Małgorzata Obielak, z agencji marketingu efektywnościowego Performics: Możliwość coraz bardziej precyzyjnego dobierania grup odbiorców, łatwiejsza mierzalność, szybka informacja zwrotna, rosnące zasięgi i czas, który użytkownicy spędzają w social mediach, a także możliwość tworzenia kreatywnego contentu dzięki różnym aplikacjom, to jedne z wielu zalet social commerce. Ostatnie wydarzenia spowodowane COVID-19, przyczyniły się do wzrostu spędzanego czasu w aplikacjach oraz zakupów przez internet, a wręcz skokowy rozwój płatności mobilnych je jeszcze usprawnił. Jak w ten trend rozwoju social commerce wpisuje się TikTok – platforma w Polsce wciąż stosunkowo nowa?
Sylwia Chada, General Manager na Polskę i Europę Centralną w TikTok: By lepiej zrozumieć to, czym jest TikTok oraz jaką rolę pełni w naszej codzienności, warto dokładniej przyjrzeć się sytuacji, z którą zmagamy się od 2020 roku. Pandemia zmieniła świat, który znaliśmy, przybliżając nas do rzeczywistości, którą do tej znaliśmy dzięki futurystycznym wizjom. Nowe technologie są sektorem, które zdecydowanie odczuły ten wiatr w swoich żaglach najmocniej ze wszystkich branż. Z raportu McKinsey & Company COVID-19 Digital Sentiment Insight wynika, że w regionie CE (EUROPA ŚRODKOWA/CENTRALNA) pojawiło się 12 mln nowych użytkowników usług on-line od początku pandemii, co ciekawe ci nowi użytkownicy w 70% deklarują, że będą nadal z tych usług korzystać. Nie ma chyba lepszego dowodu na to, że coś w naszym społeczeństwie się zmieniło i nie jest to jedynie zmiana w świecie biznesowym, ale również zmiana dotycząca codzienności milionów ludzi. W trakcie pandemii, co teraz może się wydawać dość oczywiste, urósł istotnie rynek e-commerce. Według Euromonitora w 2020 roku wartość tego rynku była szacowana na 71,1 miliardów PLN (wzrost o 42% r/r). Intensywnie rosły także liczby aktywnych użytkowników platform social mediowych (+10,5%) oraz długość czasu, który spędzamy w mediach społecznościowych. Czas ten obecnie wynosi średnio 1h 59m – co jest naprawdę imponującym wynikiem. Te wszystkie dane mówią nam wiele – a przede wszystkim pokazują, że świat intensywnie się zmienia, że idzie w cyfrowym kierunku, a gdy połączymy np. informacje na temat czasu spędzanego na social mediach z badaniem z ZEA (Business Live Middle East) , w którym 46.5% badanych młodych dorosłych przyznaje, że influencerzy skłonili ich do dokonania zakupów – można wysnuć wnioski, że live stream i social media mogą być tym narzędziem w rękach twórców internetowych, który generuje realną sprzedaż.
MO: Czym oferta TikToka różni się od innych platform socialowych, co może najbardziej zaciekawić i przekonać marketerów?
SCh: Pamiętajmy, że zachowania ludzi i sposób konsumpcji mediów dynamicznie zmieniają się od lat, a COVID – 19 tylko te zmiany przyspieszył. Wyraźnie zmieniają się też oczekiwania wobec nowych kanałów komunikacji. To czego dziś oczekują ludzie w sieci i nie tylko, nazywamy „uczestnictwem”. Tak naprawdę żyjemy w „Wieku Uczestnictwa” – czasie szczególnym, bo nie wystarczy już ludzi (tak – ludzi, a nie użytkowników) angażować. Oczekiwania wzrosły i dlatego dziś należy ludziom nie tylko dać coś fajnego do oglądania, ale coś, co mogą również w prosty sposób współtworzyć. Tym właśnie „czymś” jest TikTok – platformą rozrywkową, która pozwala być sobą, pozwala być kreatywnym – zarówno użytkownikom jak i markom. Widzimy to w naszych statystykach, w których zdecydowanie widoczne są ciągłe wzrosty zaangażowania, ale też rosnące liczby wyświetleń treści związanych z markami. Ten potencjał jest olbrzymi i przez cały czas konsekwentnie rośnie. Cieszy to, tym bardziej, że prawie 80% naszych użytkowników powyżej 18 roku życia, deklaruje, że są obyci z nowymi technologiami. Mówiąc wprost: są aktywni, chcą się zaangażować naprawdę – tworząc treści na naszej platformie, a prawie 80% z nich zaliczyć można do grupy „early adoptersów”, jeśli chodzi o nowe technologie.
