Ostatnie półtora roku przyniosło wiele trwałych zmian, zarówno w zachowaniu samych konsumentów, jak i działaniu marketerów. W 2020 roku przybyło 1,3 mln nowych użytkowników w polskim internecie, z czego dużą część stanowiły osoby po 55 roku życia. W dobie pandemii przenieśliśmy wiele aktywności do internetu, na czym zyskał też rynek e-commerce, rosnąc o 45% w skali roku. Dzięki ogromnemu przyspieszeniu procesów cyfryzacji spowodowanych pandemią, w pierwszym półroczu b.r. wartość reklamy online osiągnęła rekordowe 2,9 mld zł, wzrastając dwucyfrowo. Tym samym zdetronizowała telewizję, zajmując pierwsze miejsce z ponad 43% udziałem w media-miksie.
Jako Data Science Research (Publicis Groupe) rocznie przeprowadzamy dziesiątki badań efektywności komunikacji mediowej, odpowiadamy na pytania marketerów o to, które elementy kampanii zadziałałyby na KPI marek, w jaki sposób i jak silnie. W efekcie wiemy, co zadziało optymalnie i co warto to powtórzyć, a co można poprawić, czy wręcz z czego można zrezygnować w kolejnych kampaniach.
Analizując wyniki badań crossmediowych, zawsze zadajemy sobie pytanie: Dlaczego?
- DLACZEGO reklama display nie podniosła znajomości marki ani intencji zakupu w tej kampanii? Czy to wina wybranych formatów?
- DLACZEGO video online wpłynęło na znajomość, ale nie zwiększyło chęci zakupu? Czy długość kopii, jaką dysponował klient miała tu duże znaczenie i jeśli tak, to jakie?
Szukając najbardziej aktualnych i wiarygodnych odpowiedzi, które pomagają nam lepiej planować kampanie, cyklicznie, od kilkunastu lat, prowadzimy badania Beyond Awareness Studies (BAS).
BAS to seria eksperymentalnych projektów badawczych, które odkrywają sposób przetwarzania informacji w zależności od kanału komunikacji i formatu oraz ich różnych kombinacji. Wyjątkowość badań BAS polega na odizolowaniu wpływu nośnika od komunikatu, a skuteczność roli kanałów mierzymy pod kątem generowania sprzedaży, potencjału wizerunkowego i budowania świadomości.
Beyond Awareness Studies są stworzone specjalnie na potrzeby agencji mediowych i skoncentrowane na odkrywaniu specyficznych mechanizmów rządzących reklamą w takich mediach jak TV, radio, OOH czy wreszcie digital. Mechanizmów, których znajomość leży w DNA każdego plannera i stratega, a które – w obecnym, zmieniającym się z zawrotną prędkością świecie – trzeba odkrywać wciąż na nowo.
W najnowszym badaniu BAS 2.0 Digital skupiliśmy się na komunikacji w internecie, a jego wyniki były dla nas – badaczy rynku mediowego z kilkunastoletnim stażem – odkrywcze. Otrzymane w nim odpowiedzi jednoznacznie wskazują, jak realizować marketingowe cele marki, planując display i/lub video, miksując dowolnie formaty, miejsca emisji i komunikaty oraz koszty tak, aby maksymalizować efekt przy danym budżecie. To pokazuje potencjał, jaki dają zebrane przez nas dane i ich wykorzystanie w pracy każdego plannera w Publicis Groupe.
Beata Sokołowska Research Director, Data Science Publicis Groupe
EKSPERYMENTALNA FORMA BADANIA
Analizując ekosystem digitalowy, skupiliśmy się na 5 kluczowych pytaniach:
- Jak wykorzystany format reklamy display wpływa na efektywność?
- Czy warto dopłacać za reklamy powyżej linii wiadomości?
- Co lepiej działa – display, video czy miks?
- Jaka jest skuteczność spotów video w zależności od długości?
- Jaka jest skuteczność reklamy w zależności od typu komunikacji?
W badaniu eksperymentalnym, podobnie jak w testach klinicznych, jest grupa kontrolna i grupa testowa. Obie grupy są takie same pod względem cech demograficznych, ale różnią się bodźcem. W naszym przypadku różnicą jest kontakt z badaną formą komunikacji w grupie testowej lub jego brak w przypadku grupy kontrolnej.
W najnowszym Beyond Awareness Study 2.0 Digital, aby znaleźć odpowiedź na postawione 5 pytań, przetestowaliśmy 12 kampanii, z których każda miała 17 form reklamowych różniących się między sobą pod względem formatu, komunikatu i miejsca. Schemat eksperymentalny liczył 196 niepowtarzalnych kombinacji, a w badaniu wzięło udział 2232 respondentów z całej Polski.
