej i Publicis Groupe estymowana sprzedaż Digital Out of Home (DOOH) w całym 2021 wyniosła 64,60 mln PLN i w porównaniu do 2019 r. była niższa o 0,6%. Natomiast inne kategorie OOH w analogicznym okresie zanotowały sprzedaż niższą nawet o 41,6% (City Transport) czy w przypadku klasycznych nośników 28,1%.
Udział DOOH w sprzedaży OOH wyniósł 11,3% w całym 2019 r., rok 2020 zakończył z wynikiem 13%, a już ubiegły zamknął się z udziałem 15,2%.
Widać więc wyraźnie, że reklama cyfrowa ucierpiała najmniej podczas pandemii, a w dodatku w czasie kryzysu systematycznie zwiększała swój udział w sprzedaży i to właśnie ten segment jest obecnie najciekawszą częścią rynku reklamy zewnętrznej.
Analizując rozwój DOOH w Polsce warto przytoczyć kilka danych z rynków zagranicznych. Według portalu Statista globalne wydatki rynku na reklamę DOOH wzrosną z 6,7 mld dolarów amerykańskich w 2019 do 15,9 mld w 2027 r. W samych Stanach Zjednoczonych udział sprzedaży DOOH jest na poziomie 31,2%. Szacuje się, że wydatki do końca 2023 roku osiągną wartość 3,84 mld dolarów. W Wielkiej Brytanii udział sprzedaży DOOH stanowił 14% w 2011 r. W 2018 r. osiągnął 50% a w 2019 r. dane wskazują już na udział 54%. W UK wydatki na DOOH spadły o prawie 40% w 2020 po wybuchu pandemii Ubiegły rok zgodnie z przewidywaniami szybkiego ożywienia zamknął się na wzroście wydatków wynoszącym 64%.
W Polsce udziały DOOH utrzymujące się w ostatnich latach na stabilnych poziomach, to efekt przede wszystkim zmieniającej się i niepewnej rzeczywistości wywołanej z COVIDem. Reklamodawcy woleli podejmować decyzję o akceptowaniu kampanii OOH dosłownie w ostatniej chwili. Dostawcy z czasem dostosowali się do tej wymuszonej zmiany w procedurze. Nie zapominajmy, że czas w tym przypadku grał kluczową rolę, ponieważ poza samą akceptacją należy jeszcze plakaty wydrukować, przetransportować do kilku miast, a na końcu wykleić. Za całym procesem stoi sztab ludzi. Niewątpliwie więc w tych nerwowych czasach reklama cyfrowa pozwała na większą elastyczność, jeśli chodzi o terminy zleceń i produkcję. Nie dość, że w porównaniu z nośnikami analogowymi DOOH umożliwia przeprowadzenie kampanii w czasie rzeczywistym, przez co klient może szybko dopasować treść do aktualnej sytuacji, bez ponoszenia kosztów technicznych, to ten format reklamowy jest zgodny z trendami eko, które tak mocno zyskały na znaczeniu w ostatnim czasie.
Gdyby tego było mało, firmy dostarczające cyfrowe rozwiązania OOH prześcigają się w pomysłach na to, jak można wyciągnąć z DOOH największe benefity i przekonać klientów do inwestycji w ten rodzaj reklamy. Dotyczy to nie tylko kwestii technicznych, ale również komercyjnych i tak na przykład Polsat Media skutecznie napędza rynek DOOH oferując lepsze warunki w TV, w zamian za wydatki w należącej do Grupy Polsat sieci AdScreen.
Dostawcy doskonale wiedzą, że klientom zależy na pewnym powiewie „świeżości”, dlatego stale poszerzają swoją ofertę np. o możliwość dostosowywania treści do wyselekcjonowanych grup odbiorców z wykorzystaniem zaawansowanej analityki. Kolejną atrakcją, którą mogą zaoferować firmy DOOH jest tworzenie angażujących, hiperrealistycznych kreacji na wzór animacji 3D z Londynu. Kampania Pepsi Max „Unbelievable” wywołała duże zainteresowanie całej branży reklamowej i mocno przysłużyła się promocji DOOH. W projekcie wykorzystywany został element rozszerzonej rzeczywistości, który polegał na nałożeniu na realny obraz animacji 3D. Odbiorcy reklamy 3D chętnie nagrywali i dzielili się tym widowiskiem w sieci, które później krążyło jako viral w social mediach. Efekt 3D zrobił swoje i dotarł również do nas. Większość dostawców DOOH na rynku polskim jest już gotowa do realizacji takich kreacji, dlatego zastanawiające jest, że jak dotąd nie widzieliśmy ich na ulicach naszych miast. Czekamy więc na pierwszą odważną markę, która zainwestuje w taką spektakularną produkcję.
Kończąc w tym miejscu wymienianie oczywistych zalet Digital out of Home, przyjrzyjmy się bliżej sytuacji tego medium w Polsce. Po pierwsze, dużym problemem dostrzeganym przez specjalistów jest rozproszenie nośników DOOH, co może budować wrażenie, że dotarcie z nawet najbardziej oryginalną kreacją do precyzyjnie zdefiniowanych grup docelowych będzie trudne.