MO: To co dalej? Mamy nowy, wspaniały świat, w którym istnieje nowa grupa ludzi – z całkiem nowym podejściem do życia, którą łączy state of mind, a nie metryka. Co z tym wszystkim możemy zrobić, jak to możemy wykorzystać?
SCh: Przede wszystkim zachęcam wszystkich do zmiany podejścia – czasem najprostsze rzeczy są najbardziej efektywne. Nie potrzebne są zatem duże budżety, liczy się pomysł i dobre zrozumienie grupy, do której mówimy. Bardzo jasno pokazuje to przykład Smart Toastera wycenionego na 300 USD, który stał się światowym hitem właśnie dzięki naszej platformie. Całe zamieszanie wybuchło, gdy jeden z naszych użytkowników opublikował film o wspomnianym tosterze, kolejny użytkownik go zrecenzował, a dalej była już tylko wielka lawina ponad 100 tys. filmów na TikToku pod hashtagiem #smarttoaster. Jest to tylko jeden z wielu przykładów, potwierdzających to, że TikTok w przypadku technologii może pełnić rolę kanału służącego odkrywaniu nowych gadżetów, czy sprzętów z kategorii tech. Pomysłów na takie treści jest co najmniej kilka: mogą to być materiały poradnikowe, mogą to być unboxingi, wideo-memy, żarty, czy nawiązania do znanych z życia sytuacji. Nasz produkt pojawia się w tych materiałach naturalnie, angażuje, by finalnie zakończyć cały proces na zrealizowanej transakcji.
MO: Jakie sugestie dałabyś marketerom, którzy chcą rozpocząć swoją przygodę z TikTokiem?
SCh: Jeśli chcecie rozpocząć tworzenie treści na TikToku, pamiętajcie o tym, żeby tworzyć rzeczy, które są zgodne z Waszą marką, jej wartościami i celami. Zwracajcie uwagę na trendy, eksperymentujcie i wykorzystujcie szereg możliwości tej platformy, zaangażujcie się tak, jak użytkownik TikToka, aby zrozumieć jego ekosystem. Zastanówcie się nad przekazem, aby użytkownicy zapamiętali Wasze treści, nad obrazem, dzięki któremu możecie zatrzymać uwagę odbiorców oraz dźwiękiem, aby urozmaicić Waszą kampanie. TikTok ma duży potencjał jako narzędzie reklamowe, dzięki któremu można tworzyć kreatywne kampanie oraz dotrzeć do wielu unikatowych użytkowników i stworzyć z nimi długofalowe relacje.
MO: Wiele dyskusji na temat TikToka dotyczy stworzonego przez Was algorytmu. Nie wiemy dokładnie jak on działa, wiemy tylko, że jest bardzo sprawny. W ostatnich tygodniach Wall Street Journal opublikował wyniki swojej próby rozpracowania algorytmu. Widzimy jak szybko TikTok dopasowuje treści do zachowania użytkowników. Czy nie macie obawy, że to może jeszcze bardziej zamykać ludzi w tak zwanych bańkach? Oglądanie podobnych tematycznie materiałów może utrudniać etap inspirowania (siebie i innych).
