Patrząc na branżę produktów gospodarstwa domowego z perspektywy ostatniego 1,5 roku, można śmiało powiedzieć, że pomimo ogromnych zmian społecznych i gospodarczych, wyszła obronną ręką z kryzysu związanego z lockdownami. Moment wprowadzenia ograniczeń w poruszaniu się i handlu był wielką niewiadomą dla marketerów. Spodziewano się spadków sprzedaży wraz z malejącymi wartościami wskaźnika ufności konsumenckiej (raportowanego przez Główny Urząd Statystyczny), które odpowiadają bieżącym tendencjom w konsumpcji indywidualnej. Światowe łańcuchy dostaw zostały zachwiane, konsumenci przesuwali w czasie wydatki związane z zakupem dużego AGD lub remontem, a inflacja zaczynała piąć się w górę – zatem wszelkie znaki sugerowały, że może nadjeść stagflacja (jednoczesna stagnacja gospodarcza i wzrost cen produktów). Obawa była zasadna, ponieważ kategoria AGD nie należy do najtańszych, oraz w sytuacji kryzysu wydatki gospodarstwa domowego na tę kategorię mogą nie być priorytetowe.
Na całe szczęście black scenario się tym razem nie zrealizował. Co więcej, według najnowszego raportu Business Intelligence opublikowanego Zenith, wzrost wydatków na reklamę na 12 kluczowych rynkach świata* w kategorii sprzętu AGD wyniesie w 2021 roku 12,6% i będzie wyższy niż wzrost reklamy ogółem, który szacowany jest w analogicznym okresie na 11,5%.
Wymuszona praca zdalna oraz ograniczenia w przemieszczaniu się wytworzyły jednak nową potrzebę konsumencką, która wpłynęła bardzo pozytywnie na koniunkturę dla artykułów gospodarstwa domowego. Więcej czasu spędzanego w mieszkaniach sprawiło, że poczuliśmy potrzebę zadbania o nasze najbliższe otoczenie. Miejsce do życia stało się również biurem, przedszkolem i szkołą. Brak dobrego ekspresu do kawy zaczął nam doskwierać, a i dla remontów czas lockdownu okazał się sprzyjający. Przewiduje się też, że konsumenci nadal będą poświęcać więcej czasu i środków finansowych na domy i mieszkania niż przed pandemią i prognozuje wzrost wydatków na reklamę sprzętu AGD na poziomie 6% w skali roku w latach 2022 i 2023.
Główną zmianą z perspektywy komunikacyjnej, którą potwierdzają wyniki modelowania sprzedaży, okazało się być radykalne skrócenie długości ścieżki konsumenckiej. Do tej pory tzw. „efekt przesunięcia”, czyli interwał czasowy pomiędzy emisją reklamy a jej efektem w postaci inkrementalnej sprzedaży mieścił się w przedziale między 2 a 2,5 miesiąca. To zrozumiałe, biorąc pod uwagę, że AGD to kategoria wysokiego zaangażowania – wymaga researchu, porównywania jakości produktów i cen oraz ich kompatybilności (np. z wystrojem kuchni). W trakcie pandemii peaki sprzedażowe miały miejsce w tym samym miesiącu, co emisja kampanii reklamowej. Część marketerów szybko zauważyła tę zmianę, w konsekwencji zwiększając budżety mediowe, w związku ze wzrostem krótkoterminowego zwrotu z inwestycji w reklamę.
Zgodnie z ostatnim raportem Zenith Business Intelligence poświęconym AGD, globalne wydatki na reklamę marek AGD wzrosną z 4,4 mld USD w 2020 do 5,0 mld USD w 2021 roku, znacznie przekraczając poziom 4,5 mld USD wydanych w 2019 roku jeszcze przed pandemią. Do 2023 roku wydatki reklamowe osiągną 5,6 mld USD. Reklama w kanale digital stanowiła 55% światowych wydatków na reklamę sprzętu AGD w 2020, w porównaniu z 51% w roku 2019. Miała na to wpływ niekwestionowana skuteczność tego kanału zarówno w budowaniu wizerunku marek – głównie z wykorzystaniem wideo online, reklamy natywnej i mediów społecznościowych, jak i skuteczność sprzedażowa działań performance’owych – przede wszystkim z użyciem paid search. Zakupy urządzeń gospodarstwa domowego są kojarzone raczej z przykrym obowiązkiem i koniecznością zastąpienia zużytych lub niedziałających sprzętów. Produkty z tej kategorii są jednocześnie do siebie bardzo podobne fizycznie i technicznie. Działania reklamowe są zatem absolutnie konieczne, aby marka mogła znaleźć się w top of mind konsumenta, który zmuszony jest dokonać zakupu. Paid search, z którym konsument styka się podczas sprawdzania dostępnych opcji zakupu, ma ogromny wpływ na finalną konwersję.
Telewizja pozostaje nadal istotnym kanałem budowania wizerunku marek AGD, uzupełnianym przez działania prowadzone w OOH. Marki AGD wydają w tych kanałach znacznie więcej niż przeciętna marka: w 2020 roku 29% ich budżetów zostało ulokowanych właśnie w telewizji, w porównaniu do średnich rynkowych inwestycji w tym kanale na poziomie 24%. W reklamę OOH branża AGD zainwestowała w 2020 roku 7% swoich wydatków, a średnia rynkowych inwestycji w ten kanał wynosiła 4%. Zenith prognozuje, że w latach 2020-2023 wydatki marek sprzętu gospodarstwa domowego na reklamę OOH będą rosły o 8% rocznie. Telewizja, cierpiąca z powodu ciągłej migracji widzów do kanałów digitalowych, pozostanie nieco w tyle, przy wzroście wynoszącym średnio 6% rocznie.
Szukając kolejnych gospodarczo-społecznych czynników koniunkturalnych na przyszłość, warto obserwować aktualną bańkę cenową na rynku nieruchomości i niespotykane do tej pory, historycznie rekordowe wzrosty w liczbie udzielonych kredytów hipotecznych, jako że wykończenie nowego mieszkania jest silnym zapalnikiem sprzedażowym w kategorii dużego i małego AGD.
*12 rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 74% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Raport obejmuje duże i małe urządzenia gospodarstwa domowego, w tym klimatyzatory, zmywarki do naczyń, lodówki i zamrażarki, grzejniki, urządzenia kuchenne, piekarniki, urządzenia do pielęgnacji ciała, odkurzacze i pralki.
