Niebawem nie będzie już ciasteczek „3rd party” w przeglądarce chrome (ostatniej liczącej się, która jeszcze je obsługuje). Nie wiadomo dokładnie kiedy, ale wiadomo już, że znikną na pewno. O świecie bez ciasteczek pisał dość dokładnie na łamach CMO Insidera Tomek Kuisz tutaj.
Ten temat jest istotny dla marketerów z wielu powodów, ale na jeden z nich chciałbym zwrócić szczególną uwagę. Ta sytuacja jest bowiem wręcz doskonałą okazją do tego, aby przyjrzeć się, jaki jest nasz poziom dojrzałości w zakresie marketingu digital.
Nikt nie ma wątpliwości, że marketing cyfrowy jest obszarem, który w ostatnich latach rozwijał się niezwykle dynamicznie. Skutkiem ubocznym takiego rozwoju jest zawsze określony poziom „twórczego chaosu”. Pewne elementy i obszary rozwijają się niezależnie od siebie, jedne zdecydowanie szybciej, inne wolniej, niektóre pozostają in-house, a jeszcze inne są w całości outsourcowane do wyspecjalizowanych partnerów. Konsekwencją jest to, że często nikt w firmie nie potrafi w krótki i zwięzły, ale kompleksowy sposób odpowiedzieć na pytania: Jak robimy nasz marketing cyfrowy? Jakich danych i technologii używamy? Jak mierzymy efekty tych działań?
Tak istotna zmiana, jaką jest eliminacja „3rd party cookies” jest doskonałym momentem, aby pokusić się o swoistą inwentaryzację i kompleksowo ocenić swój poziom dojrzałości w zakresie cyfrowego marketingu bazującego na danych.
Po pierwsze jest ona bardzo potrzebna, aby problem ciasteczek osadzić w swojej strategii i zapewnić dyskusji na ten temat odpowiedni kontekst. Po drugie specyfika wyzwania związanego z ciasteczkami polega na tym, że nie ma tu prostego rozwiązania, które da się zostawić całkowicie w rękach agencji i partnerów. Wszystko wskazuje więc na to, że nie powstanie zastępstwo 1:1 dla „3rd party cookie”, a raczej „patch”, która podobnie, jak w przypadku błędów w grach naprawi sytuację. Rozwiązania będą bazowały na własnych danych, unikatowych konfiguracjach platform oraz indywidulanych partnerstwach. Firmy muszą znacznie bardziej świadomie przyjrzeć się swojej strategii transformacji marketingu.
Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi oceny dojrzałości digital w obszarze komunikacji. Pochodzą one często od firm consultingowych. Warto pamiętać, że dobra i użyteczna ocena kompetencji marketingu cyfrowego wymaga bardzo praktycznego spojrzenia i wiedzy o niuansach stosowanych narzędzi. Innymi słowy, choć nie powinna uciekać od zagadnień strategicznych, musi być mocno osadzona w codziennej praktyce. Po drugie nie powinna być procesem długim i skomplikowanym. Jest to wciąż zmienne środowisko i jeśli jakaś firma chce kompleksowo przyjrzeć się swoim kompetencjom, powinna być w stanie zrobić to sprawnie i bez nadmiernie rozbudowanych procesów. Na rynku funkcjonują też narzędzia całkowicie samoobsługowe w formie ankiety online. Dobrym przykładem jest samoobsługowe narzędzie stworzone przez Google we współpracy z BCG: Digital Maturity Benchmark. W przypadku takich rozwiązań trzeba zadać sobie pytanie: czy posiadam cała potrzebną wiedzę, aby taką ankietę wypełnić. Często nie jest to wcale oczywiste, jeśli wiele zadań związanych z aktywacjami digital jest wykonywane przez agencje i różnych partnerów. W tym przypadku kluczowe jest również to, że sama ocena dojrzałości nie jest tak bardzo wartościowa, jak sprawnie wypracowany i konkretny plan inicjatyw, który podniesie poziom dojrzałości na zdefiniowanych wymiarach w określonym czasie. Wypracowanie i wdrożenie tego planu będzie stanowić o realnych efektach biznesowych. Na koniec, nie należy zapominać, aby zastosowane narzędzie do oceny dojrzałości nie „faworyzowało” określonego środowiska technologicznego. Z zasady nie musi być to niczym złym, ale ma sens tylko wtedy, jeśli nasz marketing polega na danym środowisku technologicznym w bardzo dużym stopniu.
Naturalnie Publicis Groupe wspiera swoich klientów chcących dokonać ogólnej oceny dojrzałości marketingu cyfrowego i precyzyjnego swoim własnym podejściem DMI (Digital Maturity Index). Bazuje ona na 4 założeniach:
- Połączony zespół projektowy. Zaangażowanie wspólnego zespołu agencji i Klienta (często wielu departamentów) na etapie zarówno oceny dojrzałości jak i budowania planu inicjatyw. Z naszego doświadczenia wynika, że taki „skład” potrafi osiągnąć optymalny wynik w relatywnie krótkim czasie.
- Sprawność realizacji. Jeśli o czasie mowa, naszym założeniem jest, aby tego typu projekty do etapu gotowej mapy drogowej inicjatyw nie przekraczały kilku tygodni, po których można przystępować do implementacji. Ocena dojrzałości sprowadza się do dwóch krótkich warsztatów online i podstawowego audytu webanlitycznego. Z kolei wypracowanie planu inicjatyw do dyskusji i zatwierdzenia na ogół udaje się osiągnąć przez jeden dłuższy warsztat.
- Kompleksowość. Staramy się wziąć pod uwagę różne aspekty wpływające na marketing cyfrowy i personalizację. Po pierwsze są to aspekty struktury (KPI marketingowe, współpraca zespołów, proces, kompetencje) po drugie gromadzone dane i użyte do tego technologie po trzecie jak prowadzona jest komunikacja (segmenty, kanały, własne, pozyskane, commerce, treści, etc.) po czwarte w jaki sposób prowadzone jest analityka i optymalizacja.
- Neutralność. Podstawowym zadaniem jest określenie jakie inicjatywy poprawiające dojrzałość w marketingu cyfrowym mają sens i jak należy je przeprowadzić. Dalej agencja może wspierać Klienta w fazie drożenie, ale nie zawsze i nie przypadku wszystkich projektów jest to zasadne. Kluczowe jest, aby to Klienci mieli pełną kontrolę nad rozwojem swoich strategii i kompetencji cyfrowych.
Po więcej szczegółów zapraszam do kontaktu: Krzysztof.sobieszek@publicisgroupe.com