SCh: Tworzymy globalną społeczność, w której można tworzyć i udostępniać treści, które są autentyczne oraz pozwalają odkrywać świat i komunikować się z innymi. Strona „Dla Ciebie”, która działa przy użyciu naszego unikalnego algorytmu, opartego na systemie rekomendacji umożliwia połączenie z twórcami, ale i odkrywanie, dlatego nasi użytkownicy cały czas poznają nowe treści – w różnorodnej tematyce oraz od nieobserwowanych jeszcze twórców. Kanał „Dla Ciebie” jest centrum naszej platformy, umożliwia użytkownikom TikToka tworzyć i udostępniać autentyczne oraz kreatywne treści. Pojawiają się tu filmy dobrane pod kątem indywidualnych zainteresowań, co pozwala łatwo dotrzeć do interesujących nas materiałów i twórców. Dzięki naszemu unikalnemu algorytmowi kanał poznaje zainteresowania każdego odwiedzającego, w oparciu o wiele różnych elementów takich jak: zainteresowania deklarowane przy rejestracji jako nowy użytkownik, treści, które według deklaracji użytkownika go nie interesują, interakcje użytkownika, np. polubienia, udostępnienia, obserwowanie, komentarze oraz to, co użytkownik tworzy, informacje dotyczące wideo, np. napisy, dźwięki, hashtagi oraz ustawienia urządzenia i konta, np. preferencje językowe, ustawienia kraju i rodzaj urządzenia. Wyraźna oznaka zainteresowania, na przykład obejrzenie przez użytkownika dłuższego filmu od początku do końca, będzie miała większą wagę niż to, czy widz i twórca filmu znajdują się w tym samym kraju. Filmy są porządkowane według prawdopodobieństwa zainteresowania użytkownika, a następnie umieszczane w indywidualnych kanałach aktualności. TikTok i zarządzanie nim jest procesem ciągłym, ponieważ zwiększamy jego precyzję, dostosowujemy modele oraz analizujemy atrybuty i priorytety wykorzystywane przy ustalaniu wag treści, branych pod uwagę przy tworzeniu rekomendacji w oparciu o opinie użytkowników, wyniki badań i dostępne dane.
Aby zadbać o atrakcyjność i zróżnicowanie kanału „Dla Ciebie”, nasz system rekomendacji przeplata różnego rodzaju treści z tymi, które użytkownik preferuje. Umieszczanie różnorodnych filmów w kanale „Dla Ciebie” umożliwia użytkownikom zetknięcie się z nowego rodzaju treściami oraz odkrycie nowych twórców, perspektyw i pomysłów podczas przewijania kanału aktualności. Nasz unikalny algorytm nastawiony jest przede wszystkim na odkrywanie, co oznacza, że umożliwia reklamodawcom i markom docieranie do nowych odbiorców w bardzo łatwy sposób. Użytkownikom TikToka stale prezentowane są nowe treści od jeszcze nieobserwowanych twórców, a marki coraz częściej z tego korzystają.
MO: TikTok jest w miarę młodym graczem wśród platform, które mają już dobrych kilka lub nawet kilkanaście lat. Czy Twoim zdaniem przyjdzie moment, w którym z jakiegoś powodu platformy będą miały utrudniony już dalszy wzrost?
SCh: Nasze życie, również w wyniku pandemii, w dużej mierze przeniosło się do internetu – kontakt z bliskimi, korzystanie z różnorodnych usług czy nawet praca odbywa się teraz zdecydowanie częściej online. To jak będzie wyglądał dalszy popyt na korzystanie z platform zależy od tego, w jaki sposób będą one odpowiadać na bieżące potrzeby użytkowników. Coraz częściej od platform oczekujemy niestandardowych rozwiązań, wychodzących poza główne założenia ich działalności. W TikToku stale badamy i wprowadzamy nowe, innowacyjne rozwiązania łączące marki z użytkownikami na szeroką skalę. Widzimy chociażby, że użytkownicy TikToka często traktują platformę również jako inspirującą do zakupów. Użytkownicy w naturalny sposób poznają nowe produkty i dokonują zakupów za pośrednictwem naszej platformy.
Z tą myślą mogliśmy niedawno ogłosić naszą ważną strategiczną współpracę z globalną platformą e-commerce Shopify. W jej ramach wprowadziliśmy funkcje, które ułatwiają sprzedawcom optymalizację kampanii marketingowych oraz dotarcie do kreatywnej i aktywnej społeczności TikToka. Nasi użytkownicy, którzy są otwarci na reklamy i zaangażowani w treści reklamowe, mają natomiast jeszcze więcej możliwości zakupowych. Dzięki kolejnym partnerstwom pokazujemy, że TikTok to wciąż rozwijająca się platforma, która ma jeszcze wiele do zaoferowania. Chcemy być dla naszych użytkowników pierwszym wyborem, który będzie kreować zupełnie nowe doświadczenia dające radość i rozwijające kreatywność.