Dla każdego z nich przygotowaliśmy realistyczny i klikalny mock-up portalu horyzontalnego, ze stroną główną oraz podstronami, po których skrolowali się w poszukiwaniu informacji. Zadaniem respondentów było znalezienie informacji w postaci leada na stronie głównej, kliknięcie w nią i przeczytanie na podstronie. Jak w prawdziwym życiu, na stronie głównej i podstronach roiło się od reklam, a podczas badania każdy respondent miał dwukrotny kontakt z 6 badanymi reklamami.
WYNIKI BAS 2.0 DIGITAL
Ramy serwisu nie pozwalają na podzielenie się całością nieoczywistych, zaobserwowanych przez nas prawidłowości dotyczących reklamy digital, dlatego skupimy się na dwóch z nich.
Coraz częściej słyszymy, że reklama display, taka najzwyklejsza, jak rectangle czy half page, jest niezauważalna w powodzi reklam w internecie, że czasy świetności ma dawno za sobą i że teraz to reklama video jest remedium na bycie zauważonym – i co najważniejsze – skutecznym.
Otóż nasze badanie obaliło to przekonanie. Display jest zauważalny. Co prawda 30% badanych pamiętało konkretną reklamę display, a aż 55% reklamę video, ale jeśli weźmiemy pod uwagę koszt budowania zasięgu, to display jest optymalny.
Co ciekawe, okazało się, że wpływ na działanie formatów digital ma również płeć odbiorcy i dotyczy to dokładnie najkrótszych z formatów video. Wpływ reklam 6 sekundowych na świadomość marki jest większy wśród kobiet niż mężczyzn. Dokładnie to: 39% (u kobiet) do 17% (u mężczyzn) dla Top of Mind (ToM) oraz 56% (u kobiet) do 45% (u mężczyzn) dla Spontaneous Brand Awarness (SBA). Tych wyników nie da się wyjaśnić przez różnice w grupie kontrolnej. Co więcej, wynika z nich jasno, że spoty 6 sekundowe wpływały na świadomość wśród kobiet (w grupie kontrolnej: 28% ToM i 44% SBA), ale nie wpływały na świadomość wśród mężczyzn (brak różnic pomiędzy kontrolną a osobami z kontaktem z reklamą 6 sekund). Czy z tego wynika, że silne marki powinny produkować krótkie formy video, gdy celem jest podniesienie znajomość marki w kobiecej grupie celowej? Ewidentnie miałoby to sens, a udzielenie odpowiedzi na to i podobne pytania zawarte w BAS 2.0 Digital przybliża naszych Klientów do idealnie zaplanowanej kampanii.
WIĘCEJ O DATA SCIENCE RESEARCH
Beyond Awareness Studies 2.0 Digital to zaledwie jedno zdziesiątków badań konsumenckich prowadzonych przez Data Science Publicis Groupe. Specjalizujemy się w badaniach komunikacji dzięki bliskości agencji mediowych i komunikacyjnych.
Jako pierwsi badamy pojawiające się w przestrzeni sposoby komunikacji i ich wpływ na budowanie equity marek np. content od telewizyjnego (pierwszy zbadany product placement był w 2008), przez radio i internet, po content influencerski czy dodane ostatnio do naszej listy podcasty.
Analizujemy efektywność i wpływ na equity nie tylko nowych form, ale i kanałów jak np. DOOH na małych ekranach czy Tik Tok. Rozwijamy badania odpowiadające na potrzeby klientów – jak np. Effie Study – zgrabne badanie dostarczające liczb niezbędnych do aplikacji po nagrody czy Agile Creative Testing – ilościowe testowanie kreacji w 3 dni.
Do perfekcji doprowadziliśmy badania crossmediowe, które zastępując nieistniejący pomiar jednoźródłowy mediów i odpowiadając na pytanie, jak multimediowa kampania wpłynęła na KPI marki oraz jak zadział każdy touchpoint i medium razem i osobno, pozwalają lepiej planować komunikację. Zagregowane wyniki z wielu badań CrossMedia Study pozwalają na tworzenie scenariuszy kampanii pokazujących jak wybrane kombinacje mediów wpłyną na KPI marki.
Na naszej, istniejącej od 10 lat, społeczności do badań jakościowych The Street szukamy insightów, testujemy pomysły i idee kreatywne, tak aby klientom pokazać te z największym potencjałem.
Osoby zainteresowane BAS 2.0 Digital lub innymi badaniami z naszej oferty serdecznie zapraszamy do kontaktu: beata.sokolowska@publicisgroupe.com