Polski rynek rozwija się stosunkowo powoli, ponieważ istotną barierą są koszty związane z budowaniem sieci nośników. Obecnie inwestycje ruszyły jednak wyraźnie do przodu. AMS i Clear Channel rozwijają swoje sieć digital citylightów w miastach oraz sieć nośników digital indoor. Mówiąc o działaniach AMS, warto wspomnieć o pierwszej kampanii DOOH z wykorzystaniem zakupu programatycznego, zrealizowanej przy użyciu autorskiego narzędzia AMS dla marki BLIK, we współpracy z Publicis Groupe i agencją mediową Spark Foundry. Innowacją był zakup określonej liczby wyświetleń, a nie zdefiniowana obecność w pętli reklamowej. Dodatkowo można było śledzić na bieżąco statystyki kampanii.
Kolejną ważną kwestią jest to, że obecnie reklamodawcy oczekują od dostawców czy agencji mediowych dostarczania jak największej ilości aktualnych danych. Oczekiwania te stały się już standardem i nie płyną wyłącznie od najbardziej wymagających klientów. Obecnie każdy z podmiotów DOOH wykonuje badania kampanii indywidualnie. Inaczej wygląda sytuacja z nośnikami analogowymi (OOH), który są przebadane i rozliczane w oparciu o spójną walutę. Na szczęście na rynku DOOH pojawiają się już podmioty, które pracują nad technologiami pozwalającymi statystyki zbierać i analizować. Dodatkowo podjęto pracę nad wspólnym dla rynku modelem raportowania wydatków do Kantara. Być może więc niedługo Digital OOH będzie można lepiej porównywać do innych mediów.
Warto też odnotować, że pod koniec 2021 r. powstała specjalna grupa przy IAB, która ma promować rozwiązania Digitalowe w outdoorze, usystematyzować terminologię i struktury rynku.
Skład grupy roboczej IAB, na pewno świadczy o tym, że temat jest ważny i rozwojowy. Tworzą ją przedstawiciele takich firm jak: Publicis Groupe, ZPR, AMS, Meetrics, Hybrid.ai, SpicyMobile, Wiseglass, Dentsu, ABI, Ariadna – Ogólnopolski Panel Badawczy, Screen Network, GroupM, Media Group, Jet Line, Kantar, Gremi, IMS, Warexpo, Synergic, JCDecaux Airport Polska, Group One, Cyfrowy Polsat, Clear Channel.
Wspomniałam już, że inwestycje w DOOH nabrały tempa. Poza wyżej wymienionymi czynnikami napędzającymi ten rynek, pamiętajmy również o wyzwaniach legislacyjnych dla branży OOH, a konkretnie ustawach krajobrazowych w miastach, które oznaczają konieczność redukcji liczby tradycyjnych nośników. Odpowiedzią dostawców jest więc szukanie rozwiązań, które pozwolą firmom uzupełnić znikające inventory w kolejnych miastach. Część przepisów ogranicza jednak także możliwości dla nośników cyfrowych, a są również miasta, takie jak Gdańsk czy Kraków, w których dla DOOH przestrzeń jest jeszcze mniejsza. W Krakowie np. dopuszczone są tylko małe formy oraz emisja reklamy na ekranie Tauron Areny w trakcie odbywających się tam imprez.
Co ważne, uchwały nie dotyczą nośników indoorowych dzięki czemu reklama cyfrowa w galeriach handlowych, na lotniskach i innych budynkach użyteczności publicznej jest wolna od ograniczeń i to tam na pewno należy spodziewać się kolejnych inwestycji w rozwój sieci.
Kolejnym utrudnieniem dla rozwoju rynku DOOH są zapisy prawa o ruchu drogowym. Zgodnie z nimi nie jest dopuszczalne świecenie reklamami ruchomymi w obrębie pasa drogi. Jeżeli nośnik znajduje się w obrębie pasa ruchu to nie pokażemy na nim animacji ani wideo. Jest to dość kłopotliwe ponieważ „pasem ruchu”, oprócz jezdni, może być także fragment chodnika, a czasem nawet większy obszar.
Jakby tego było mało, to rosnące ceny energii w 2022 r. również nie sprzyjają branży OOH, a przecież nośniki cyfrowe są najbardziej wrażliwe na wzrost cen prądu.
Digital OOH ma mnóstwo zalet: elastyczność czasu produkcji, angażująca forma, odporność na ad blocki, interaktywność, możliwość live streamingu, czyli bycie z komunikatem „tu i teraz” z odbiorcami, na czym od zawsze zależało reklamodawcom. Wszystko to doskonale wpisuje się w nowe możliwości komunikacji zdigitalizowanego świata.
Nie możemy jednak ukrywać, że polski rynek nośników cyfrowych ma jeszcze sporo do nadrobienia, by jego znaczenie można było porównywać do tak zaawansowanych krajów, jak USA, UK czy Australia. Eksperci prognozują, że pod względem rozwoju DOOH dołączymy do wyżej wymienionych krajów najwcześniej za 4-5 lat.
Po stronie właścicieli DOOH konieczne jest konsekwentne budowanie zaufania do tego medium między innymi przez ustandaryzowanie mierzenia efektów kampanii, wdrożenie automatyzacji zakupu na wszystkich dostępnych nośnikach, co umożliwi planowanie i kupowanie całego inventory w jednym miejscu czy po prostu rozbudowa sieci nośników. Część wyzwań została już podjęta, a w rozwój digitalizacji OOH zostali zaangażowani najlepsi eksperci. Mimo sporych ograniczeń przyszłość DOOH w Polsce napawa optymizmem, a w rozwoju tego rynku na pewno mogą pomóc reklamodawcy odważnie inwestujący w tę formę reklamy i testujący na niej efektywność nowych i niestandardowych rozwiązań.