MO: Czy Twoim zdaniem rozwój SuperApps, tak popularnych w Chinach, z których TikTok się wywodzi, jest możliwy w naszej części świata?
SCh: Na wstępie warto wyjaśnić czym są SuperApps – to platformy, które oferują wiele rozmaitych usług jednocześnie jak chociażby komunikator, płatności P2P czy zakupy internetowe. I z pewnością mogę stwierdzić, że są przyszłością platform online. Żyjemy dziś szybko i chcemy równie szybko wykonywać wiele czynności, które mają usprawnić nasze codzienne życie. Super aplikacje, bez względu na to, gdzie powstają muszą zaoferować atrakcyjny, intuicyjny układ i bezproblemowo współpracować z wieloma dostawcami zewnętrznymi. Tak, by zachęcić do stałego korzystania z SuperApp użytkownika, który do tej pory lojalnie korzystał z funkcji „zwykłych” platform online. W TikToku, który jak wspomniałeś, wywodzi się z SuperApps, stale wprowadzamy nowe funkcje i rozwiązania zarówno dla marek, jak i dla użytkowników. Oprócz wspomnianej przeze mnie, niedawno ogłoszonej współpracy z Shopify, rozwijamy nasze narzędzia dla marketerów, udostępniając im najnowsze rozwiązanie do mierzenia wyników kampanii reklamowych TikTok Brand Lift Study. Uruchomiliśmy TikTok Jump, czyli mini-programy i usługi, do których twórcy mogą linkować w swoich filmach. Wprowadziliśmy generowanie leadów umożliwiające markom pozyskiwanie nowych klientów oraz tworzenie w pełni spersonalizowanych ofert. Rozwijanie obecnych, a także wprowadzanie nowych funkcjonalności, aby jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby zarówno użytkowników, jak i firm, to bez wątpienia najważniejszy cel, który stawiamy sobie na najbliższe lata.
MO: Odejdźmy na koniec od samego TikToka, jak widzisz rozwój cyfrowego świata w najbliższych latach? Czy dostrzegasz jakieś kiełkujące już zjawiska, które mogą mieć wpływ na to w jakim otoczeniu będziemy funkcjonować za 5, 10 lat?
SCh: Pomimo tego, że w czasie pandemii nasze życie zatrzymało się na chwilę, nadal żyjemy bardzo szybko, dostosowując się do dynamicznie zmieniającego się otoczenia, a cyfrowe rozwiązania muszą nadążać za naszym trybem życia. Pandemia wywarła ogromny wpływ na cyfryzację społeczeństwa i można przypuszczać, że w przyszłości ten proces jedynie będzie się pogłębiał. Myślę, że przyszłością cyfrowego świata jest dalszy rozwój funkcjonalności oraz wywieranie coraz większego wpływu na ten realny, aby czynić nasze życie jeszcze bardziej komfortowym. W przyszłości wirtualny świat będzie jeszcze mocniej współgrał z tym rzeczywistym poprzez nowe technologie takie jak: sztuczna inteligencja, chmura, Internet. Rzeczy, autonomiczne roboty czy blockchain, które tworzą cyfrowe reprezentacje kolejnych obszarów świata rzeczywistego, nasilają usieciowienie i sprzyjają personalizacji. Z punktu widzenia społeczeństwa myślę, że w przyszłości ludzie będą bardziej nastawieni na bezpośredni kontakt z innymi, tworzenie społeczeństw, a narzędzia cyfrowe będą odpowiadać na tę potrzebę, tworząc rozwiązania ułatwiające kontakt z drugim człowiekiem. Dlatego myślę, że w przyszłości platformy, które tworzą społeczności, zyskają jeszcze większe znaczenie w codzienności człowieka.
Osoby zainteresowane pogłębieniem wiedzy odsyłamy do źródeł:
- McKinsey & Company COVID-19 Digital Sentiment Insights; wyniki ankiet przeprowadzonych w Czechach, Polsce, Rumunii i na Węgrzech
- Polska, Euromonitor International
- We are social – HootSuite
- Business Live Middle East
- GWI, marzec 2021, użytkownicy TikToka w Europie Środkowej (PL + RO)
- Holiday Shopping research with Walnut, 2020. EU Holiday Shopping Research, 2020
- Raport Nielsen MMM
MO: Dziękuję za rozmowę.
