Analitycy Publicis Groupe przeprowadzili analizę aktywności reklamodawców oraz zainteresowania telewidzów występami reprezentacji Polski podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej.
Analiza zainteresowania Euro2024 przy użyciu narzędzia SentiOne jednoznacznie pokazuje, że emocje wokół piłki nożnej nasilały się w dniach, gdy reprezentacja Polski wychodziła na boisko.
Źródło: SentiOne
Na wykresie obserwujemy znaczący wzrost liczby wzmianek związanych z meczami polskiej drużyny. Ale czy to zainteresowanie przekładało się na przychody?
Przed rozpoczęciem Mistrzostw Europy pojawiło się wiele spekulacji na temat formy naszej reprezentacji. Mówiono, że nasi piłkarze zakwalifikowali się do turnieju dopiero przez baraże i że ich udział był niepewny niemal do ostatniej chwili. To wpłynęło na nastroje kibiców i oglądalność – nie odnotowano rekordów widowni z poprzednich lat, gdy np. mecze na Euro 2012 przyciągały przed ekrany 13-14 milionów widzów. Jest prawdopodobne, że część widzów przeniosła się do Internetu, jednak nie da się ukryć, że zainteresowanie meczami polskiej drużyny nie jest tak wielkie jak kiedyś. Być może dotyczy to nie tylko występów Polaków, ale ogólnie zainteresowania całym turniejem. Znany komentator, Dariusz Szpakowski, podsumował sytuację następująco: „Będąc w Niemczech nie czuć atmosfery Mistrzostw Europy. Brakuje reklam, transparentów, nie ma poczucia bycia częścią wielkiego piłkarskiego wydarzenia”.
Źródło: Nielsen 4+,000′(avg)
Euro 2012, organizowane na terenie Polski, cieszyło się ogromnym zainteresowaniem, osiągając rekordowe liczby widzów. Na przykład mecz Polska – Rosja przyciągnął 14,4 miliona widzów. Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2018 również zgromadziły przed ekranami dużą liczbę kibiców, zwłaszcza po dobrych wynikach w eliminacjach; spotkanie Polska – Kolumbia obejrzało 13 milionów osób. Te dane wskazują, że wyniki osiągnięte przed turniejem oraz fakt rozgrywania go we własnym kraju mają znaczący wpływ na zainteresowanie kibiców.
Źródło: Nielsen 4+,000′(avg)
Kto oglądał mecze Polaków?
W porównaniu do profilu telewidza telewizji ogółem, mecze reprezentacji Polski śledziło więcej mężczyzn. Widać również większy udział w strukturze widzów z młodszych grup, zwrócić uwagę należy na grupę 20-29 lat. Mecze Polaków gromadziły też wyższy udział osób lepiej sytuowanych (z wyższym dochodem) i z większych miast. W przeciwieństwie do struktury całej telewizji oglądanej chętnie przez emerytów, mecze Polaków gromadziły więcej widzów z zawodami średniego i wyższego szczebla.
Źródło: Nielsen, Adhesion
Jeśli chodzi o porównanie struktury widzów TVP 1 i TVP Sport to w tej drugiej antenie była wyraźna nadreprezentacja mężczyzn. Pod względem wieku, TVP1 miała wyższy udział młodych między 20-24 r.ż. zaś TVP Sport 30-44 r.ż. Także udział widzów z zawodami średniego i wyższego szczebla był wyższy w TVP Sport.
Źródło: Nielsen, Adhesion
Niezwykle ciekawie wypada porównanie struktury widzów w domu i poza domem. Większą skłonność do wspólnego kibicowania poza domem wykazali mężczyźni oraz część widowni do 44 roku życia. W dużych miastach i na obszarach wiejskich widzowie również częściej wybierali oglądanie meczów w większej społeczności, w porównaniu z mieszkańcami miast średniej wielkości, którzy preferowali oglądanie w komforcie własnych domów. Starsi kibice oraz osoby, których dochody nie przekraczały 8000 PLN, wybierali oglądanie w domowym zaciszu.
Źródło: Nielsen, Adhesion
Emocje na boisku, miliony z reklam?
Według analityków Publicis Groupe Telewizja Polska zarobiła na transmisjach telewizyjnych meczów z udziałem Reprezentacji Polski na swoich antenach telewizyjnych około 10 mln zł (spoty reklamowe przy meczach na żywo). Dodatkowo źródłem przychodów były formaty digitalowe na sport.tvp.pl, a także transmisje na kanale TVP Sport na YouTube.
Mecze naszej reprezentacji cieszyły się największym powodzeniem wśród reklamodawców z sektora handel (prawie połowa wartości inwestycji reklamowych przy meczach reprezentacji Polski), na drugim miejscu znalazła się żywność, zaś na trzecim motoryzacja. Dla porównania, w ubiegłym roku w czerwcu, udział sektora handel w inwestycjach telewizyjnych wynosił 17%, na drugim miejscu z niespełna 15% znajdował się sektor farmaceutyczny, a na trzecim sektor żywność – nieco ponad 13%, podobnie jak przy meczach z udziałem Polaków.
W pierwszej dziesiątce reklamodawców pięć firm to przedstawiciele sektora handel, m.in. partner UEFA Lidl i sponsor reprezentacji Biedronka, a także – chętnie nawiązujące do Euro2024 – sieci handlowe z elektroniką i AGD: Media Expert, Euro-Net oraz firma sprzedająca opony Oponeo. Ponadto w rankingu inwestycji reklamowych wysoko uplasował się Totalizator, Amazon, Fiat, Peugeot i Sokołów.
Źródło: Nielsen Audience Measurement, TG:4+, SentiOne. Prognozy przychodów: własne estymacje Publicis Groupe.
